所有品牌都在關注市場份額(SOM,即Share of Market),但卻很少有品牌關心聲量份額(SOV,即Share of Voice)。那么,數字媒體時代下,SOV是否與SOM呈現強相關?各品牌SOV與SOM的轉換表現如何?同樣SOV基礎的品牌,又如何提高SOM?
意略明自研大數據平臺Ghawar加維,利用其獨有專利技術和跨觸點數據采集能力,全面掌握品牌在手機端真實觸達消費者的軟硬廣曝光份額,實時監測品牌自身和友商的真實軟硬廣聲量占比(SOV)。同時,攜手電子商務大數據監測和研究的權威機構歐特歐咨詢,結合其旗下網絡零售數據監測平臺“商指針”洞察各大電商平臺上全品類的零售行業數據,全面剖析品牌SOV與SOM之間的關聯、轉化表現、效能提升要素等。
SOV vs. SOM
品牌聲量份額與市場份額關系大揭秘
基于對美妝香水、面部護膚、個人護理、休閑零食、營養食品、保健品、手機7大品類下101個主流品牌在2023年1-6月期間的數據進行分析,我們發現SOV和SOM呈現出強相關。
進一步梳理7大品類主流品牌SOVtoSOM轉換率可以發現,幾乎每個品類中,都有少數擁有同樣SOV的品牌獲得了更大的SOM。
基于各品牌SOVtoSOM轉換率表現,我們總結出實現高SOVtoSOM轉換率的三大秘笈:
高SOVtoSOM轉換率秘笈1:高效的媒介策略&優秀的內容溝通
例如,格力高憑借多元的觸點和豐富的內容布局、明星-KOL-KOC的矩陣推廣,打造全網口碑,四兩撥千斤。(Ghawar加維示例圖:格力高后鏈路曝光情況)
高SOVtoSOM轉換率秘笈2:建立高情感共鳴的溝通
例如,巴黎歐萊雅、YSL等美妝品牌擅長通過與消費者建立情感共鳴來建立品牌形象。(Ghawar加維示例圖:品牌向營銷廣告曝光情況)
高SOVtoSOM轉換率秘笈3:玩轉私域深耕運營
例如,WonderLab & 花西子在傳統廣告溝通之外多渠道深耕私域運營。
然而,在每個品類中,都有一些品牌需要用更大的SOV才能獲得同樣的SOM。
低SOVtoSOM轉換率的三大“踩雷”因素之處:
低SOVtoSOM轉換率“踩雷”1:關注短期銷量,以促銷及激勵廣告為主,效率反而低下
如諾特蘭德,過分依賴短視頻促銷廣告,缺乏品牌力支撐。
低SOVtoSOM轉換率“踩雷”2:品牌All-in短視頻,傳統電商曝光不足,而錯失破圈機會。
如口腔護理類部分抖品牌,短視頻SOV排名領先,但傳統電商曝光少,影響整體SOM表現。
低SOVtoSOM轉換率“踩雷”3:突擊特定點位,精度欠佳。
例如,海藍之謎40%的聲量在快手開屏,但曝光人群的畫像相較競品近似點位的曝光而言不夠理想。
對于所有品類而言,大多數品牌的SOM/SOV都處于平均水平,轉換率不變的前提下,SOV必須大幅提高才能提升SOM。
SOV vs. SOM
品牌聲量份額與市場份額
四大轉化之道
1. 品牌需要像監測SOM一樣長期監測和評估聲量占比(SOV),因為SOV的下滑會導致市占率的損失;
2. 品牌想要提高SOM,必須提高SOV;
3. 提高SOVtoSOM轉換率的三大秘笈:
1)制定高效的媒介策略和優秀的內容溝通:注重全域效能和全盤布局,單觸點打滿,可能有不錯聲量,但可能迷失精度而造成浪費;同時,把握好觸點和內容的適配亦可有的放矢,促使效能倍增。
2)建立高情感共鳴的溝通:打造和溝通產品力的同時,不忽視品牌向溝通,通過有個性的情感價值、有態度的品牌形象與用戶建立深度連接。
3)玩轉私域深耕運營:旗艦店、官號、直播間等渠道吸粉的同時,積極利用企業微信、社媒粉絲群、門店會員等機制構建粉絲社群,提供福利回款的同時激發口碑傳播、延長用戶生命周期。
4. SOVtoSOM轉換率低于平均的品牌,需要復盤策略方向,挖掘問題所在,尋求優化機會。
品牌聲量SOV是Ghawar加維?旗下SaaS版產品全域“投放情報站”的核心指標,旨在幫助品牌及時準確、無死角跟蹤手機端軟硬廣真實曝光觸達情況。此外,品牌還能夠通過全域“投放情報站”量化本品真實觸達,追蹤行業總體趨勢,深探競品媒體打法,剖析觸點引流能力。目前已開通PC端“產品DEMO”頁面供用戶體驗。
關于意略明
意略明創立于2007年,基于行業獨一無二的大中小“三體”數據,為客戶提供營銷數據賦能和從策略到落地的全鏈路數字化營銷解決方案,致力于幫助客戶達成策略與效果的合二為一。
從成長藍圖的規劃到超級品牌的定位,從產品和商業模式的創新到營銷投資回報率的精準把控,從匠心獨具的創意營銷到基于算法的媒體投放和消費者資產運營,意略明獨特的營銷理念、優質的數據產品和領先的解決方案為眾多國內外客戶帶來巨大的商業價值及影響,幫助客戶實現持續不斷的創新、增長和商業成功。
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