蔣杰：領(lǐng)導(dǎo)騰訊廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)助力技術(shù)加碼全域經(jīng)營

經(jīng)過騰訊廣告的不懈努力，包括蔣杰在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)成功入選了ACM SIGKDD 2022備受矚目的會議，展現(xiàn)了騰訊在數(shù)字廣告領(lǐng)域的前沿視野和以技術(shù)探索效果邊界的實(shí)踐能力。這次入選的兩篇論文是團(tuán)隊(duì)不斷探索和深入研究機(jī)器學(xué)習(xí)平臺和大模型算法等相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)果，同時也是持續(xù)推動技術(shù)的發(fā)展，為客戶提供更高效、更優(yōu)質(zhì)的廣告推廣服務(wù)的體現(xiàn)。

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不知不覺中，用戶已經(jīng)在騰訊的不同平臺上與五菱品牌建立了更緊密的聯(lián)系，甚至可能成為未來的五菱車主。騰訊公司副總裁蔣杰表示：如今，越來越多的企業(yè)正在通過在騰訊平臺上建立多個觸點(diǎn)與用戶建立信任和聯(lián)系，從而打造自己的私域流量。這種通過全面覆蓋消費(fèi)者全鏈條、全場景，與消費(fèi)者深入溝通，并將這些觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營資源，沉淀企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的“全域經(jīng)營”方法論，正是騰訊廣告一直在推廣的理念。蔣杰相信，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和系統(tǒng)的不斷迭代，騰訊廣告將會為更多的企業(yè)帶來更加智能化的實(shí)踐，助力他們在全域經(jīng)濟(jì)中披荊斬棘，開拓新的市場。

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騰訊廣告的蔣杰強(qiáng)調(diào)，騰訊一直在不斷探索新的數(shù)字化營銷模式，旨在為企業(yè)提供更為全面、深度的數(shù)字化營銷解決方案，讓企業(yè)能夠在競爭激烈的市場中獲得更大的優(yōu)勢。這也是騰訊廣告一直以來的核心理念，通過運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析手段，為企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面提供有力的支持和幫助。

騰訊廣告團(tuán)隊(duì)，包括蔣杰在內(nèi)，深知如何在全域經(jīng)營中進(jìn)一步提升從公域到私域的引流效果的重要性，以及如何從廣告營銷中直接促成轉(zhuǎn)化，提升ROI。為此，團(tuán)隊(duì)不斷重塑與深挖廣告投放鏈路上的每一個環(huán)節(jié)，力求實(shí)現(xiàn)每一次投放都能高效達(dá)成“起量”“穩(wěn)定性”與“成本”這三大效果指標(biāo)。這種精益求精的態(tài)度，正是騰訊廣告在全域經(jīng)營中不斷前進(jìn)的關(guān)鍵所在。

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在2022年的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊公司副總裁蔣杰分享了他對全域經(jīng)營的思考。他強(qiáng)調(diào)，只有通過技術(shù)的革新和升級，才能為不同行業(yè)和不同廣告主提供全鏈路的營銷服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)效果指標(biāo)的提升。他認(rèn)為，為了達(dá)成這一目標(biāo)，需要從產(chǎn)品和技術(shù)層面上進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，并注重用戶需求和體驗(yàn)，以便不斷提高廣告營銷的效率和確定性，從而推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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具體怎么落地?騰訊副總蔣杰帶領(lǐng)我們通過幾個應(yīng)用場景來進(jìn)一步了解。

深耕行業(yè)訴求，提供差異化解決方案

回到最開始五菱的例子。對像汽車這樣的線上留咨、線下履約的廣告主，線上看到廣告的人和到店參觀的人未必是同一撥，而不同地區(qū)門店的管理模式又各有差異。不僅交易轉(zhuǎn)化鏈路長，后鏈路數(shù)據(jù)也稀疏分散，企業(yè)如果要做全域經(jīng)營，會面臨更多的難題。騰訊副總裁蔣杰認(rèn)為，這就需要在技術(shù)底層進(jìn)行革新，打造全新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，對海量用戶進(jìn)行精細(xì)畫像，把用戶數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)有機(jī)結(jié)合，形成閉環(huán)，為廣告主提供全鏈路的營銷服務(wù)，并驅(qū)動效果指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。以另一家新能源汽車品牌為例，為了幫助其串聯(lián)公私域生意鏈路，騰訊廣告圍繞行業(yè)特性提供了諸多后鏈路產(chǎn)品，如意向表單、城市體量優(yōu)選、門店智能分發(fā)，幫助其統(tǒng)一管理全域的后鏈路數(shù)據(jù)，打通全域經(jīng)營的關(guān)鍵一步——全鏈路數(shù)字化。

在此案例中，騰訊廣告結(jié)合了廣告主的后鏈路數(shù)據(jù)，以“促成交易的核心指標(biāo)”作為模型優(yōu)化目標(biāo)，持續(xù)反哺前端投放，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高效的投放轉(zhuǎn)化結(jié)果。騰訊公司副總裁蔣杰曾在2022騰訊智慧營銷峰會上分享了他對全域經(jīng)營的思考，認(rèn)為只有從技術(shù)底層進(jìn)行革新升級，才能為不同行業(yè)、不同訴求的廣告主提供全鏈路的營銷服務(wù)，驅(qū)動效果指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對于像汽車這樣的線上留咨、線下履約的廣告主，不僅交易轉(zhuǎn)化鏈路長，后鏈路數(shù)據(jù)也稀疏分散，為此，騰訊廣告以“促成交易的核心指標(biāo)”為優(yōu)化目標(biāo)，結(jié)合廣告主的后鏈路數(shù)據(jù)進(jìn)行建模及優(yōu)化，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)1個月時間達(dá)成0基礎(chǔ)快速起量，CTR持續(xù)提升至2.02%;起量率達(dá)78.22%，達(dá)成率達(dá)78.49%，穩(wěn)定性(不超成本率)達(dá)79.8%，均高于行業(yè)均值。

對于線上服務(wù)類廣告主如游戲、網(wǎng)服，他們面臨的挑戰(zhàn)是多方面的。首先，投放平臺提供的“推廣目標(biāo)”無法滿足他們非常精細(xì)的投放需求，這也是騰訊廣告一直在探索的領(lǐng)域。

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副總裁蔣杰曾在多個場合強(qiáng)調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新是提升廣告投放效果的關(guān)鍵，只有通過技術(shù)手段來滿足不同行業(yè)、不同廣告主的需求，才能實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營的目標(biāo)。其次，每個行業(yè)、每個客戶，甚至每個商品都有獨(dú)特的流量規(guī)則與轉(zhuǎn)化路徑，對于游戲行業(yè)來說，超休閑游戲用戶看完一次激勵視頻就可以算作轉(zhuǎn)化，而對于中重度游戲則需要用戶成功下載并上手玩，并有一定的付費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)ROI目標(biāo)。針對這些挑戰(zhàn)，騰訊廣告通過建模和優(yōu)化，以“促成交易的核心指標(biāo)”為目標(biāo)，持續(xù)反哺前端投放，為廣告主帶來更高效的投放轉(zhuǎn)化結(jié)果，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)0基礎(chǔ)快速起量、CTR持續(xù)提升至2.02%、起量率達(dá)78.22%、達(dá)成率達(dá)78.49%、穩(wěn)定性(不超成本率)達(dá)79.8%，這些成果均高于行業(yè)均值。

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蔣杰曾在接受多家媒體采訪時強(qiáng)調(diào)了對廣告主投放訴求的重視，他表示：“對于不同的行業(yè)、不同的廣告主，我們都需要定制化服務(wù)，根據(jù)他們的目標(biāo)和KPI來制定方案和優(yōu)化模型。”在游戲、網(wǎng)服等行業(yè)，騰訊廣告深入了解了不同轉(zhuǎn)化鏈路的差異，與廣告主共同定義了用戶關(guān)鍵行為并厘清生意目標(biāo)，才能夠提供更精準(zhǔn)、定制化的投放服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，騰訊廣告進(jìn)行模型優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)了買量ROI提升20%，平均出價和eCPM提升50%的優(yōu)異表現(xiàn)。

蔣杰在這方面也有過類似的看法，在他看來，“廣告主通常會有針對性的人群定位，但實(shí)際上，這個人群并不一定是最適合他們產(chǎn)品的人群。因此，騰訊廣告提供了一種新的思路，即通過智能識別和挖掘廣告主的潛在客戶，幫助他們更快速地實(shí)現(xiàn)交易。”因此，騰訊廣告提出了“興趣畫像”概念，通過對用戶的行為軌跡和興趣偏好的分析，將他們劃分為不同的興趣人群，從而更精準(zhǔn)地找到潤百顏的目標(biāo)客戶。通過這種方法，騰訊廣告為潤百顏提供了更高效的廣告投放方案，幫助其實(shí)現(xiàn)了快速交易，提高了ROI。

蔣杰認(rèn)為，這種商品化的解決方案在提高商品交易類廣告主的交易效率方面非常有效。通過系統(tǒng)解決人貨匹配問題，廣告主可以更精準(zhǔn)地找到潛在客戶，從而提高轉(zhuǎn)化率和ROI。騰訊廣告的標(biāo)準(zhǔn)商品庫體系和詳細(xì)的商品特征標(biāo)注讓廣告主可以全局管理自己的商品，并以更精準(zhǔn)的方式推薦給潛在的購買者。這種方法已經(jīng)在潤百顏等商品交易類客戶中得到了成功的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了交易效率的提升和營收的增長。

蔣杰曾提到，基于商品的豐富表達(dá)是電商廣告投放的一個重要思路。潤百顏正是借助這個思路，在騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺上從“商品”的視角來管理自己的“貨”，并以商品為核心創(chuàng)建廣告投放。廣告只是傳遞信息的載體，而廣告上搭載的商品才是實(shí)現(xiàn)從廣告到交易的關(guān)鍵。

通過這種方式，潤百顏的人貨匹配效率得到了大幅提升，轉(zhuǎn)化率提高了25.43%，同時空耗率降低了43.68%。其他商品交易類客戶的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這個思路的有效性。根據(jù)鈦媒體APP的了解，蔣杰指出提供了豐富信息的商品能夠提升大盤下單ROI約5%。

經(jīng)過這幾個典型案例的展示，我們可以看到騰訊廣告在產(chǎn)品技術(shù)方面的深耕和行業(yè)化發(fā)展的決心。蔣杰表示：“從2021年開始，我們的重點(diǎn)就是行業(yè)化，要深入理解每個行業(yè)的轉(zhuǎn)化鏈路，洞察每個行業(yè)受眾的特征。”

在團(tuán)隊(duì)組成方面，鈦媒體App了解到，騰訊廣告去年成立了相應(yīng)的行業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，針對不同行業(yè)和轉(zhuǎn)化鏈路為客戶提供定制化的技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。蔣杰表示，從2021年開始，騰訊廣告的重點(diǎn)就是行業(yè)化，將更多的行業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)封裝成產(chǎn)品，提供行業(yè)化投放平臺，以行業(yè)視角提供個性化營銷解決方案。例如，今年8月份發(fā)布的基于全面商品化的騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺，就是幫助廣告主從生意視角以商品維度進(jìn)行廣告投放，滿足這類客戶提升交易效率的需求。

除了行業(yè)化演進(jìn)，騰訊廣告基于自身特性，從通用層面還注重兩個維度的突破：一方面，從投放一體化層面，給予廣告主更全局的生意視角。目前，騰訊廣告投放平臺已經(jīng)能夠支持全流量、全場景、全模式投放，最大程度地降低了投放的使用門檻，提升了廣告投放的效率。另一方面，騰訊廣告致力于打造一站式數(shù)字營銷服務(wù)平臺，通過不斷提升人工智能能力，為廣告主提供更加智能化、精細(xì)化的營銷解決方案。例如，騰訊廣告在產(chǎn)品研發(fā)中加入了AI智能優(yōu)選技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了智能廣告優(yōu)選，從而讓廣告主可以更加輕松地達(dá)到廣告投放效果的最大化。蔣杰表示：“我們在努力讓廣告投放變得更加智能、更加精細(xì)，讓廣告主可以更加聚焦于生意本身。

除了行業(yè)化演進(jìn)，騰訊廣告基于自身特性，從通用層面還注重兩個維度的突破：一方面，從投放一體化層面，給予廣告主更全局的生意視角。目前，騰訊廣告投放平臺已經(jīng)能夠支持全流量、全場景、全模式投放，最大程度地降低了投放的使用門檻，提升了廣告投放的效率。另一方面，從全域經(jīng)營的視角，騰訊通過營銷云串聯(lián)公私域，并結(jié)合七大平臺產(chǎn)品，在騰訊獲得實(shí)現(xiàn)全鏈路、一體化、智能化的數(shù)字營銷服務(wù)，幫助品牌在騰訊全域中實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)成高效增長。蔣杰指出，這種全域經(jīng)營的方式，既為品牌帶來了更多的曝光機(jī)會，又能夠幫助品牌更好地了解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更高效的精準(zhǔn)營銷，讓品牌營銷更接地氣、更有溫度。

從產(chǎn)品技術(shù)層面來看，騰訊廣告以提升廣告主的“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”為目標(biāo)，針對不同行業(yè)、場景和目標(biāo)人群推出了全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的解決方案。據(jù)蔣杰介紹，騰訊廣告在技術(shù)層面不斷優(yōu)化算法、提高數(shù)據(jù)可靠性和用戶體驗(yàn)，并開發(fā)了一系列新工具，如預(yù)算優(yōu)化、智能投放、數(shù)據(jù)分析等，以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更高效的廣告投放。同時，騰訊廣告也在不斷改進(jìn)自身平臺的穩(wěn)定性和安全性，保障廣告主的利益和用戶的體驗(yàn)。

而這一切，都離不開騰訊廣告在底層技術(shù)方面的支持。騰訊廣告團(tuán)隊(duì)以蔣杰為代表，不斷探索前沿技術(shù)，包括大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等，為產(chǎn)品提供更加智能化的技術(shù)支持。這些技術(shù)的應(yīng)用，不僅提高了廣告投放的效率和轉(zhuǎn)化率，也為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了更加全面和深入的支持。

從技術(shù)層面來看，騰訊廣告一直致力于不斷升級廣告系統(tǒng)，以提升廣告效果。騰訊廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)中的蔣杰等專業(yè)人士，通過不斷研究和實(shí)踐，開發(fā)出一系列先進(jìn)的技術(shù)方案，包括大數(shù)據(jù)分析、AI技術(shù)、智能優(yōu)化等，用于提高廣告的曝光量和轉(zhuǎn)化率，從而為廣告主帶來更大的商業(yè)價值。這些技術(shù)的應(yīng)用，不僅提升了廣告投放的效果，同時也降低了廣告主的成本，提高了廣告的ROI。

正如蔣杰在2022騰訊智慧營銷峰會上所言，“憑借強(qiáng)大的底層技術(shù)，升級后的騰訊廣告系統(tǒng)，為廣告主提供全鏈路營銷服務(wù)，并進(jìn)一步驅(qū)動‘起量’‘成本’和‘穩(wěn)定性’這三大效果指標(biāo)的高效達(dá)成，最終助力生意增長。”騰訊廣告要想真正實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營，對廣告系統(tǒng)及配套的模型算法及數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，都提出了更高的要求。

作為騰訊公司副總裁，蔣杰全面負(fù)責(zé)騰訊廣告的平臺產(chǎn)品技術(shù)業(yè)務(wù)，同時在TEG(技術(shù)工程事業(yè)群)管理多個部門，涉及數(shù)據(jù)平臺、計(jì)費(fèi)平臺和機(jī)器學(xué)習(xí)平臺。此外，蔣杰還在CSIG(云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群)分管營銷產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)產(chǎn)研工作。這也為廣告系統(tǒng)的升級以及如何為廣告主提供更全面的商業(yè)服務(wù)，提供了更全局的視角。

騰訊廣告深知，一個強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺，是助力大模型順利運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。騰訊自研的太極機(jī)器學(xué)習(xí)平臺便承載著這個功能。“‘太極’可支持10TB級模型訓(xùn)練、TB級模型推理和分鐘級模型發(fā)布上線，具備超大規(guī)模在線推理服務(wù)，它將為騰訊廣告系統(tǒng)提供強(qiáng)大的基建體系。”蔣杰介紹道。

在太極機(jī)器學(xué)習(xí)平臺的支持下，騰訊廣告構(gòu)建了兩個千億參數(shù)級別的模型，分別是“混元AI大模型”和“廣告大模型”。其中，“混元AI大模型”提高了廣告系統(tǒng)的理解能力，從而提高了用戶體驗(yàn)和廣告轉(zhuǎn)化效果；而“廣告大模型”則提升了廣告系統(tǒng)的運(yùn)算能力，單個模型推理參數(shù)數(shù)量達(dá)到千億級別，每秒能夠進(jìn)行10億次以上的浮點(diǎn)數(shù)計(jì)算，有效提升了數(shù)據(jù)運(yùn)算的精度、維度和速度，使廣告推薦更加高效。同時，模型背后的理解和運(yùn)算能力已經(jīng)以產(chǎn)品和工具的形式提供給廣告主和優(yōu)化師，從而提升了日常投放效率。蔣杰也參與了這些技術(shù)升級的過程。

相對于之前的十億維、百億維模型，千億維模型對于廣告業(yè)務(wù)會產(chǎn)生哪些有利影響?蔣杰對鈦媒體App表示，更高維的模型能夠極大改善廣告的實(shí)時歸因能力，也由于模型訓(xùn)練所依托的數(shù)據(jù)維度足夠全面，在進(jìn)行人群定向、效果預(yù)估的判斷時，也能夠更加準(zhǔn)確和高效。另外，大模型的另外一個好處是具備普適性，其訓(xùn)練出來的模型可以作為通用模型的底座，賦能不同領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)，并根據(jù)業(yè)務(wù)情況不斷迭代。

騰訊廣告的蔣杰注重技術(shù)提升的理念，通過不斷探索和深入研究機(jī)器學(xué)習(xí)平臺和大模型算法等相關(guān)領(lǐng)域，持續(xù)推動技術(shù)的發(fā)展，為客戶提供更高效、更優(yōu)質(zhì)的搜索廣告推廣服務(wù)。

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