收割全球皇室明星，高梵黑金鵝絨服如何在行業(yè)洗牌中脫穎而出

后疫情時(shí)代的全球消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革:消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的并存之下,消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品價(jià)值。高端、高價(jià)值消費(fèi)在服裝消費(fèi)市場(chǎng)中作用也日益凸顯,導(dǎo)致行業(yè)品牌不斷分化呈現(xiàn)“K型時(shí)代”。

以去年熱搜不斷的羽絨服市場(chǎng)為例:據(jù)全球知名奢侈時(shí)尚品牌Moncler統(tǒng)計(jì),該集團(tuán)去年集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)17%,品牌年?duì)I收超25億歐元;全球另一個(gè)專業(yè)鵝絨服品牌高梵在去年憑借黑金高端鵝絨服突出重圍,“雙十一”全渠道成交GMV破5.1億,同比增長(zhǎng)高達(dá)107%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在1500-2999元的中高端鵝絨服價(jià)格帶內(nèi),高梵市占率高達(dá)28%,占據(jù)中國(guó)高端鵝絨服重要市場(chǎng)。

而另一方面,質(zhì)疑聲不斷的加拿大鵝正在遭遇裁員危機(jī)。據(jù)報(bào)道,加拿大鵝在全球進(jìn)行裁員比例高達(dá)17%。而此前加拿大鵝2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,其收入按固定匯率計(jì)算僅增長(zhǎng)5%,未達(dá)分析師預(yù)期,利潤(rùn)更是同比下跌3.2%。

K型時(shí)代是一個(gè)洗牌的時(shí)代,殘酷的競(jìng)爭(zhēng)把許多奢品品牌拉下神壇的同時(shí),也為高梵等高端品牌的崛起,騰出了晉升的空間。

聚焦鵝絨品類(lèi) 建設(shè)高端專業(yè)認(rèn)知

在K型時(shí)代浪潮下,如何打造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是脫穎而出的關(guān)鍵。

邁克爾?波特曾在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出過(guò)三大戰(zhàn)略選項(xiàng):成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。在深入分析當(dāng)前的羽絨服行業(yè)后,高梵選擇聚焦品類(lèi)越級(jí)的鵝絨服賽道,以爆品思維,圍繞黑金鵝絨服建設(shè)品牌最大標(biāo)簽,并構(gòu)建了品牌獨(dú)特的科技美學(xué)。

作為高端品類(lèi),鵝絨服保暖性能更強(qiáng),也更加輕盈。在相同充絨量下,鵝絨服的保暖性能要比鵝絨服高約20%。而氣味更小,穿著體驗(yàn)更為舒適也成為鵝絨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但由于鵝絨的產(chǎn)量相對(duì)較少、價(jià)格較高,被譽(yù)為“黃金絨羽”。正是基于此原因,在寒冷的冬日,鵝絨成為了羽絨界的“頂流”。

精心挑選材質(zhì),高梵獨(dú)創(chuàng)了遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“飛天鵝絨”,可謂在國(guó)內(nèi)高端鵝絨服市場(chǎng)“一石激起千層浪”。“飛天鵝絨”絨朵潔凈度達(dá)1000+,在確保潔凈無(wú)異味的同時(shí),具備強(qiáng)大的御寒能力,成功為消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)的奢暖體驗(yàn)。因此,“飛天鵝絨”也被Vogue Business發(fā)布的《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》認(rèn)證為“代表行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)”。塑造了國(guó)內(nèi)高端鵝絨服在全球高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅對(duì)鵝絨要求苛刻,高梵還在服裝品質(zhì)上耗費(fèi)了大量功夫,力求給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)與倫比的高端體驗(yàn)。在材質(zhì)上,高梵精選全球五國(guó)奢材,并選擇國(guó)際一線奢侈品牌相同工藝剪裁方案。此外,針對(duì)羽絨服常見(jiàn)的清洗難、易跑絨、沾水打濕保暖性大打折扣等痛點(diǎn),高梵做了針對(duì)性的升級(jí)優(yōu)化。圍繞防鉆絨、防水、保暖性能,高梵通過(guò)法國(guó)奢品制備工藝,融合專利創(chuàng)新科技與稀缺奢品材質(zhì),打造了黑石面料。通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力,從脫離傳統(tǒng)國(guó)牌的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高端精品化,進(jìn)一步提升了中國(guó)鵝絨服在奢侈品界的國(guó)際地位。

能區(qū)別于國(guó)際同類(lèi)型品牌,還在于高梵注重奢華典雅外在的同時(shí),更在保暖性能上強(qiáng)力著墨,走出了一條獨(dú)特的科技美學(xué)之路。據(jù)統(tǒng)計(jì),高梵以147項(xiàng)發(fā)明專利成為中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的羽絨服品牌,打造了包括中科蓄熱技術(shù)在內(nèi)的三大奢暖科技,幫助鵝絨服實(shí)現(xiàn)了科技取暖的升級(jí),為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的奢暖體驗(yàn)。

去年,高梵還依托強(qiáng)大的科技實(shí)力打造了更為專業(yè)的黑金航海系列,為中國(guó)南極科考隊(duì)提供御寒裝備,完勝美加等國(guó)極地科考裝備。堅(jiān)持科研創(chuàng)新的高梵,不斷提升產(chǎn)品科技含量,以實(shí)際行動(dòng)顛覆了傳統(tǒng)羽絨服行業(yè)的技術(shù)壁壘,并將其轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步穩(wěn)固了自己在全球高端鵝絨服市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

強(qiáng)化黑金印記 構(gòu)建高端時(shí)尚標(biāo)簽

一提到山茶花、菱格紋或是雙C標(biāo)識(shí),人們很自然地聯(lián)想到香奈兒。正如Coco Chanel所說(shuō):“流行易逝,風(fēng)格永存”,視覺(jué)設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格息息相關(guān),成功的品牌都有自己獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。高梵在視覺(jué)上也強(qiáng)調(diào)了自身的獨(dú)特性:黑金時(shí)尚的視覺(jué)建設(shè),為其打造了高質(zhì)感的品牌印記。

在設(shè)計(jì)語(yǔ)言方面,高梵堅(jiān)持以象征著奢華、貴氣但低調(diào)的黑金簡(jiǎn)奢風(fēng)作為設(shè)計(jì)基調(diào),首創(chuàng)黑金鵝絨服,用“奢華金”點(diǎn)綴“優(yōu)雅黑”,盡顯非凡質(zhì)感和奢品氣度。而不同于其他高端鵝絨服品牌多色系的設(shè)計(jì),高梵在所有的系列中,只有黑金配色。這一獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,也向外界釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào):黑金鵝絨服等于高梵。

2023年,高梵傾力打造黑金鵝絨服3.0,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力上,展現(xiàn)出了前所未有的魄力與智慧。其中,皇室高定系列更是聯(lián)手國(guó)際奢品設(shè)計(jì)大師——前Moncler、Givenchy奢侈品設(shè)計(jì)師Burak Uyan,打造符合嚴(yán)苛皇室標(biāo)準(zhǔn)的鵝絨服,成功為中國(guó)服裝品牌開(kāi)辟了一條進(jìn)入英國(guó)皇室家族高級(jí)定制領(lǐng)域的道路。

此外,高梵黑金鵝絨服還強(qiáng)勢(shì)登陸2023米蘭時(shí)裝周,在海外刮起一股“黑金簡(jiǎn)約風(fēng)潮”,讓中國(guó)高端鵝絨服品牌閃耀世界時(shí)尚舞臺(tái)。為了更好地打造高端鵝絨服,高梵成立了巴黎鵝絨奢研中心,匯聚了全球頂級(jí)奢品設(shè)計(jì)師的智慧,打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)范式,通過(guò)全球合作思維,向全球消費(fèi)者不斷地創(chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi),高梵黑金鵝絨服也以其經(jīng)典造型在時(shí)尚活動(dòng)上頻繁“刷臉”。在去年年底的GQ盛典上,檀健次、屈楚蕭等明星身著高梵黑金鵝絨服亮相會(huì)場(chǎng),王星越更是因此登上熱搜,成為全場(chǎng)當(dāng)仁不讓的焦點(diǎn),黑金鵝絨服也成為秋冬時(shí)尚代表。

高勢(shì)能權(quán)威背書(shū) 建設(shè)國(guó)際化高端口碑

在品牌認(rèn)知和品牌標(biāo)簽的高端化進(jìn)程中,高梵還一直關(guān)注品牌用戶與口碑的建設(shè),這也成為高梵品牌高端化必不可少的一環(huán)。

因此,高梵的成功不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更在于其對(duì)品牌價(jià)值的深度挖掘和持續(xù)創(chuàng)新。為了更好地積累品牌勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的突破和外延,高梵借勢(shì)海外媒體和多家國(guó)內(nèi)行業(yè)權(quán)威媒體,在營(yíng)銷(xiāo)層面上積極探索。

例如與抖音電商“抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布”IP共同打造新品發(fā)布會(huì),與抖音電商聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)發(fā)起新品發(fā)布會(huì)直播,通過(guò)權(quán)威媒體、專家學(xué)者以及硬核測(cè)評(píng),讓更多人看見(jiàn)高梵的產(chǎn)品實(shí)力,完成了用戶從對(duì)高梵品牌力認(rèn)知,到消費(fèi)者種草轉(zhuǎn)化這一營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)。

高梵創(chuàng)始人表示,高梵消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到30%以上,足見(jiàn)高梵對(duì)品牌價(jià)值的深度挖掘和創(chuàng)新實(shí)踐的成功,也在市場(chǎng)上為高梵贏得了廣泛的認(rèn)可和支持。

此外,高梵還充分發(fā)揮時(shí)尚界意見(jiàn)領(lǐng)袖的功能,閃耀全球時(shí)尚圈,不僅俘獲了英國(guó)拉特蘭公爵家族、皇室公主Lady Alice Manners的芳心,還獲得了戴安娜王妃雙胞胎侄女Spenser姐妹、全球首富母親梅耶·馬斯克等時(shí)尚名流的青睞,就連康泰納仕全球 CEO、雅詩(shī)蘭黛高層都對(duì)其愛(ài)不釋手。

高梵在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐,在國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)層面打造了標(biāo)桿用戶,讓高梵黑金鵝絨服的高端奢品口碑深耕本土,也走向全球。

2023年,從品類(lèi)聚焦到品牌打造,從國(guó)內(nèi)出圈到國(guó)際閃耀,高梵完成了多面一體的高端化品牌建設(shè),并在崛起的進(jìn)程中,始終保持著關(guān)注用戶需求、關(guān)愛(ài)家人健康的品牌理念和初心,使得高梵在全球范圍內(nèi),樹(shù)立了中國(guó)高端鵝絨服與眾不同的形象。作為中國(guó)高端鵝絨服頭部品牌,其品牌建設(shè)和商業(yè)布局的成功經(jīng)驗(yàn)具有借鑒意義,作為國(guó)產(chǎn)品牌的標(biāo)桿代表,高梵也在自身高端化發(fā)展的過(guò)程中背負(fù)時(shí)代使命,回答了時(shí)代命題。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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