8月29日,“醫(yī)用敷料第一股”敷爾佳公布了上市后的首份財報。
今年上半年,敷爾佳實現(xiàn)營收約8.69億元,同比增長6.33%,財報公告顯示,上半年敷爾佳將利潤重點加碼至線上渠道的開拓、北方美谷基地的投入以及持續(xù)增大研發(fā)費用投入。尤其是在研發(fā)投入方面,敷爾佳上半年比去年同期增長33.95%。
2023年是消費復(fù)蘇之年,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。尤其是對于新消費賽道而言,此前的行業(yè)泡沫正在被現(xiàn)實環(huán)境刺破,進(jìn)入后新消費時代。真正有價值的品牌,也正在這場行業(yè)退潮中顯示出高增長潛力。
對于敷爾佳而言,其上半年重點布局的三件事情,也是在后新消費時代的三條解題思路。其在鞏固自身行業(yè)龍頭地位的同時,這種解題思路,或也能對其他新消費品牌帶來新的啟迪。
解題思路一:全渠道仍是新消費品牌的重頭戲
當(dāng)前,諸多的媒體平臺正在分散消費者的注意力,而碎片化的傳播渠道也正在瓦解傳統(tǒng)消費渠道的固有模式。新消費的新,除了產(chǎn)品的迭代升級外,也是傳播和銷售渠道的革新。
在今年上半年,敷爾佳的營業(yè)收入增長,主要是公司報告期內(nèi)線上直銷收入持續(xù)增長所致。
消費新生代對線上購物的趨勢毋庸贅言。與與大多數(shù)美妝企業(yè)和新消費品牌一樣,敷爾佳采用了線上、線下“雙輪驅(qū)動”。
在敷爾佳不久前的招股書披露數(shù)據(jù)顯示,報告期內(nèi),公司線上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元,占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%;線下,公司經(jīng)銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元,占當(dāng)期營業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。
今年上半年,敷爾佳線上渠道營收仍在持續(xù)發(fā)力,占比達(dá)到了45.13%,幾乎占據(jù)了半壁江山。
在線上,敷爾佳除了在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺傳統(tǒng)渠道完成全方位布局,還在抖音、小紅書、快手等內(nèi)容流量平臺搭建銷售渠道,通過年輕人流行的“種草”方式,完成年輕人之間的裂變式傳播。
此外,考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴(yán)選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優(yōu)勢,敷爾佳也開展代銷模式。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,傳統(tǒng)美妝銷售主要靠“強(qiáng)渠道”來俘獲消費者。而當(dāng)前的年輕人大多是“成分黨”,更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)。敷爾佳在線上的大投入,既有醫(yī)療級品質(zhì)的內(nèi)容傳播,又有產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化,完成了內(nèi)容傳播和產(chǎn)品銷售的“品效合一”。
對于銷售而言,這種“品效合一”的銷售,也在轉(zhuǎn)為品牌底蘊。例如,敷爾佳獲得了抖音頒發(fā)的“播種計劃2022種草好物官”獎杯,著力于對產(chǎn)品成分和功效的介紹,制定個性化種草內(nèi)容,完善達(dá)人矩陣,并直接解答搜索人群關(guān)于產(chǎn)品的疑問。
中長期看來,在敷爾佳品牌效應(yīng)進(jìn)一步鞏固后,將產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”,攤薄未來的營銷費用。
解題思路二:重資產(chǎn)打造產(chǎn)業(yè)“基座”,做常青企業(yè)
無論是面膜行業(yè),還是功能性護(hù)膚行業(yè),在此前都經(jīng)歷了數(shù)年的野蠻生長。彼時,貼牌代加工、小作坊生產(chǎn)、產(chǎn)品不透明等問題充斥著市場,各種亂象的背后,消費者也希望市場能夠回歸理性,脫穎出一批靠譜的優(yōu)秀的企業(yè)。
敷爾佳的脫穎而出,就在于其深刻洞察了上述三大消費痛點,通過正規(guī)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)、擁有械字號的“醫(yī)用敷料”,打消了消費者的顧慮,也用醫(yī)用級的品質(zhì),成為行業(yè)賽道的龍頭企業(yè)。
不過,從新消費的品牌看,“輕資產(chǎn)”是前期完成原始積累的快速方式,但重資產(chǎn)才能保證企業(yè)未來數(shù)十年的常青。例如,以氣泡水聞名的元氣森林,曾經(jīng)通過代加工也做到了數(shù)十億的銷售,但最終仍選擇建造屬于自己的超級工廠,來更好的滿足產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)。
早年間,敷爾佳是與醫(yī)藥公司哈三聯(lián)進(jìn)行合作,采用獨家生產(chǎn)、獨家銷售的生產(chǎn)模式,2021年,敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù),完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。
重資產(chǎn)的“敷爾佳·北方美谷”,是在敷爾佳尚未上市時,其藍(lán)圖就已經(jīng)徐徐展開。今年5月,“敷爾佳·北方美谷”竣工投用,將醫(yī)療器械、化妝品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)由哈爾濱北星藥業(yè)有限公司轉(zhuǎn)移至此,旨在進(jìn)一步提升自主研發(fā)能力和產(chǎn)品性能。
根據(jù)公開資料顯示,北方美谷占地面積7.5萬平方米,總建筑面積10.5萬平方米。該產(chǎn)業(yè)基地?fù)碛?條全自動生產(chǎn)線和一座超大型智能化立體庫房,可實現(xiàn)面膜/敷料類產(chǎn)品稱量、配置、罐裝、包裝、入庫全線自動化生產(chǎn)及成品自動分類、碼垛、入庫、分揀并進(jìn)行物流簽封貼輸送至物流口。
在首份財報中,敷爾佳披露部分利潤用于北方美谷的設(shè)施完善,也在進(jìn)一步加強(qiáng)這座超級堡壘的研發(fā)和生產(chǎn)效率,將會對未來的市場產(chǎn)生長期的“長尾效應(yīng)”,夯實了未來數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)“基座”。
“敢于重投入,才說明對行業(yè)未來前景、自身所處賽道的看好。”有資深人士認(rèn)為,北方美谷投入使用將進(jìn)一步加強(qiáng)敷爾佳的行業(yè)龍頭地位,成為基業(yè)長青的“壓艙石”。
解題思路三:研發(fā)仍是敷爾佳的第一生產(chǎn)力
在首份財報中,加大研發(fā)投入成為亮點之一。
整體上看,美妝行業(yè)普遍面臨“高營銷、低研發(fā)”的痛點,包括敷爾佳上市之處,也受到市場的質(zhì)疑。
但了解敷爾佳歷史的都知道,其創(chuàng)始團(tuán)隊大多為技術(shù)人員,產(chǎn)品導(dǎo)向性驅(qū)動是敷爾佳能夠?qū)崿F(xiàn)壯大的硬核基因。今年上半年,敷爾佳在研發(fā)投入方面比去年同期增長33.95%。
正是基于大手筆的研發(fā)投入,2022年,敷爾佳功能性護(hù)膚品銷售占比超過總營收的50%,已經(jīng)成為營收的“新引擎”。
功能性護(hù)膚賽道是個“長坡厚雪”的賽道,可能單款產(chǎn)品的研發(fā)周期就在數(shù)年左右,但一經(jīng)上市并不會像美妝產(chǎn)品那樣很快被迭代、淘汰,會有較長周期的市場回報。拉長時間軸可能會顯得研發(fā)投入有點“薄弱”。
事實上,厚積薄發(fā)的敷爾佳,通過開源性的研發(fā)方案,找到了穿越更迭周期的“方法論”。如今,超分子、重組人源纖連蛋白等美妝新技術(shù)、新概念層出不窮——對于企業(yè)來說,沒有哪家企業(yè)敢說能夠精通各個領(lǐng)域。
據(jù)了解,敷爾佳研發(fā)、采購等部門持續(xù)與國外知名原料技術(shù)公司對接合作,了解國際化妝品趨勢,儲備并應(yīng)用環(huán)境友好、可持續(xù)的原料和技術(shù)。
此外,公司還通過與哈爾濱工業(yè)大學(xué)(深圳)、中國科學(xué)院昆明植物研究所等高校和研究所合作,在北方美谷拓展更多產(chǎn)學(xué)研項目。
當(dāng)然,這絕非簡單的“拿來主義”,需要深厚的研發(fā)積淀和市場脈絡(luò)的把握。用個比喻來說,敷爾佳的研發(fā)就像“搭積木”,各種新積木都可以隨意組合,但積木的最下方,一定是最大塊的積木來承載。
公開資料看,敷爾佳已取得多項技術(shù)成果,如重組膠原蛋白交聯(lián)技術(shù)、重組膠原蛋白填充劑生產(chǎn)技術(shù)和植物活性成分提取技術(shù)等。
對于敷爾佳而言,其已經(jīng)實現(xiàn)了底層技術(shù)的完善和集結(jié),他的關(guān)注度更多的聚焦于如何將實驗室的產(chǎn)品組合優(yōu)化,并轉(zhuǎn)化為大規(guī)模場景應(yīng)用,在市場層面進(jìn)行商品落地。
以產(chǎn)品導(dǎo)向為帆,以消費者需求為舵,以醫(yī)用級品質(zhì)為護(hù)欄,作為行業(yè)“航母”的敷爾佳堅持醫(yī)用敷料與功能性護(hù)膚品并重均衡發(fā)展,在醫(yī)用敷料之外,其推出的乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類,都有復(fù)制和超越醫(yī)用敷料當(dāng)前營收的潛力。
可以說,多條賽道競發(fā)的敷爾佳在上市之后,“解題”了新消費的下半場,也找到了屬于自己的確定性、高潛力和新未來。
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