品牌聯(lián)名走出喧囂時代，如何以情緒價值撩動消費(fèi)者？

今年的9月很特別,“秋天第一杯奶茶”沒火,加了一滴茅臺酒的咖啡卻占領(lǐng)了朋友圈的每一個角落。

從19.9元的定價聊到復(fù)古風(fēng)的包裝設(shè)計,從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們在社交平臺暢所欲言、自發(fā)造梗。

瑞幸X茅臺推出聯(lián)名新品“醬香拿鐵”

在熱鬧的輿論場之中,瑞幸獲得了聲量,茅臺打破了圈層,消費(fèi)者有了談資,成就了一場三方共贏的“跨界聯(lián)名”。“此次茅臺的聯(lián)名出圈,就是抓住了消費(fèi)者的情緒價值,也迎合了不同群體的需求。”知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、重慶大學(xué)教授廖成林如此評價。

今年以來,喜茶XFENDI、上海表X學(xué)古等優(yōu)秀的品牌聯(lián)名案例相繼走到人們視野,在“蹭流量”“博眼球”式聯(lián)名失靈的當(dāng)下,一種全新的品牌聯(lián)名趨勢正在顯現(xiàn):即立足產(chǎn)品本身,對內(nèi)容價值、情緒價值展開全新探索。

品牌聯(lián)名:從形式喧囂走向價值沉淀

品牌聯(lián)名爆火是因為稀缺性,而回歸常態(tài)化,則是其正在失去稀缺性。

很多人不知道的是,與茅臺的合作已經(jīng)是瑞幸今年第12次聯(lián)名。不止瑞幸,一組數(shù)據(jù)顯示,我國服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業(yè)的IP聯(lián)名次數(shù)與范圍均在空前創(chuàng)新高。有媒體統(tǒng)計,截至9月15日,16個茶飲品牌今年已聯(lián)名逾百次,相當(dāng)于每3天就有一個品牌發(fā)起聯(lián)名。

進(jìn)入萬物皆可聯(lián)名的時代,品牌聯(lián)名紛紛在形式、合作對象的選擇上瘋狂內(nèi)卷,市場一度出現(xiàn)以“怪”取勝的奇觀:辣椒味的唇膏、花露水味的雞尾酒、洗潔精味的蘇打水等等。

當(dāng)聯(lián)名款以天為單位進(jìn)行更迭的時候,受眾對于聯(lián)名的疲勞度不斷提升,單靠空有噱頭的聯(lián)名概念和嘩眾取寵的文案,不僅無法發(fā)揮聯(lián)名“1+1>2”的效應(yīng),甚至?xí)蛊放普w形象受損。

“為了跟風(fēng)買過一次聯(lián)名款,味道實在很奇怪,配不上這個價格,后面也沒買過這個牌子。”談及一次盲買某款聯(lián)名款飲料的經(jīng)歷,小劉依舊耿耿于懷。

林林總總的案例證明,博眼球式聯(lián)名仍然能引爆一波短期流量,但新的矛盾在于:希望消費(fèi)者為一個產(chǎn)品買單,還是為一個品牌買單?短期流量與長期發(fā)展的抉擇中,越來越多品牌將目光投向后者。

在喜茶與FENDI的聯(lián)名案例中,我們看見喜茶借勢與FENDI文化交流的契機(jī),通過弘揚(yáng)彝族手工藝與意式風(fēng)尚,將意大利手工藝術(shù)底蘊(yùn)融入自身的品牌內(nèi)涵;再如氣味圖書館聯(lián)手大白兔推出的快樂童年香氛系列產(chǎn)品,將國民記憶中的奶糖味重新演繹,汲取雙方元素,碰撞與重組后,以香氛的形式呈現(xiàn),喚起人們對于童年的美好回憶。

喜茶和意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名,推出特調(diào)產(chǎn)品「FENDI喜悅黃」

圖源:微博@喜茶

品牌聯(lián)名的實質(zhì)是品牌價值和品牌故事的外延,其核心在于通過品牌合作的方式,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,從而更好地塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象。

在這場營銷敘事中,“產(chǎn)品品質(zhì)的在線”“消費(fèi)者的在場”“品牌故事講述的在途”均是關(guān)鍵詞。

國貨煥新:“上海傳家禮”演繹品牌聯(lián)名新范式

不久前,茅臺董事長丁雄軍在談及茅臺推出的冰激凌產(chǎn)品時就曾表示:“抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。”

不缺錢如茅臺,也希望通過營銷創(chuàng)新觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體,謀求“第二增長曲線”。在國貨崛起的當(dāng)下,品牌聯(lián)名讓眾多老品牌有了更多對話年輕人的契機(jī)。

例如,此前火出圈的瑞幸X椰樹、大白兔X氣味圖書館等等,老牌國貨借助與年輕品牌的激情碰撞,在年輕消費(fèi)群體中不斷圈粉,實現(xiàn)了人群喚醒與品牌煥活的雙重?zé)ㄐ隆?/p>

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認(rèn)為,老品牌的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過與其相近文化調(diào)性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新融合,才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

在這一點上,老國貨品牌上海表與東方生活方式品牌學(xué)古的牽手為我們提供了國貨聯(lián)名的新范式。

9月15日,學(xué)古攜手上海表推出的聯(lián)名禮盒“上海傳家禮”正式上線,新老國貨品牌跨界融合,讓陪伴了幾代人的國民老物件——上海表和保溫壺重?zé)ㄐ律?巧妙組合成一款別具東方氣韻與時代溫度的禮盒。

上海表X學(xué)古「上海傳家禮」

作為民族輕工業(yè)和上海制造業(yè)的驕傲,上海表在近七十年的發(fā)展歷程中走出了一條民族品牌波瀾壯闊的自強(qiáng)之路。時光流轉(zhuǎn),如今它帶著國貨的輝煌與榮光踏浪歸來,致力于品牌傳承與當(dāng)下對話。

近年來,它推出了致敬系列、大都會系列、復(fù)興系列等新品,傳承初代制表人匠心,重新演繹海派東方韻;并與《大鬧天宮》《繁花》等國內(nèi)經(jīng)典文化IP合作,融合創(chuàng)新,跨界破圈,在秉承品牌精神的同時,將傳統(tǒng)文化內(nèi)核通過更為時尚、新潮的東方美學(xué)語言進(jìn)行表達(dá)。

上海表對于品質(zhì)和匠心的堅定信仰,以及對于東方美學(xué)語言的孜孜求索,與東方生活方式的踐行者和倡導(dǎo)者——學(xué)古不謀而合。

自創(chuàng)立以來,學(xué)古致力于將傳統(tǒng)文化翻譯成人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒械妮d體,一路潛心復(fù)刻具有中國氣質(zhì)的民用器物,打造了傳家壺、桌劇場等共三十多類上百款產(chǎn)品。

雙方因為相似的品牌價值觀和個性表達(dá)而互相吸引,在這場新老國貨的“奇遇”中,彼此匠心與情懷的賦予,讓記憶中的經(jīng)典國貨煥新歸來,并產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

據(jù)了解,該禮盒包含一只傳家壺mini、一只上海表致敬·創(chuàng)歷者腕表,以及一條象征東方美好生活的紅色表帶。上海表致敬·創(chuàng)歷者,以第一款量產(chǎn)機(jī)械手表A581為靈感來源,致敬上海表初代制表人的先鋒精神;傳家壺mini還原記憶中熱水瓶的經(jīng)典形象,精選11種現(xiàn)代工藝材料,共68個精確可靠的零部件,依托近100道現(xiàn)代精密制造工序完美呈現(xiàn)。

上海表X學(xué)古「上海傳家禮」

作為點睛之筆,上海表以自身特色為靈感進(jìn)行創(chuàng)意延展,向傳家壺mini注入“時間刻度者”的理念。據(jù)了解,聯(lián)名款傳家壺mini特別采用上海表致敬·創(chuàng)歷者同款表盤作為溫度計表盤,兩個表盤彼此呼應(yīng),讓其陪伴使用者的每一分每一秒,都有著時光的厚實和溫度。

傳家壺mini采用上海表致敬·創(chuàng)歷者同款表盤作為溫度計表盤

講好故事:情緒價值成聯(lián)名營銷的核心動力

如許知遠(yuǎn)所說,“我們現(xiàn)在這個社會其實不是物質(zhì)匱乏,而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi),其實是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)”。崛起的新一代消費(fèi)者對于消費(fèi)品的關(guān)注,正在從功能價值向情感價值和精神價值層面遷移,他們愿意為情緒價值買單。

這就要求品牌聯(lián)名找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的共鳴點,訴之以情,動之以情。

喜茶推出的“FENDI喜悅黃特調(diào)”,最具爭議的話題在于年輕人擁有了“買得起的奢侈品”;茶顏悅色牽手《紅樓夢》,沉浸式地打造了一個古典美學(xué)空間,吸引了一波消費(fèi)者打卡和社交媒體熱度;東阿阿膠與奈雪奶茶的聯(lián)名中,“新中式養(yǎng)生”的概念撫慰了年輕人的健康焦慮。

而此次學(xué)古攜手上海表打造的聯(lián)名禮盒“上海傳家禮”,關(guān)鍵詞則是“集體記憶”。

上個世紀(jì)六七十年代,自行車、縫紉機(jī)、手表、收音機(jī)被人們通稱為“三轉(zhuǎn)一響”,這些如今看起來充滿年代感的老物件,構(gòu)成了我們身為中國人的生活記憶。

上海表致敬·創(chuàng)歷者

作為國民四大件之一,上海表當(dāng)屬品質(zhì)與奢侈的代名詞,刻錄無數(shù)人的重要的人生時刻。作為耐用品國貨的代表,暖水瓶(也叫暖壺)則是家家戶戶必備,外殼一般是金屬或塑料材質(zhì)的,上面繪有各種有美好寓意的吉祥圖案,每次倒水時,一拔出木頭塞子,伴隨“啵”的一聲,氤氳的水汽和被開水浸潤后產(chǎn)生的木頭味道撲面而來,成為一代人的溫暖記憶。

當(dāng)下,我們的物質(zhì)生活前所未有的充裕,很多老物件或被淘汰,或被取代,但那些根植在歲月長河里的生活方式、生活習(xí)慣并沒有因為時間的更迭而失去色彩,如同那一句句“多喝熱水”“注意時間,早點回家”的叮囑,人與人之間的溫暖聯(lián)結(jié)從不褪色。

小紅書一則關(guān)于傳家壺的產(chǎn)品分享中,有用戶這樣分享道:“我很喜歡它身上新與舊的巧妙融合,乍看去像顏值飆升版的家用熱水瓶,用著很親切”。

傳家壺把國人記憶中的傳統(tǒng)保溫壺,以世界級的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)代科技材料與工藝進(jìn)行創(chuàng)新再造,使其成為適用于當(dāng)代生活場景的高品質(zhì)耐用品。它創(chuàng)新的是產(chǎn)品表現(xiàn)形式和表達(dá)方式,回歸的是具有東方美學(xué)的中國的生活方式,讓當(dāng)下的審美與舊日的經(jīng)典共進(jìn)共融。

學(xué)古?傳家壺

人們常常說“時間會修復(fù)一切”,很多時候是寄希望于未來,其實很多溫暖人心的力量,來自那些滾燙的、鮮活的、與“奮斗”有關(guān)的歲月,唯有銘記與致敬,才能給予我們源源不斷的沁潤和滋養(yǎng)。

在上海表與學(xué)古跨界聯(lián)名中,我們看見雙方品牌以國民記憶中的老物作為載體,通過產(chǎn)品設(shè)計、聯(lián)名故事的創(chuàng)新和探索,架構(gòu)起集體記憶與情感共情的記憶鏈,以全新視野回味并致敬奮斗時光的同時,也持續(xù)傳遞東方生活方式的恒久魅力。

如同“上海傳家禮”的廣告語所說,這是一款屬于當(dāng)代人的“傳家禮”,讓過去與未來相互照看,陪伴新一代的人生旅程。

眼下,學(xué)古正在持續(xù)探索更加多元的跨界合作,與小罐茶旗下高端年份茶品牌年跡、茶文化IP“茶葉進(jìn)化論”,以及陳皮標(biāo)桿品牌新會黃金陳皮等合作的數(shù)款品牌聯(lián)名產(chǎn)品將陸續(xù)與消費(fèi)者見面。

在談及聯(lián)名對象的選擇時,學(xué)古品牌創(chuàng)始人、不二造發(fā)起人、CEO孔洪強(qiáng)表示:“希望對方的品牌是有故事的,能為聯(lián)名帶來驚喜”。

在這些成功的聯(lián)名案例中,我們不難提取出它們的共性:品牌合作是表面,與消費(fèi)者的共鳴才是本質(zhì)。品牌之間定位、理念、目標(biāo)圈層的趨同是推動一次出色合作的基礎(chǔ),但最終目標(biāo)始終是深度連接消費(fèi)者的情感世界,構(gòu)建情緒滿足的路徑,將消費(fèi)者融入品牌故事中,成為故事的一部分。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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