工廠出貨在增長但家電終端卻賣不動，貨去哪里了？

家電的貨，都去哪里了？最近幾個月，一邊是眾多家電工廠的生產、出貨保持著穩定增長，并沒有出現下跌或減少的拐點；另一邊則是眾多渠道經銷商紛紛表示，貨賣不動，終端零售低迷難搞。

【資料圖】

賀揚||撰寫

有一個市場現象，在最近幾個月內，一直困擾著不少的家電企業、家電供應商，甚至是家電經銷商。

那就是，家電工廠的貨，都去哪里了？

為何這么問？因為，來自主要家電企業的生產量、出貨量一直都呈現增長、穩定的走勢；但是，面對一線市場的眾多經銷商群體，卻個個在反饋，終端出貨不好、零售基本停滯了。

問題由此產生：空調、冰箱、洗衣機，甚至是彩電、廚電，這些家電產品，工廠的生產和出貨都在呈現增長，終端商家的零售卻很低迷甚至停滯。那么，一頭出貨增長一頭零售卻賣不動，這些家電的貨源去哪里了？不少家電企業、供應商和經銷商，都頗為不解甚至迷惑。

面對這一局勢，很多業內人士與家電圈交流時，最先想到的原因，就是現在的家電市場渠道結構，跟過去的市場渠道結構完全不同的。也就是說，家電企業的生產計劃和出貨量增長，都是確定的事情，不會造假。但是，對于線下的眾多渠道經銷商來說，面對的是需求低迷、復蘇疲軟、零售不旺。

問題肯定是出在家電零售的渠道碎片化了。過去家電渠道結構就是“工廠出貨、各地的代理商囤貨，然后分銷商、經銷商再層層囤貨”。但是，最近5年來，家電渠道商家的囤貨習慣在減少，代理商和分銷商又被削減，所以不可能再度出現過去的那種“代理商分銷商囤貨”的高庫存堰塞湖情況。現在，各個家電企業的出貨，被直接分散到京東、天貓的平臺型商家，以及各個區域的家電賣場、百貨商場，還有龐大的下沉市場經銷商，以及經營線上網店或線下實體店的家電供應鏈管理公司，以及一些帶貨達人、竄貨商家，甚至包括家裝公司渠道、家居賣場渠道等。

也就是說，過去由全國少數的家電代理商、經銷商囤貨，變成了十多種分銷渠道業態之下數萬家的零售商、經銷商，甚至包括竄貨商的適當備貨和政策性低價吃貨。在這一過程中，還有新的情況出現：對于家電經銷商、鄉鎮零售商來說，隨著終端賣貨的渠道分化，過去1個區域由5個門店或商家的零售量，現在變成了現在1個區域有10個甚至更多的線上線下渠道分食吃。

在這種碎片化的渠道格局下，對于單一的家電經銷商來說，家電零售的生意肯定比過去差多了，有的甚至會下滑五成以上；但對于家電企業來說，整體出貨并沒有差太多，反而還會保持著生產和出貨量的增長。

還有一個因素，眾多家電廠商也不能無視和忽略。那就是，當前家電廠商面對的市場環境、競爭格局，用戶需求，都是一樣的，但不同廠商的實力水平、競爭手段，以及認知卻是截然不同的。這個年頭的家電市場，并不是“有奶便是娘”，更不是“會哭會叫的孩子就有奶吃”，而是有思想、有能力、有手段、敢決策、敢出招的商家才能笑到最后。

簡單來說，今年以來的市場局面，就是有的廠商選擇躺平了，有的廠商選擇拼一把，有的廠商則選擇慣性滾動等。所以，就會出現“同樣的市場環境，有的商家營收和利潤雙雙增長，有的商家則是營收增長但利潤下滑，還有的商家則是營收利潤雙雙下跌”。

今年以來家，電消費市場的走勢和發展趨勢，對于所有的家電廠商來說，不是“好與壞”的線性邏輯了，而是“你能搶到多少”“你有什么手段來搶奪”，以及“你能不能搶到”的關系。在主要家電工廠的出貨均保持不錯增長勢頭的通道中，仍然有大量的經銷商紛紛反饋：市場不好、零售低迷、貨賣不動了。

針對市場上的一些不解聲音，家電圈認為，最為關鍵還要仔細去分析和解決：這些賣不動貨的商家，到底是能力問題，還是態度問題，或是手段技巧問題，或是當地市場的特殊情況等。遇到這一局面時，不能簡單地將問題和責任推出外部的市場經濟低迷帶來的消費購買力減少。

正如，早在3、5年前，所有家電廠商都已經認識到，市場在變化、行業在成熟，面對這一局面大家需要轉型、變革，一是更加努力的探索和試錯，二是更多的刻苦、堅守和付出。比如，家電企業要從渠道的批發向終端零售的轉型，而家電經銷商們則需要從“坐商向行商、跑商”的轉型，但是直到2023年的下半年，又有多少家電企業和商家“知道了還做到了”？

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