“夏天的自律小秘密,經(jīng)常點(diǎn)外賣,經(jīng)常大魚大肉就喝它。”“身材管理一身輕松,就喝青汁。”
最近,曾在618期間賣出13.4億元,打敗小楊哥、東方甄選登上“銷冠”的抖音超級網(wǎng)紅廣東夫婦,停播40天后又官宣回歸了。
【資料圖】
并且,還帶來了一款號稱有著身材管理功能的“王炸”產(chǎn)品。
尷尬的是,這款產(chǎn)品幾天時間爆賣過億后,卻遭到業(yè)內(nèi)專家打假,甚至認(rèn)為最早用于“動物飼料”。
網(wǎng)絡(luò)造富神話
說實(shí)話,作為一個對直播帶貨沒啥興趣的2G青年,我很好奇究竟是誰在為動輒幾個億的GMV買單。
今年618登上銷冠的廣東夫婦,停播40天后,從7月底開啟了高調(diào)預(yù)熱,短短6天內(nèi)發(fā)布了43條短視頻。
這些視頻可不是拿來刷存在感的,其中多次反復(fù)提到的,就是一款“本然重塑”青汁。
官方宣傳中,這款看起來綠油油的青汁,是“三五天不上廁所,需要體態(tài)管理時的選擇”。
●圖源:網(wǎng)易視頻截圖
據(jù)說,里面的膳食纖維約等于290g的西藍(lán)花,330g的芹菜,還富含葉酸、鐵及各種生素。
總之,一杯下肚,你就吃進(jìn)去了12個藍(lán)莓、7個鮮棗、1個檸檬……
我只能說,網(wǎng)友還是善良的多。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,動動手指就能把陌生人搜個大概,居然還是有人愿意為這種推銷保健品的統(tǒng)一說辭買單。
又或者,有著6000多萬粉絲的廣東夫婦,那句“一個半月沒直播干嘛去了,就是給你們把青汁的價格打下來了”太有感染力。
咋咋呼呼幾嗓子之后,這款綠油油的青汁,在直播間賣出了1億多條。按照149元每條的單價計算,銷售額輕松破億。
●圖源:抖音直播截圖
在這款產(chǎn)品“神奇功效”的加持下,廣東夫婦又一次登上抖音帶貨榜首,預(yù)估銷售額為1億—2.5億之間,比排在第六的東方甄選高出10倍。
銷售數(shù)據(jù)令人驚嘆!網(wǎng)絡(luò)造富果然不是傳說。
好產(chǎn)品賣得好理所應(yīng)當(dāng)。可惜,流量時代沒有秘密,爆賣沒幾天,這款產(chǎn)品就被各路網(wǎng)友、各種專家扒了個底朝天。
舌尖上的謠言
剛開始時,有網(wǎng)友在抖音、小紅書等平臺,發(fā)帖吐槽稱青汁是“智商稅”。
后來,有網(wǎng)紅營養(yǎng)師跟進(jìn):青汁可以看做蔬菜汁,不應(yīng)該夸大宣傳減肥功效。似乎進(jìn)一步坐實(shí)了“青汁智商稅”的說法。
緊接著,某知名媒體采訪了多位專家,得到的回復(fù)更是驚呆眾人。
比如,青汁最早屬于動物飼料,后來才被用作膳食補(bǔ)充劑。長期飲用或錯誤飲用可能導(dǎo)致高鉀血癥狀,甚至?xí)l(fā)代謝性酸中毒等等,可謂觸目驚心。
話說回來,早些年大麥青汁也曾爆紅網(wǎng)絡(luò)。商家打著調(diào)節(jié)人體酸堿度“排毒”良藥、具有減肥功效等宣傳,狠狠圈了一波粉(錢)。
早在2018年,央視財經(jīng)就專門報道過日本商家因?yàn)槿狈σ罁?jù),宣傳“喝了青汁就能減肥,被罰1億日元”的案例。
這個報道,試圖擊碎部分商家為了牟取利益,將大麥青汁效果夸張化的“舌尖上的謠言”。
按理說,當(dāng)年被多次曝光“智商稅”的青汁,應(yīng)該不會再騙到人了。
可當(dāng)青汁再次殺入直播間,改頭換面以“針對體態(tài)問題幫助管理腰部、臀部位置”為噱頭時,網(wǎng)友們似乎又忘了那些年交過的智商稅。
不過,沒準(zhǔn)現(xiàn)在售賣的青汁已經(jīng)升級迭代,確實(shí)具有“身材管理”功能。
從出道開始,零基礎(chǔ)、零粉絲,走紅全靠人設(shè)和劇情的廣東夫婦,向來以豪橫和寵粉著稱。
去年雙11期間,單日單場銷售額破7億的廣東夫婦,搞了個直播時抽獎,給粉絲送3000臺iPhone14的豪橫福利。
盡管后來被網(wǎng)友反饋其中水分很大,但還是憑著經(jīng)常打破銷售記錄,帶貨能力超強(qiáng)被抬上了神壇。
然而,站的越高,受到的關(guān)注也越多。稍不留神,分分鐘有可能被拉下神壇。
追求質(zhì)價比
要說超級網(wǎng)紅廣東夫婦的人設(shè),也不是沒崩過。
曾買過他們商品的粉絲,在網(wǎng)上質(zhì)疑他們賣假貨——不少人在使用商品之后出現(xiàn)了紅疹和痘痘,拿去檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)買的竟然是假貨。
輿論發(fā)酵后,引發(fā)網(wǎng)友吐槽、粉絲脫粉。最慘的時候,廣東夫婦一夜掉粉160萬,粉絲基數(shù)從3665萬直接降到了3509萬。
●圖源:網(wǎng)絡(luò)搜索截圖
回到這次爆賣的青汁。有業(yè)內(nèi)人士分析,廣東夫婦之所以“押注”青汁,是因?yàn)檫@類產(chǎn)品生產(chǎn)成本低、傭金高,能夠帶來巨大利潤。
網(wǎng)紅帶貨追逐利潤,這是個沒啥懸念的老話題了。
從另一角度來說,在如今的市場環(huán)境下,任何一個品牌(帶貨主播),都希望能打造爆品。
一款產(chǎn)品能夠受到網(wǎng)友追捧,證明產(chǎn)品的市場需求空間是巨大的。同時,動輒過億GMV的實(shí)現(xiàn),體現(xiàn)的是網(wǎng)友對帶貨主播的信任。
然而,爆品的打造從來不是某一個點(diǎn)就能促成,而是基于產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的市場需求與用戶信任共建的合力。
且不說這款產(chǎn)品是不是真如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣“成本很低”。
就產(chǎn)品本身來說,是否真能實(shí)現(xiàn)身材管理,或僅為一個看好需求空間硬造的噱頭呢?
如果只是噱頭,就容易被推翻,甚至再次上演瘋狂脫粉的不堪場面。
●圖源:網(wǎng)易視頻截圖
近些年來,直播帶貨的發(fā)展速度有目共睹。
不可否認(rèn),在行業(yè)快速發(fā)展期,誰抓住紅利的能力強(qiáng),誰就能發(fā)展得更快更好,這是所謂的向外求。
但在存量時代,直播帶貨能不能走通,能走多遠(yuǎn),考驗(yàn)的是帶貨主播所能給予用戶質(zhì)價比的向內(nèi)求。
至于內(nèi)容呈現(xiàn)方式、主播人設(shè)打造等,不過是吸引流量的路徑,并不能成為真正達(dá)成轉(zhuǎn)化的決定競爭力。
●圖源:廣東夫婦抖音截圖
中消協(xié)2022年發(fā)布了一個消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告。占據(jù)總量15.9%的消費(fèi)維權(quán)信息中,有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物在品控、售后等方面的問題只增不減。
在行業(yè)尚存的不確定性中,當(dāng)前的直播帶貨生態(tài)容易成就大批網(wǎng)紅,也容易出現(xiàn)網(wǎng)紅造富快,塌房也快的狀況。
對任何投身直播帶貨賽道的網(wǎng)紅來說,把自己的核心競爭力打造得更強(qiáng)一些,給用戶提供的價值更多一些,這樣才能在漫長的競爭博弈中保持增長。
廣東夫婦在宣傳青汁時,喊出了“肚肚不通暢、三五天不上廁所、吃蔬菜吃的少、上廁所困難的時候,我就喝青汁!”等。
這些宣傳究竟是真話術(shù),還是真效果,有待期望實(shí)現(xiàn)“身材管理”的粉絲們給出反饋。
在我看來,打造爆品的思維無所謂對錯。而爆品是不是“智商稅”,才決定了主播在帶貨這條路上能走多遠(yuǎn)。
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