品牌價(jià)值飆升的東鵬飲料：營(yíng)銷布局與傳播方法論探究

近期2024環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜發(fā)布,農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、東鵬飲料等一眾飲料企業(yè)上榜,其中東鵬飲料品牌價(jià)值漲幅明顯,以1200億元的品牌價(jià)值和62%的增長(zhǎng)成為軟飲料品類價(jià)值增長(zhǎng)最快的品牌。這一成績(jī)的取得絕非偶然,其品牌價(jià)值的快速增長(zhǎng),一方面源于“多品類”的品牌戰(zhàn)略定位,另一方面也離不開強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷布局。多年來,東鵬飲料不斷擴(kuò)大品牌能見度、提升品牌知名度、培育消費(fèi)忠誠(chéng)度,推動(dòng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

完善渠道網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大品牌能見度

相比于耐用品,飲料的購(gòu)買決策具有時(shí)間短、選擇快的特點(diǎn),消費(fèi)者從進(jìn)店到產(chǎn)品選定,往往在很短時(shí)間內(nèi)完成。因此,如何讓產(chǎn)品被看到、被記住就成了品牌迫切要解決的問題。東鵬飲料在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富,始終堅(jiān)持“陳列是最大的廣告,產(chǎn)品是最好的媒介”的策略,通過完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè),增強(qiáng)產(chǎn)品陳列,持續(xù)擴(kuò)大品牌的能見度。

東鵬飲料已經(jīng)打造了一個(gè)覆蓋360萬家活躍終端門店的渠道網(wǎng)絡(luò),依托上到大型商超、下達(dá)鄉(xiāng)村小賣部深入全國(guó)的渠道網(wǎng),積極布局貨架、冰柜等陳列方式,讓產(chǎn)品在終端市場(chǎng)隨處可見,隨手可得。同時(shí),東鵬飲料還結(jié)合節(jié)日促銷活動(dòng)等進(jìn)行特色堆頭展示,比如龍年春節(jié),東鵬飲料打造的“送東鵬 財(cái)運(yùn)爆棚”系列活動(dòng)陳列等,不僅直接吸引了消費(fèi)者的目光,強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象,還激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,實(shí)現(xiàn)了從陳列到銷量的有效轉(zhuǎn)化。據(jù)2024年東鵬飲料三季度報(bào)告顯示,1-9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收125.58億元,同比增長(zhǎng)45.34%。

布局大眾傳播,提升品牌知名度

快消品普遍存在同質(zhì)化強(qiáng)、可替換性大的問題,普通公眾對(duì)品牌的感知度不高。要想成為在貨架上被消費(fèi)者選擇的那個(gè),必須建立大眾知名度。東鵬飲料結(jié)合影視綜藝、體育賽事、梯媒、地鐵等大流量、穩(wěn)流量場(chǎng)景進(jìn)行廣泛布局,不斷提升品牌的知名度。

針對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段,東鵬飲料采取了不同的傳播組合。對(duì)于成熟大單品“東鵬特飲”,企業(yè)在持續(xù)鞏固“累了困了,喝東鵬特飲”的功能教育基礎(chǔ)上,積極借勢(shì)2022年杭州亞運(yùn)會(huì)等重大綜合性運(yùn)動(dòng)賽事,打造“為國(guó)爭(zhēng)光、東鵬能量”的民族品牌形象,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和美譽(yù)度。而對(duì)于“上茶”系列新品,東鵬飲料則另辟蹊徑,與古風(fēng)武俠手游“逆水寒”進(jìn)行深度合作。借助游戲龐大的年輕用戶群體和獨(dú)特的文化氛圍,加深了與年輕群體的情感紐帶,提升產(chǎn)品在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的知名度。

打造人群專案,培育消費(fèi)忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度直接影響復(fù)購(gòu)行為,忠誠(chéng)度越高復(fù)購(gòu)可能性越大。為此,東鵬飲料制定了包括司機(jī)、白領(lǐng)、娛樂、運(yùn)動(dòng)等精準(zhǔn)人群專案,深入各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通,著力培育重點(diǎn)人群的忠誠(chéng)度。如今,通過長(zhǎng)期的精準(zhǔn)人群專案投入,品牌已經(jīng)持續(xù)覆蓋4000萬+重點(diǎn)人群,培養(yǎng)一大批東鵬飲料的忠實(shí)消費(fèi)者,為持續(xù)增長(zhǎng)注入了源源不斷的動(dòng)力。

以運(yùn)動(dòng)人群為例,旗下電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦天然與運(yùn)動(dòng)高度契合,于是東鵬飲料緊緊圍繞運(yùn)動(dòng)軌跡展開系列動(dòng)作。一方面,合作各類體育賽事,如NYBO、CHBL、BSK國(guó)內(nèi)熱門籃球賽事等,通過產(chǎn)品對(duì)賽事的支持及品牌曝光,在專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群及其粉絲群體中強(qiáng)勢(shì)“刷臉”,增強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度;另一方面,在渠道建設(shè)上積極打通各種“汗點(diǎn)場(chǎng)景”,加強(qiáng)冰凍化和冰柜陳列,確保運(yùn)動(dòng)愛好者在健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等地能夠便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品;還有,東鵬補(bǔ)水啦還選擇在各大景區(qū),與原生路牌標(biāo)識(shí)融合設(shè)置“補(bǔ)水啦”信息,向爬山、徒步、景區(qū)等戶外出行的消費(fèi)者傳達(dá)善意提醒的同時(shí),強(qiáng)化產(chǎn)品的補(bǔ)水心智。此外,還與悅跑圈等運(yùn)動(dòng)APP聯(lián)合打造語音包,深植目標(biāo)人群運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,語音包推出以來,已累計(jì)觸及3000萬運(yùn)動(dòng)愛好者。

擴(kuò)大能見度、提升知名度、培育忠誠(chéng)度,東鵬飲料已經(jīng)找到了一條拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng),助推品牌價(jià)值提升的有效方法論。期待東鵬飲料在這一方法論的指導(dǎo)下,不斷為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)、多元的飲品選擇,早日實(shí)現(xiàn)“中國(guó)綜合飲料企業(yè)TOP5”的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：