OI謳靄品牌戰略咨詢：戶外家居風起，品牌如何乘勢起飛？

2024年的米蘭設計周，自然與可持續的風潮持續席卷。對可再生的深度詮釋和實現，自然色系與紋理的廣泛應用，各大品牌亮相戶外家居產品，映射著人們天性中對自然、療愈的本能需要。盡管沒有類似往屆那般令人驚艷的“變革”，回歸設計以人為本的本質，本屆米蘭的創新題眼之一，就在于設計與自然的相融演化之中。在全球略帶緊張的保守氣氛中，這意味著人們對美好生活的描摹，正在返璞歸真，又更加放眼長遠；同時，另一角度上看，戶外家居，寄托著美好生活的向往，已從小眾大步走進主流視野。

（圖片來源：RODA）

與自然相融的新市場機遇

近兩三年，人們對健康及享受自然的需求在疫情的影響后井噴。延長的居家時間，令人們不僅重新思考有限居住空間所能實現的豐富性和趣味性，亦重新認識在居所中引入戶外元素的重要性。

在國內眾多居住升級的表現中，以露臺、庭院為核心的戶外居家空間的強勢崛起尤為引人矚目。身處都市，沒有開門即山野的親近，人們在房屋內探索擁抱自然的可能，室內外空間的界限由此變得模糊。露臺，作為更廣泛的城市戶外居家場景，人們不僅可用于清潔、晾曬和種植，也更多布置成眺望戶外、悠閑消遣之所。庭院，在當代居家生活中充滿錦上添花的意涵，空間更大也更為可塑，依據主人的偏好，可呈現出多元的自然融合形態，構成更具特色的理想生活樣貌。

(圖片來源：Paola Lenti)

人們對居家自然的渴盼，催生戶外家居細分市場的冉冉上升。更早的十幾年前，戶外家居市場以花園資材類企業為主導，產品以鐵藝、藤編等中低端品為主。如今，這一類產品仍有其基礎受眾，而市場的新增長焦點，則在于回應人群消費需求變化而完成提質升級的高端側。中高端戶外家居產品正迎來需求爆發的時刻，其猛增長的需求量創造自帶紅利的新市場機遇，已吸引眾多品牌投身加注。

波濤洶涌的戶外家居藍海

在需求升級驅動下，戶外家居的細分市場，同家居市場整體升級方向一致，走向多元需求的個性化滿足，并開始探索一站式的整體解決方案。高端消費群體對于戶外家居產品的品牌、設計、功能表現、環保可持續性、綜合家居風格體驗等各方面均展現出關注。國內市場不同于業已成熟的歐美市場，消費群體仍處于形成戶外家居消費認知的過程中，整體市場規模不大，尚待挖掘的增長空間值得期待。

OI Consulting·謳靄品牌戰略咨詢分析認為，當前戶外家居行業迎合需求升級的發展擁有如下三重趨勢性特征。其一，是室內外的融合，不僅是模糊物理界限，更強調實現整體融通一致的氛圍和體驗。戶外，可擁有如同室內一般的精致生活感受，延續室內設計的風格與體驗，并在此之上令自然的獨特魅力作為點睛。其二，是功能美學大放異彩，考量全年露天使用的實際場景需要，依靠材料和工藝的持續創新，糅合審美意趣，令戶外家居超越耐用和舒適的基礎要求。其三，是實現個性化的一站式定制，當高端消費群體的待客、休閑與餐飲皆可發生于戶外空間，其已然直接承載著主人的個性品味與生活志趣，反映著審美亦展現主人對人與自然關系的領悟。同時，由于所涉品類眾多且需要設計專業度，消費者更希望找到能夠輕松省心打造戶外空間的方法。這與定制家居行業的需求發展實為一脈相承。

（圖片來源：院伴YARDCOM）

各路品牌在戶外家居市場的攻城略地尚未形成相對穩定的格局。以高端著稱的國外家居品牌，如Poliform和Molteni&C，以推出戶外產品線的方式切入市場，尋求在室內空間之外的業績增長。這類品牌希望藉此將品牌所倡導的生活體驗延伸至戶外或半戶外空間，以秉持品牌理念及設計哲學的形式，在產品材質和工藝上實施創新，拓寬自身生活方式解決方案的范疇。專注于戶外家居的垂直品牌，絕大多數押注在產品力的打磨上，以工業設計為驅動，講顏色、材質和工藝的故事，再輔以創新的營銷形式來試圖打動消費者或設計師。還有一類是資材出身的品牌，完成模式轉型，通過提供戶外空間的整體解決方案而立足市場，基于深厚的產品積淀率先塑造出品牌特質，搶占用戶心智。

參與其中的國內品牌，許多脫胎自過去以外貿出口為主的戶外家具建材制造企業。要開拓混沌初開的國內市場，在競爭亂戰中品牌建設是企業必備的關鍵戰略路徑。

建設戶外生活方式品牌

產品力是競爭力的基石，在家居行業中，卻難以構成競爭的壁壘。戶外家居同樣難以避免產品同質化的競爭現象，面對消費需求升級的趨勢，戶外家居品牌要提升商業價值，應成為生活方式品牌，為消費者心目中獨特的生活方式提供解決方案，而非針對特定戶外功能需求兜售產品。

（圖片來源：Paola Lenti）

OI Consulting·謳靄品牌戰略咨詢擁有獨創的生活方式品牌建設方法論。在傳統產品思維下，品牌最重要的事情是搞清楚滿足消費者什么樣的功能及審美需求，通過設計進行實現。這種模式的弊端主要在于，如此建立的比較優勢很容易被模仿從而消弭，在消費者心目中很難做到唯一偏愛、甚至不可取代。而在生活方式品牌的商業模式中，產品依然重要，但一切商業邏輯的建立是以用戶為核心的——不僅僅在功能、品質或美感的維度，而是圍繞其生活需求進行深度洞察和全方位的塑造。生活方式品牌最終謀求的是與用戶建立起深度的共鳴鏈接，取得用戶的偏愛，在這樣的路徑中能創造出更多商業閉環，將用戶價值最大化。換言之，通過提供理想生活的解決方案，生活方式品牌的變現是長期可持續的，并且從每個用戶身上，能實現比單品更高的價值，在用戶關系的經營中建立競爭壁壘。

（圖片來源：RH）

在實際的商業運作中，戶外生活方式品牌應直接切入特定戶外生活場景，基于場景將理念、解決方案、用戶進行串聯，強化理想生活的可得感。在用戶視角中，品牌所持有的生活方式主張不是通過宣傳說出來的，而是在交互體驗、感受想象的過程中自然浮現，精準的場景塑造就是最好的傳遞主張的方式之一，也最能令用戶準確捕獲專屬于品牌的特色印象。

回應用戶需求傾向而形成整套的解決方案，這對品牌運營能力而言是高要求的挑戰。相較于所有環節以自建的方式完成，生態化的整合方式更具彈性。典型例子如美國奢華家居品牌RH，其旗下產品豐富，亦包括戶外家具品類，在多業態融合的門店為消費者塑造極其強烈的品牌生活方式體驗場景，交付完整的家居空間解決方案。RH并無自營工廠，產品全部外包生產，發展出極為成熟的供應鏈生態。在這種模式下，RH所嚴格把控的，即是設計、材料和工藝的選擇與應用。當然，品牌實施生態化的方式可以“量身定制”，以確保用戶價值交付為最終目標，根據自身優勢和發展現狀進行模式設計。

戶外家居的興起，是人們居家生活趨于完善的印證。共鳴人們對美好生活的感知與追求，在自然和人居間覓得平衡的趣味，戶外家居將不僅僅是一時的消費熱點，更有潛力成為長期持續增長的高價值領域。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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