好湯好面好湯面，消費者贏麻了

現(xiàn)在的方便面有多卷？

回望2023，方便面市場可謂卷出新高度！街頭自制#大塊牛肉泡面#爆火，讓多家品牌入局“大塊肉” 高端產(chǎn)品線賽道；冬陰功、小龍蝦、甚至臭豆腐火雞口味，各種新奇口味層出不窮；更為奇葩的是，白象推出“香菜面”，今麥郎推出“「綠色」紅燒牛肉面”，不過就連康師傅自己也都開始卷自己，整出“牛茶面”（康師傅紅燒牛肉面X康師傅冰紅茶）這一奇特口味。

圖片來源：抖音、b站

圖片來源：天貓

可見，即便是千億級方便面市場，品牌之間的角逐也從未停止。而2024年開局，滿足消費者“愛吃面，也愛喝湯”的多元飲食訴求的“高湯面”市場似乎成為當下角逐的第一戰(zhàn)。2023年11月，康師傅推出“好湯”品牌（老母雞湯面和牛尾湯面兩種口味），在官宣當天銷量就突破4萬箱，直沖糧油速食第一名；上市首月，好湯品牌銷量就突破了百萬箱。

圖片來源：康師傅老母雞湯面官方微博

在方便面市場進入存量博弈的背景下，“湯面”品類為何吸引方便面品牌的關(guān)注？康師傅又是如何打造爆款產(chǎn)品？新品破圈背后，康師傅做對了什么？

用一碗好湯面，

滿足消費者的“既要又要還要”

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國方便食品市場規(guī)模已達5961億元。隨著消費潛力的進一步釋放以及消費習(xí)慣的改變，中國方便面市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達到1849.9億元。

向好的市場環(huán)境吸引了更多品牌入局，也驅(qū)動消費者對方便食品提出更高的要求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者對于方便食品在配料豐富、創(chuàng)新口味、安全保障、注重營養(yǎng)等方面有更高期待。即使是快節(jié)奏的生活工作需要快速解決用餐，年輕人也希望通過方便食品補充更多營養(yǎng)，不愿對健康品質(zhì)的飲食習(xí)慣做出妥協(xié)。這就讓口感好、營養(yǎng)價值高的“湯面”品類有了更大發(fā)展空間，也成為各大品牌發(fā)力的主陣地。

圖片來源：艾媒咨詢

考量到大眾對鮮味的極致追求和風(fēng)味偏好，康師傅“好湯”品牌選擇鮮味更濃厚的“老母雞”、“牛尾”作為口味研發(fā)方向，并在湯的鮮味、純正風(fēng)味的提升方面都下足了功夫。

作為體現(xiàn)口味、容納食材的核心載體，湯的品質(zhì)深刻影響著人們的食用體驗。康師傅甄選1年以上整只母雞，經(jīng)過6小時細熬、4段慢燉，熬制出純正濃香、金黃鮮亮的好湯，最后萃取高湯，得到清潤且回味綿長的品質(zhì)純湯。將這份美味濃縮在湯包里，沖泡之后，就能得到一碗碗鮮香濃郁的老母雞湯面。

牛尾湯面的鮮辣風(fēng)味則更迎合年輕人對爽辣、過癮的飲食需求，體現(xiàn)出更熱烈、濃厚的情感陪伴。以原切牛尾為品質(zhì)食材熬制出的濃郁骨湯，提供鮮辣的好湯風(fēng)味。

圖片來源：康師傅天貓旗艦店

為了進一步優(yōu)化方便面的食用體驗，康師傅好湯還加入真實肉粒搭配繽紛蔬菜，再加上勁道爽滑的經(jīng)典面餅，最終打造出這款美味值和驚喜值拉滿“好湯面”。

Foodaily觀察到，從天貓旗艦店的消費者購買試吃評論中，年輕消費者們不但對產(chǎn)品的口味、口感進行了評價，還積極地分享自己的社交情緒和親身感受。

“大冬天吃這款方便面非常溫暖”

“把室友們都香醒了”

“味道好吃，明信片也很喜歡”

“吃到最后，留下的不是香料渣而是雞肉渣渣！”

……

甚至有消費者分享了這樣的親身經(jīng)歷：自己在動車上吃老母雞湯面，一位可能是自己開便利店的路人聞到香味后，立馬打語音喊手下進貨到店里上架售賣。

圖片來源：天貓

“不只是速食搭子，消費者還想要營養(yǎng)、品質(zhì)和情緒價值！”康師傅正是基于對市場變化的研判，對年輕人消費心理的洞悉，優(yōu)選食材研發(fā)創(chuàng)新一碗“好湯面”，實現(xiàn)市場的向上突破。

以營銷之力占領(lǐng)輿論高地，

聲量與銷量齊飛

世界營銷大師艾·里斯說過，“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭”。要想在當今時代抓取大眾有限的關(guān)注，快速占位消費者的認知是成功營銷的關(guān)鍵。

除了精心打磨出的產(chǎn)品力，康師傅通過簽約周深代言以及高效的營銷玩法，加速了產(chǎn)品出圈！

人間小百靈、國漫吉祥物、OST大神、活躍在各大衛(wèi)視晚會的“最忙碌藝人”……周深，這位名氣與實力并存的“零差評”歌手一直擁有著穩(wěn)定出色的口碑和國民度。這一次康師傅選擇周深為“好湯”品牌代言人，以一波#周深就要的康師傅老母雞湯面#、#深得我心#話題，引爆社交平臺，激起消費者討論聲浪。消費者直呼：“國民歌手代言國民品牌，強強聯(lián)合！國民雙殺！”

圖片來源：康師傅老母雞湯面官方微博

熱門話題之下，康師傅的一系列營銷活動更是讓新品聲量再上一層樓：在@康師傅老母雞湯面官博發(fā)起的好湯面打CALL投票、蓋樓、抽獎等定制活動，帶動了數(shù)萬人參與互動；冬至、臘八、大雪等重要節(jié)點，官方發(fā)布代言人物料，打造吃面喝湯場景，驅(qū)散深冬里的寒意；春節(jié)將至，康師傅好湯面在抖音直播間推出新年年貨限定禮盒，并贈送帶有周深Q版形象的壓面神器、泡面碗，在產(chǎn)品組合和周邊物料上都體現(xiàn)出滿滿的誠意。

圖片來源：康師傅老母雞湯面官方微博

疫情之后，年輕群體的消費觀念、情感需求都在悄然發(fā)生變化。從淄博到爾濱，從蜜雪冰城的“你愛我我愛你”響徹大街小巷，到“以人為本”的胖東來收獲贊譽無數(shù)，足以洞見“寵愛”與“溫暖”對年輕人消費選擇的深刻影響。對于好湯品牌的定制化營銷，康師傅主打的“暖心陪伴”，也是直擊年輕消費者內(nèi)心。

至于營銷效果如何？數(shù)據(jù)是最好的答案：微博總閱讀量累計超2億次，拉新率高達99.36%，近乎翻倍。

分走蛋糕，還是蛋糕做大？

“求變”的背后是“不變”

商戰(zhàn)年年有，今年的劇情卻尤為豐富。從蜜雪冰城和瑞幸在各大社交平臺“相愛相殺”，到董宇輝的“丈母娘”如何給對家直播間送流量，為網(wǎng)友貢獻了不少吃瓜和熱議的素材。

但方便面的商戰(zhàn)一直遵循“物競天擇”的進化機制，無論是傳統(tǒng)方便面龍頭企業(yè)，還是近幾年逐步崛起的新興品牌，都在不斷尋求品類創(chuàng)新，固步自封只會讓自己“被動挨打”，或者被同行“彎道超車”。一個新品的成功推出，很可能就成為自身“破局”的關(guān)鍵，不論是分走現(xiàn)有市場的一塊蛋糕，還是將這塊蛋糕做大，都能為行業(yè)注入嶄新的活力，往大一點說，推動行業(yè)的健康發(fā)展。站在消費者的角度，貨架上又多了一種選擇，這何嘗不是件好事？

在快消行業(yè)摸爬滾打三十多年，作為經(jīng)典品牌的“康師傅”一直清醒、理智的觀察著市場變化，順應(yīng)消費市場的變化，從飲食文化、產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品布局，同時為廣大消費者帶來了更多的優(yōu)質(zhì)選擇的同時，也在為行業(yè)注入更多可能性。

首先，康師傅以中華飲食文化為根，不斷在口味上挖掘中國地域飲食文化的魅力。從2003年以西南地區(qū)油辣子為靈感推出第一個地方口味后，時至今日，康師傅的方便面口味已多達300種。沿襲四川“麻”飲食文化的“藤椒牛肉面”、沿用山西老陳醋五道工藝的“老陳醋酸辣牛肉面”、云貴川獨特腌制工藝的“小米椒泡椒牛肉面”等等，幾乎每個地區(qū)都有自己本土化口味的康師傅方便面！

圖片來源：天貓

其次，康師傅始終堅持“以人為本”，順應(yīng)一代代消費者的需求和口味變化，敏銳捕捉到不同細分群體對湯面的需求差異，持續(xù)開拓新的品類版圖：

基于對方便面品類高端化的市場洞察，推出主打“還原面館面”的速達面館系列、口味“小眾更出眾”的干面薈系列，二者均在中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會主辦的“第二十三屆中國方便食品大會”上大放異彩，斬獲“2022-2023年度中國方便食品行業(yè)優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品”；

擁有“大塊牛肉”的御品盛宴，上市便收獲好評無數(shù)，大大滿足了食客“大口吃肉的盛宴級享受”。

雙蘿卜牛腩面、康師傅好湯面等新品陸續(xù)研發(fā)和上市，兼顧美味的同時帶給消費者更便捷、具有性價比的選擇。

吃得開心，更要吃得放心。在食安方面，康師傅更是給足消費者安全感，包括：邀請專家、消費者、媒體等參觀工廠，讓方便面整個生產(chǎn)流程更 “透明”；將航天科技引入食品安全系統(tǒng)管控，對標航天品質(zhì)推動產(chǎn)品升級。

得消費者得天下，正因為康師傅不斷洞悉消費市場的變化，持續(xù)打造出大眾喜愛的產(chǎn)品，優(yōu)化市場，并與消費者保持良好的溝通，才能在數(shù)十年間不斷接受市場的考驗，在風(fēng)云變幻的方便面市場，長期穩(wěn)定的占有一席之地。

小結(jié)

在眼花繚亂的方便面產(chǎn)品中，短暫獲得消費者的注意力并非難事。如何將短暫的注意力，轉(zhuǎn)化為長存的產(chǎn)品心智，一直是方便面品牌想要順利占位市場亟待攻克的難題。

康師傅給出的答案是“以消費者為核心”。從消費者出發(fā)，康師傅跳脫出產(chǎn)品的基本屬性的“內(nèi)卷”，讓產(chǎn)品的創(chuàng)新落到消費者的需求實處，以新潮的營銷語言滲透年輕人圈層，建立深刻的消費心智。從首創(chuàng)紅燒牛肉面到好湯面的破圈，對于方便面品類如何從升級變化的消費需求中抓住新的增長機遇，康師傅為行業(yè)提供了全新啟示。

關(guān)鍵詞：