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作者：博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance
有關康師傅方便面即將漲價的傳聞，恰如一只在南美輕拍翅膀便可能引發龍卷風的“蝴蝶”。
截至5月17日，該事件中所涉及到的知情人士有：一位自稱康師傅北京公司的工作人員、北京某經銷商、河南某代理商等。但在各方回應中，康師傅多個網購平臺官方客服人員的口徑基本指向了：目前尚未接到相關通知。
圖：康師傅淘寶客服回應
歸回事件的核心爭論點——價格，我們需要厘清的是，快消品行業、尤其是方便面產品的價格上漲周期究竟如何?
而這場由“蝴蝶”所引發的市場震動，其背后所傳遞的消費情緒又對方便面這個扮演著“民生基礎食品”的高滲透、高鋪貨品類產生了何種影響?
價格調動的誘因與市場感知
自2023年以來，包括養樂多、雀巢、百事可樂等多個快消品都完成了新一輪漲價動作，甚至如寶礦力電解質水這類長期不漲價的部分品牌也打破慣例，向上調整了產品價格。
對于漲價的原因，大多數快消品在官方解釋里將其歸咎于原材料價格上漲。至于方便面行業，原材料價格上漲也是最直觀且核心的原因 ，且受市場供求關系的影響。再者，包裝及運輸倉儲成本提高、市場競爭和品牌溢價等同樣會影響產品的價格波動。
現階段，方便面市場的主要玩家包括已上市的兩家龍頭企業康師傅、統一，以及兩家非上市企業今麥郎、白象，這四大品牌目前均采取了全渠道的運營策略，只不過各有所偏重。
在線下渠道中，受所在省、市、區(縣)消費環境影響，經銷商通常會在品牌建議零售價的基礎上采取不同的價格策略，由于經銷商對品牌商調價通知的接收度和執行度不同，因此很難在同一維度上進行價格探討。
相比之下，以電商渠道中品牌官方旗艦店的售價情況作為觀察視角更為客觀。
以相同類型的袋裝經典產品為對比項，康師傅淘寶官方旗艦店銷量第一的產品平均售價為2.49元/袋(104g);統一銷量第一的“茄皇”雞蛋口味方便面平均售價為3.99元/袋(116g);白象淘寶官方旗艦店銷量第一的“湯好喝”袋裝方便面，其平均售價為2.89元/袋(103g);今麥郎熱銷的“一袋半”袋裝方便面平均售價則為2.20元/袋(133g)。
圖：方便面四大品牌經典線產品售價對比
以高端新品為對比項，康師傅“速達面館川辣牛肉面”平均售價為19.95元/碗(面餅85g);統一“茄黃意式番茄肉醬風味版面”平均售價為4.5元/袋(126g);白象先后推出了蟹黃拌面、香菜面等新品，其產品平均售價分別為21.95元/盒(208g)、4.58元/袋(115g);今麥郎“酸辣金湯肥牛”平均售價分別為9.96元/桶(137g)。
無論是經典線還是高端線，主打民族情懷的白象都有比康師傅更貴的產品，而同為上市公司，康師傅經典產品售價卻比統一更實惠。
從這個角度來看，康師傅方便面的售價區間基本在行業頭部玩家中處于中等、普惠水平，既不會出現過分低廉但品質堪憂的產品，也沒有以營銷噱頭將成本轉嫁給消費者的所謂智商稅產品。
雖然康師傅官方并未證實漲價的真實性，可為什么即將漲價的傳聞會引發廣泛的行業探討？
筆者認為原因有二：
其一，康師傅方便面在市場份額和忠誠度上的綜合優勢 ，意味著其更易于感知市場變化、把握行業風向，即扮演著品類風向標 的角色，因此其較小的市場動作均會引發強烈關注;
其二，除成本上升、通脹等被動的漲價因素外，方便面企業選擇漲價的主觀因素還有出于對成長性 的考慮，消費者不能接受的是“居心不良”的漲價，比如業界慣用換包裝來變相漲價等，但經得起考驗的品質升級 卻能贏得理性消費者的心。
賽道競爭升維
消費者需要什么樣方便面？
近些年，隨著方便速食產品的行業升級與技術發展的更新迭代，越來越多的新型速食品類躋身大眾視野，雖說方便面國民基礎強大、消費認知強，但螺螄粉、酸辣粉、自熱火鍋及自熱米飯等各類速食產品也迅速走向前臺，搶占了部分方便面的受眾人群。
越來越多的年輕客群在“人間清醒”中回歸理性消費本身，這也難免讓方便面的市場競爭進入存量博弈、增量拓展 的升維期。
結合去年9月中國食品科學技術學會與iiMedia Research(艾媒咨詢)聯合發布的《2023-2024年中國方便食品行業發展研究報告》來看，多元化需求推動方便食品行業更加細分，健康化、營養化、高端化 的方便食品將成為未來的趨勢。
圖：《2023-2024年中國方便食品行業發展研究報告》
這份報告也透露出一個訊息：誰能把握住用戶需求，率先搶占產品的各類細分賽道，誰就有望拿到下一階段的紅利。
進一步講，企業想要獲得長續增長，一定程度上取決于市場精耕的能力及產品創新升級的速度。
聚焦四大頭部玩家，除了以“經典”拳頭型產品行銷全國、追求口味的“最大公約數”外，康師傅近年來通過加大對產業端創新與升級的投入，一碗又一碗風格各異、甚至是對標“航天品質”的好產品先后面世，由此滿足不同圈層消費者對高品質、健康飲食的需求。
筆者觀察發現，以往人們所談論的“康統”雙雄也在不知不覺中被“康桶”(康師傅桶裝面)所取代，與康師傅死磕20余年的統一方便面，不得不面對品類勢能下降的風險。2023年業績數據顯示，統一方便面業務2023年營收貢獻95.94億元，比上年106.2億元的水平減少了10.26億元，同比下降9.65%，統一不得不以飲品業務的高增長來掩蓋方便面的增長頹勢。
圖：康師傅、統一、日清2023年財報營收對比
雖然憑借“國貨之光”標簽頻頻圈粉，但白象并非高端化領域的首創者且始終斡旋在低端市場中，這也為用戶埋下了低端的認知錨點，繼而導致其未來轉型高端會更加費時費力。
同為老國貨品牌今麥郎也開始與時俱進創品類、造新品，2022年開始推出高端新品牌“拉面范”，主打0油炸、健康化、高端化標簽，可發力高端化的同時，食品安全問題仍是今麥郎繞不過去的坎。
回看快消品市場，有關“價格”的探討時常能挑動消費者神經，但價格不是評判品牌實力的唯一標準，也不是品牌和消費者關系親疏遠近的唯一紐帶。
曾經被譽為“雪糕刺客”的鐘薛高已經淹沒在時代的洪流中，小幅度且符合行業發展周期的價格調動能夠獲得消費者的理解，反之，那些以減少克重、在包裝與營銷上大做文章從而變相漲價的方式很難讓人信服。
長遠來看，企業比拼的是“誰能真正推出劃時代的產品” ，能夠在產品品質、工藝、口碑、營養成分等維度占據心智高點，這才是實力的真實寫照。
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