寶藏非遺正迎消費、創業雙熱潮

2023年第15期《中國經濟周刊》封面

《中國經濟周刊》 記者 孫冰 | 北京報道

“非遺”，即非物質文化遺產（Intangible Cultural Heritage），其與物質文化遺產一樣，是優秀傳統文化的重要組成部分，承載著國家和民族的文明與成就。

【資料圖】

今天，越來越多的非遺不再被隱藏在深山村寨里，或者束之博物館的高閣，而是被傳承，并且正在被大眾消費，融入普通人的生活，被賦予新的時代價值。伴隨著新的消費熱潮，越來越多的創業者投身非遺挖寶尋寶，用創新的力量讓非遺活起來、火起來。

千年瓷都擠滿全球“景漂”，非遺從冷門變網紅

晚上10點，景德鎮的陶溪川陶瓷文化創意園依然熙熙攘攘，餐廳要等位，停車場更是排起長龍。

作為土生土長的景德鎮人，景德鎮手工制瓷技藝代表性非遺傳承人、徐窯創始人徐志軍告訴 《中國經濟周刊》 記者，放在五六年前，他真的想不到會有這么多年輕人因為喜歡陶瓷而來到景德鎮。

據景德鎮官方透露的數據，截至2022年，“漂”在景德鎮的外來人口超過3萬人，大部分是帶著創業夢的年輕人，而且還有不少洋“景漂”。

以陶溪川為例，這里原本只是國營宇宙瓷廠的一片舊廠房，但經過景德鎮政府的重新規劃和改造，現在這里已經發展成為江西省唯一的國家級文化產業示范園區、國家雙創示范基地、全國非遺旅游街區……當然，也成為屢屢登上熱搜的網紅打卡地。

截至目前，陶溪川邑空間“雙創”平臺累計服務“景漂”創客2.1萬名，孵化創業實體3683個，扶持注冊中小微企業1800余家，帶動上下游就業超11萬人。

但就在五六年前，中國傳統瓷器還常常被視為“中老年消費品”，景德鎮的手工瓷器更是個“冷板凳”。

“過去關注非遺的人確實比較少，以陶瓷行業為例，之前都是日本、韓國和北歐風格關注度比較高。但最近五六年來，我們能夠明顯感受到國人對中國文化自我認可度的不斷提高，伴隨著國潮興起和中國傳統文化復興，開始有越來越多的人，尤其是年輕人關注非遺。”徐志軍說。

徐志軍以自己專注的粉彩為例，作為景德鎮的四大名瓷之一，粉彩是明清御瓷的集大成者，誕生于康熙晚期，在雍正、乾隆時期達到藝術巔峰。但徐志軍認為，傳承非遺并不是一成不變，直接把過去的東西拿過來，而是要在歷史積淀的基礎上，進行改變、創新和發展。“我們希望做的就是讓從前的‘御瓷’變成今天的時尚，并融入普通人的生活，而不是只擺在博物館里。”他說。

但這個過程千難萬險，就像要做出一件精美瓷器一樣，需要繁復的工藝、烈火的淬煉，堅持的耐心和不懈的努力。

徐志軍回憶說，自己是從1999年就開始學習粉彩技藝，當時只是單純的喜歡。但后來他意識到，要想真正把自己熱愛的非遺粉彩發揚光大，就一定要走向市場，這樣才能讓更多人感受到粉彩之美。

2008年，徐志軍組建團隊開始公司化創業，并在2018年創立徐窯品牌。最初是以前店后廠的模式，主要針對經銷商銷售。

“我們很幸運地趕上了互聯網的紅利，通過在淘寶、京東等電商平臺拓展線上銷售渠道，我們的銷售實現了數量級的提升。2020年，我們又開始做抖音，通過短視頻和直播，讓消費者看到手工制瓷的全過程。手工制作和手繪粉彩的瓷器，相對于機器生產和貼花的瓷器，差別還是很大的，所以，消費者非常認可。三年時間，我們的銷量已經漲了5倍，我們的目標是到2026年再漲3倍。”徐志軍說。

更讓徐志軍感到高興的是有越來越多懂藝術、懂設計又帶著夢想的年輕人來到景德鎮，讓這里變得更具活力、更多樣。

“很多人認識景德鎮是從非遺手藝開始的，讓更多的年輕人融入景德鎮、愛上非遺才是更好的傳承。”徐志軍說。

徐志軍

徐窯粉彩瓷器

徐窯粉彩手繪中

非遺消費熱有多熱？這些非遺產業帶成交過億

不只是景德鎮陶瓷產業帶，伴隨著一浪高過一浪的國貨國潮消費熱，越來越多的非遺產業帶逐步形成，并快速發展。

根據阿里研究院發布的 《2022非物質文化遺產消費創新報告》，2022年，淘寶平臺非遺店鋪數為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。淘寶天貓上成交過億非遺產業帶由上年的14個增長到18個，其中包含德化陶瓷產業帶、景德鎮陶瓷產業帶、曲陽石雕產業帶等。非遺商品消費者規模已經達到億級，“90后”和“00后”正在成為非遺商品消費主力。

抖音發布的 《2023非遺數據報告》 顯示，過去一年，非遺傳承人在平臺上進行電商直播達到7.7萬小時，非遺傳承人的掛車短視頻播放量為8828萬次，貨架場景帶動非遺產品成交額同比增長370%。非遺相關產業帶的商家數量同比增長38%，平臺扶持的非遺相關產業帶已覆蓋全國20多個區域。

非遺消費方面，過去一年，通過抖音電商購買非遺產品的消費者數量同比提升62%，平臺上非遺好物銷量同比提升162%。最愛在抖音上購買非遺產品的是“90后”，“00后”購買非遺好物總成交額同比增長近2倍。

此外，除了買買買非遺產品，年輕人還愿意為非遺貢獻“票房”。以抖音平臺為例，2022年，抖音非遺類直播每天開播1617場，打賞總收入同比增長533%；抖音平臺已有231種戲曲開通直播，過去一年開播超80萬場，73.6%的已開播戲曲獲得直播收入。不僅是粵劇、嗩吶等大眾較為熟知的藝術門類，潮劇、木偶戲、英歌等瀕危非遺演出也在直播間收獲超千萬點贊。

古方紅糖制作過程

古方紅糖成品

創業創新助非遺新生，鄉村振興大有可為

“離奇”，在與記者談起自己與非遺結緣并且做非遺創業近20年的經歷，貴州省非物質文化遺產古方紅糖制作技藝傳承人、古方紅糖創始人、黔西南古方紅糖有限責任公司董事長王連升用了這樣的形容詞。

不過，說離奇確實不夸張。王連升告訴 《中國經濟周刊》 記者，他原本是北京中關村的第一批軟件工程師，可以說是“初代碼農”。一個很偶然的機會，他得知即使是北京的超市里賣的紅糖，也并不是真正的紅糖，它的學名叫赤砂糖，是工業化生產白糖后的一種尾料，而真正的中國紅糖已經失傳了。

“當時，我感覺這是個非常好的創業機會，因為我一直看好中國消費升級和傳統文化回歸的機會。”王連升說。于是，這個山東小伙的人生從此改變，開始與跟女性保養相關的紅糖交織在了一起。

但創業的艱難確實超出了王連升的預期和想象。“我后來發現，其實創業和熬糖一樣，都得交給時間，慢慢熬，急不得。”他說。

為了學習古方紅糖的熬制方法，王連升一頭扎進了貴州大山溝里一個有600多年歷史的布依族村寨，還賭上了自己10多年的全部積蓄。但做出最好的紅糖并不是最難的，最難的是產品如何走出大山，如何讓真正的紅糖回歸主流市場。

于是，王連升做了一系列創新和改變，比如為了適應都市年輕人的習慣，他用了一年多的時間，實驗了20多種材料，終于將紅糖做成6克的塊狀，可以像咖啡方糖一樣沖泡。

除了做好產品，王連升還要琢磨銷售渠道，他最早甚至嘗試過在天涯論壇發帖賣紅糖。“應該說我們挺幸運的，古方紅糖創業正好趕上了中國消費升級的早期紅利階段，我們是第一個在淘寶上賣紅糖的商家，現在已經成為天貓京東銷量食糖類目冠軍。后來又趕上了直播電商的紅利期，成為各大主播的常客，因此也逐漸成為各大線下商超的核心品牌。”他說。

不過，讓王連升收獲最大成就感的還是他給這片長滿甘蔗的鄉村帶來了變化。黔西南古方紅糖公司位于貴州黔西南布依族苗族自治州興義市，這里盛產甘蔗，但過去由于交通困難，甘蔗價格低的時候只能爛在地里當柴燒。而把甘蔗加工成紅糖，產品保質期從7天變成了兩年，產品附加值提高了10倍。

現在，王連升的公司不僅幫南盤江流域3000戶蔗農解決甘蔗銷路問題，蔗農靠甘蔗收入全部脫貧，而且未有返貧現象。還有300名工人在當地糖廠就業，收入穩定，父母得以回到留守兒童身邊。目前，古方紅糖帶動整個紅糖行業平均銷售價格提高了4倍，黔西南地區也成為全國甘蔗收購價格最高的蔗區。

此外，甘蔗制糖的副產品甘蔗渣還作為原料帶動了特色菌菇產業，雞樅菌異軍突起成了興義當地知名特產，松茸菌、牛肝菌、千佛菌也逐漸產業化。

面對記者“對年輕的非遺創業者有什么意見建議”的提問，王連升先潑了一瓢冷水：“不要僅僅因為對非遺文化的情懷就選擇非遺創業，還是要理智看待這個項目的商業價值，確認這個項目能夠給消費者創造價值。”

但王連升也表示，他雖然提醒年輕人要充分預估創業的風險和難度，但他認為，投身鄉村振興一定大有可為。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2023年第15期）

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