鞏月瓊：中國自己的格局改變并不是真正的決戰(zhàn)時刻

撰文/劉寶華

編輯/ 張 南

(資料圖)

設(shè)計/ 琚 佳

與往年一樣，6月15-17日舉辦的第十五屆中國汽車藍(lán)皮書論壇曝出來一大批對汽車行業(yè)發(fā)展趨勢的新認(rèn)知、獨特認(rèn)知。

比如在新能源汽車領(lǐng)域貌似節(jié)節(jié)敗退的合資品牌，不止一位嘉賓認(rèn)為它們還沒有展現(xiàn)出真正的實力，合資品牌有全球的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，一旦轉(zhuǎn)型成功這些優(yōu)勢就會發(fā)揮出來。

北汽集團副總經(jīng)理鞏月瓊就是持這一觀點的嘉賓之一，他在論壇第二天上午發(fā)表主題為《格局重構(gòu) 不負(fù)進(jìn)化》的演講，分享了他對產(chǎn)業(yè)的觀察與思考。

鞏月瓊對產(chǎn)業(yè)的分析從大背景著手，即這輪產(chǎn)業(yè)重構(gòu)引發(fā)了產(chǎn)業(yè)鏈的重心轉(zhuǎn)移，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的中心100多年來從歐洲到美國再擴展至日韓，這輪智能電動車變革讓智能座艙、自動駕駛、三電替代原來的發(fā)動機、變速箱，產(chǎn)業(yè)鏈重心轉(zhuǎn)向中國。

這首先引發(fā)了中國智電汽車產(chǎn)品走到行業(yè)前列，繼而帶動中國品牌向全球品牌邁進(jìn)，“在全球客戶層面上，中國品牌的認(rèn)知在這兩年是有巨大變化的，我們已經(jīng)擺脫過去低價、低質(zhì)的時代，已經(jīng)向引領(lǐng)汽車發(fā)展的方向走，但我們的課題是能否利用這個機會變成全球品牌。”

大背景之下，鞏月瓊對當(dāng)前汽車業(yè)面臨的形勢和趨勢有十大觀察和判斷。

過去幾年產(chǎn)品是嘗鮮時代，未來會回歸產(chǎn)品價值；經(jīng)濟型車是下一步智電汽車的必爭之地；插電式、增程式在中國市場火爆是因為基于場景和體驗而不是節(jié)油；新勢力的差異化優(yōu)勢在縮小，面臨規(guī)模化的挑戰(zhàn)；智能化目前還是嘗鮮為主，需要聚焦場景、打透體驗，推動奇點到來；豪華車的新定義；中國自己的格局改變并不是真正的決戰(zhàn)時刻，決戰(zhàn)還是在全球范圍內(nèi)……

今年前5個月實現(xiàn)銷量66.7萬輛、同比增長23.4%，在幾大集團中僅次于比亞迪、奇瑞名列增幅第三。演講的尾聲階段，鞏月瓊介紹了北汽集團目前進(jìn)行中的轉(zhuǎn)型實操。

他認(rèn)為目前是一個認(rèn)知主義時代，企業(yè)需要在客戶認(rèn)知層面上用新概念、新車、新營銷模式引導(dǎo)客戶。企業(yè)最根本的一點是堅持長期主義、產(chǎn)品主義、客戶主義，持續(xù)的資源投入才是對客戶的真正負(fù)責(zé)，才是企業(yè)長久發(fā)展基礎(chǔ)。

以下是鞏月瓊的演講實錄。

尊敬的賈可博士，感謝汽車商業(yè)評論、藍(lán)皮書論壇給的這個機會，跟大家分享一下個人的一些看法。

這次論壇的主題叫做“不負(fù)”，我覺得這個關(guān)鍵詞比較好。因為這里面一是基于對于汽車產(chǎn)業(yè)格局變化的這么一個判斷，同時也是作為對汽車人的一種期望或者要求，這個詞實際上比最近兩年的一些關(guān)鍵詞要進(jìn)取很多。

昨天晚上我們還在聊天時說去年的關(guān)鍵詞實際是“躺平”，今年關(guān)鍵詞“卷”，躺平都不行了，要卷起來了。所以咱們“不負(fù)”這個主題，確實能體現(xiàn)在躺平不行的情況下，也一樣要進(jìn)取。所以個人分享些我對于產(chǎn)業(yè)的看法。

第一，產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的大幕在拉開，而且在加速，但是這個格局的重構(gòu)，我想它是個長周期。過去應(yīng)該說趨勢剛剛起來，但是趨勢并不清晰。但這個趨勢真要落地，真正能變成產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)，實際還需要時間，這就是所謂的三年決定趨勢、五年決定格局。

為什么說我們產(chǎn)業(yè)格局在重構(gòu)？

首先過去一直講新能源、智能化已不是趨勢問題，是高度問題。最近汽車行業(yè)大家都在探討2030年油車比例到什么樣，新能源到什么樣？這是高度問題。

第二產(chǎn)業(yè)鏈重心確實在轉(zhuǎn)變。1886年奔馳現(xiàn)代汽車的發(fā)明，但是那個時候最早長達(dá)60、70年也就是二戰(zhàn)之前，實際是歐洲主導(dǎo)整個汽車產(chǎn)業(yè)。二戰(zhàn)之后往美國轉(zhuǎn)移，在80年代以后日韓在崛起，現(xiàn)在確實中國品牌在逐步地崛起。這個崛起實際是產(chǎn)業(yè)鏈重心的轉(zhuǎn)變，而且這種轉(zhuǎn)變是意味著中國的市場是由原來所謂的最大消費市場已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)鏈重心市場轉(zhuǎn)移。比如智能座艙、自動駕駛、三電，這個產(chǎn)業(yè)鏈由過去傳統(tǒng)燃油機、發(fā)動機時代的核心技術(shù)在歐美日韓現(xiàn)在已經(jīng)到了中國。

同時產(chǎn)品創(chuàng)新，中國在智電時代的產(chǎn)品已經(jīng)某種程度來講走到了行業(yè)前面，同時中國品牌也在逐步的向全球品牌來轉(zhuǎn)變。

另外兩方面中國品牌的崛起。全球汽車產(chǎn)業(yè)格局要重構(gòu)，這一輪的核心的出發(fā)點是中國品牌的變化。而且我們中國品牌的變化，不僅僅是所謂的什么樣的車，要從輕型車向品牌、產(chǎn)品高端走，這個高端并不僅僅是產(chǎn)品，實際是客戶認(rèn)知層面的。

所以我們曾經(jīng)討論過說中國品牌的汽車出口過去一直是有積累，觸發(fā)點是全球供應(yīng)鏈的重構(gòu)，疫情、俄烏沖突等，當(dāng)這些因素消退以后，我們還能不能持續(xù)？其實我們可以看到一點，在全球客戶層面上，中國品牌的認(rèn)知在這兩年是有巨大變化的，我們已經(jīng)擺脫過去低價、低質(zhì)的時代，已經(jīng)向引領(lǐng)汽車發(fā)展的方向走，但我們的課題是能否利用這個機會變成全球品牌。

同時汽車過去幾年，我們都知道以前以外資品牌為代表的講究是汽車文化，在智電時代中國品牌崛起的時候，我們新汽車文化是什么？

最后一個方面產(chǎn)業(yè)邊界重構(gòu)，軟件定義汽車、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、ICT造車、新勢力包括整零關(guān)系都在變化，這四個大的方面共同構(gòu)成整個產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)。但這個重構(gòu)，未來三到五年是真正的能看到由趨勢向產(chǎn)業(yè)格局的落地的轉(zhuǎn)變，也就是說可能汽車企業(yè)頭部幾家、剩下幾家，被淘汰幾家。中國品牌是否能在全球范圍內(nèi)像在中國市場一樣這么快速的崛起？等等，這些才是真正的在未來五年會逐步的清晰化。

每個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化都是以產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)為表現(xiàn)，這個表現(xiàn)都會由一個個觀察點事件的影響累計而成。就像手機一樣，有諾基亞、iPhone、ChatGPT時刻，家電企業(yè)也有柯達(dá)時刻等等，這些觀察點實際會在未來五年逐步的有體現(xiàn)，其實也是目前我們看中國汽車產(chǎn)業(yè)的幾個主要的觀察點，它能意味著我們到底是什么樣的結(jié)構(gòu)。

我認(rèn)為有幾個方面：

第一，過去幾年產(chǎn)品是嘗鮮時代。智能網(wǎng)聯(lián)純電，當(dāng)時中國很多品牌實際走到行業(yè)前面，率先推出電車，率先在智能化上投放，這是先行者。很多品牌通過客戶體驗的優(yōu)化或者打造極致客戶體驗建立一些商業(yè)模式，成功地在過去幾年出圈。我們也包括了一些所謂的硬件軍備競賽、各種堆料，還包括低價但是承擔(dān)虧損上量，融資再競爭，這些事情在客戶層面看都是體現(xiàn)在產(chǎn)品端的嘗鮮時代，但是目前非常明顯的從去年下半年開始，客戶慢慢回歸理性，還會回歸到車本身是否能給客戶帶來價值。我們可能在體驗上，在很多堆料上堆了很多，但是在整個車的品質(zhì)上，在客戶層面上是否帶來價值，其實在慢慢地回歸。

第二，新能源車向經(jīng)濟型市場進(jìn)軍，油電平價時代來臨。下一步的電車的增量市場在絕大品牌來講經(jīng)濟型車是必爭之地。

第三，混動產(chǎn)品的中國方案。現(xiàn)在新能源很大部分是PHEV加HEV，這個產(chǎn)品之所以國外混動遙遙領(lǐng)先咱幾十年，在全球都賣得很好，為什么在中國不行，為什么中國品牌的一些混動方案就能夠接受？最核心一點是我們的思路和出發(fā)點完全不一樣。

外資品牌的混動實際是節(jié)油技術(shù)，它全工況講究的是怎么節(jié)油，因為節(jié)油帶來不同工況下怎么提高平順性、NVH等等。但中國的混動方案變了，是基于場景和體驗的，把時間重構(gòu)，我們解決的是80%時間你就用純電工況，為什么這個時間我不需要有發(fā)動機介入？但是另外20%可能是你的增程，可能是在高速或者局部場景下怎么去提高體驗，它完全是不一樣的方向。

所以我跟很多合資品牌交流過，北汽我們也有合資品牌。我跟他們講如果你們定位上還是一個節(jié)油、TCU，那這個事情肯定搞不成。同時他們也要認(rèn)識到，到現(xiàn)在很多的外資品牌都沒有想清楚在中國的混動技術(shù)為什么是PHEV和REEV，因為這兩種技術(shù)或者是混動方案在全球在國外是不成功的，所以他們經(jīng)常問這個問題。原因是他們把它當(dāng)成節(jié)油技術(shù)而非場景和體驗的解決方案。

第四，車企發(fā)展已分化。這是毋庸置疑的，卷是入場券。卷雖然很難，但是沒有資本卷、資源卷、應(yīng)對卷的能力那就是沒有入場券。剩下誰？也許還有很多、很多車企在，但是從客戶層面看，你可能還在，但在客戶層面上你已經(jīng)被出清，你可能還在，也許有點量，也許靠很多產(chǎn)品堆起來一個基本量，但所謂有規(guī)模的產(chǎn)品或者平臺你并沒有多少，在客戶層面上你這個品牌是非常、非常邊緣化的品牌，它在客戶層面出清。

未來幾年我們要看誰能卷得下去，誰還能在卷中立起來，同時剩下雖然你在，立起來了，你是不是在客戶層面已經(jīng)被出清了，這是每個車企都要考慮的?，F(xiàn)在我們就要看，也許我們有一點量，但是從客戶層面看我們這個量能不能對未來可持續(xù)發(fā)展，客戶品牌認(rèn)知度上能夠有支撐。

第五，新勢力的差異化優(yōu)勢在縮小，面臨規(guī)?；奶魬?zhàn)。這個我不用展開太多，車就是個規(guī)?；男袠I(yè)，就是個長期持續(xù)的投入，絕對不是說一百億、兩百億、三百億，如果作為長期企業(yè)，那可是年年一百來個億，幾十個億投入的問題。

第六，合資品牌新能源轉(zhuǎn)型的落地。我堅定認(rèn)為合資品牌的新能源現(xiàn)在還沒有看出它的實力，不是它沒有實力，它一旦轉(zhuǎn)型，它有全球的優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，這個時刻什么時候來臨就看哪個合資品牌轉(zhuǎn)型的堅決和它的方案了。

第七，智能化。未來五年觀察一個點，智能化的奇點什么時候來？現(xiàn)在堆料的智能化沒有意義。我曾經(jīng)在內(nèi)部講過，你跟客戶講我是L2.9，沒人關(guān)心你L2.9是什么概念，我們要基于場景，聚焦場景，要打透體驗?？赡芪覀儾挥锰?，我們把泊車，把幾百種場景的泊車做得很好。什么時候自動化會變成客戶選擇的因素？現(xiàn)在目前看并不是選擇因素，嘗鮮因素多一點。但真正買了以后大屏能用多少？智艙的生態(tài)、智能駕駛那些功能能夠提升客戶多少的駕駛體驗？這個未來要觀察，也許有一個奇點時刻會來臨。

第八，豪華油車趨勢、豪華車的新定義。今年1-5月份，國內(nèi)油車終端銷售下降14%，豪華油車上漲了6%，也許油車時代被顛覆，最后一個堡壘就是豪車，但是豪車我們看起來它可能還在，但是豪華車的定義是不是還是傳統(tǒng)油車的定義？如果不是，你就是最后一個堡壘也沒有什么意義。

第九，智電時代乘用車為基礎(chǔ)的價值鏈，對商用車賦能，能否顛覆商用車格局？商用車格局是比較固化的。中國自主品牌的頭五名已經(jīng)占了80%多的市場份額，多少年固化。但是到了新能源時代，智能網(wǎng)聯(lián)時代乘用車有商用車企業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，它的賦能能否顛覆商用車格局，這是這兩年商用車造車新勢力忽然間火起來或者叫開始的背景。

第十，中國品牌如何抓住全球機會性機遇向全球產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的轉(zhuǎn)變？中國自己的格局改變并不是真正的決戰(zhàn)時刻，決戰(zhàn)還是在全球范圍內(nèi)。

第三部分說一下北汽目前的狀態(tài)。

1-5月份北汽實現(xiàn)66.7萬輛，同比增長23.4%，是幾大集團中僅次于比亞迪、奇瑞，第三增長幅度的集團。對于北汽來講，我們在這樣一個產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們要怎么做？

目前簡單講它就是認(rèn)知主義時代，所謂的客戶認(rèn)知層面上，我們有很多新的概念、新的車或者叫新的營銷模式都在引導(dǎo)著客戶。但是最根本的一點，我們認(rèn)為是要堅持長期主義、產(chǎn)品主義、客戶主義，我們要堅持我們的研發(fā)大投入。不是一說幾百個億，那是我年年幾十億、幾十億的投入，我們堅信持續(xù)的資源投入才是對客戶的真正負(fù)責(zé)，才是企業(yè)長久發(fā)展基礎(chǔ)，我們要堅持產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，成為技術(shù)公司，我們要向圍繞著用戶至上，搭建用戶型企業(yè)。

圍繞這些我們落腳點是我們的產(chǎn)品和我們的企業(yè)文化和我們的銷售。最根本一點就是我們要堅持做個好產(chǎn)品，我們不簡單堆料，我們不是簡單的造我們的產(chǎn)品概念。圍繞著我們造個好產(chǎn)品，我們踏踏實實地做對客戶有價值的產(chǎn)品，但是這個產(chǎn)品我們可能會按照不同的目標(biāo)市場或者叫客戶，我們會有我們自己的造車?yán)砟睢?/p>

首先我們7月份要上市的是極狐森林版，這款是品質(zhì)加體驗的車，我們堅持安全、豪華品質(zhì)、真實續(xù)航，但另一方面我們圍繞著場景和體驗，我們這個車上搭載號稱移動的森林氧吧，這里負(fù)離子的發(fā)生能夠25倍于西雙版納負(fù)離子的濃度，內(nèi)部PM2.5可以車規(guī)級的抗菌濾芯，兒童優(yōu)先的健康座艙，我們會打造一款舒享座艙新豪華的車。

第二款車又是另一種造車?yán)砟?，我們基于場景化造車，打破同質(zhì)化焦慮。把我們真正的配置、硬件投入到能夠面向具體場景的極致體驗來打造。就是我們的考拉產(chǎn)品，今年上海我們推出的?？梢赃@么講完全是用場景化體驗做的車，把體驗做透。這個車定位于親子版，我們會有個場景是嬰兒母親帶著孩子從剛出生一直到7歲，這個場景在中國來講是個很大的群體，但這個群體對車輛的要求其實是安全、環(huán)保、嬰兒友好等等，圍繞這方面我們打造奶嘴座艙、啃咬級座艙，哪怕嬰兒咬座椅。后排城堡會有帶娃助手功能、人臉識別對后排嬰兒跟前面直視的反饋等等。

第三款車是我們?nèi)径纫鲜械谋本┰揭癇J41。北京越野一直是行業(yè)中堅，在越野市場過去幾年我們跟坦克一起撐起了越野車的半壁江山，原來BJ60是十年的傳奇現(xiàn)在全面升級再造經(jīng)典，它會重構(gòu)或者我們期待著越野車市場競爭格局要重新打造。

這款是三月份已經(jīng)上市的BJ60，定位大家庭、戶外愛好和親子家玩戶外的車，它是在30萬以上級別來講，空間、性能和智能化是走在行業(yè)前面的。目前在市場端表現(xiàn)也不錯，是在30萬以上帶車架，或者說非承載式車身中銷量排名前二。

以上簡單分享北汽在新的產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)當(dāng)中的一些想法。后續(xù)還是堅持長期主義，我也相信不管產(chǎn)業(yè)格局怎么變，不管大浪淘沙怎么淘，核心是你自己是否有長期主義，客戶負(fù)責(zé)的這么一個理念。

以上是我的分享，謝謝大家！

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