讓愛有跡可循，抖音電商超品日×飛鶴奶粉拆解溯源營銷如何實現(xiàn)品效爆發(fā)

隨著“新國標”正式落地實施,奶粉行業(yè)進入品質競爭時代。面對愈發(fā)激烈的市場競爭,飛鶴聯(lián)合抖音電商超級品牌日,以一場「超級溯源展」有效放大了飛鶴奶粉純凈天然的奶源優(yōu)勢,以“純凈”“新鮮”為錨點搶抓消費者心智,配合“萬罐奶粉免費送”等強力優(yōu)惠機制,幫助飛鶴實現(xiàn)了聲量暴漲,銷量爆發(fā),達成了“品效合一”的營銷效果。

在飛鶴的案例背后,抖音電商結合多樣化的消費者需求與品牌經營目標,探索出一套行之有效的“全域經營策略”,即包含F(xiàn)ACT 經營矩陣在內的場域策略,供給優(yōu)價好物的貨品策略,以及精準鎖定人群從種草、拉新到復購提升轉化的人群策略,助商家完整布局“全域興趣電商”,收獲長效增長。

借勢優(yōu)質IP做好會員經營,挖掘核心需求實現(xiàn)品效合一

市場優(yōu)勝劣汰加劇,倒逼奶粉行業(yè)品質升級、渠道升級、營銷升級。對奶粉品類而言,想要做好核心會員群體的經營,對核心渠道的選擇和把控尤為重要。而正品大牌和優(yōu)惠價格能夠提升消費者信賴感,提升復購率。

抖音電商超級品牌日作為抖音電商優(yōu)質IP,已成為品牌的特色內容營造與流量轉化的專屬場域,幫助品牌聲量、銷量爆發(fā)的同時也讓消費者買到正品大牌、優(yōu)價好貨。對于歷史底蘊深厚的飛鶴而言,抖音電商超品日成為其深度鏈接年輕一代媽媽群體,進一步搶占市場的極佳路徑。

在此基礎上,抖音電商超品日抓住年輕父母群體對于品質的關注,在品牌營銷上以“溯源”為核心放大飛鶴奶粉奶源優(yōu)勢,代言人吳京領銜明星、達人會員前往牧場深度溯源,展開站內外強勢傳播;同時打出“萬罐奶粉免費送”的核心利益點,聚焦會員定制貨品,配合平臺專屬的低價策略。品效合力,成績亮眼。

內容、場域、貨品合而為一,構成爆發(fā)新公式

超級溯源展放大看得見的品質

在品質升級時代,越來越多的父母希望一睹奶粉奶源地的生態(tài)環(huán)境,以此判別奶粉是否新鮮純凈有營養(yǎng)。抖音電商超品日聯(lián)合飛鶴以“溯源”為核心,以品質打開營銷突破口,借助明星背書有效提升品牌聲量。飛鶴品牌形象大使吳京領銜,率先以一支TVC開啟了整場溯源之旅,“鮮萃活性營養(yǎng)”致敬中國媽媽的理念直擊母嬰群體內心;王智現(xiàn)身品牌直播間帶領會員云溯源,孫怡入職飛鶴實驗室,現(xiàn)身說法解說鮮萃奶粉的誕生,引發(fā)了大量互動關注。

抖音電商超品日與飛鶴奶粉還共同舉辦了一場以“讓愛有跡可循”為主題的飛鶴鮮萃超級溯源展,以堪稱國家地理級別的自然影像大片,深挖并放大飛鶴奶粉溯源地的核心元素,全方位展現(xiàn)飛鶴奶粉的純凈奶源地。

在北緯47°黑龍江扎龍濕地,丹頂鶴的故鄉(xiāng),這里有著肥沃厚重的黑土地,碧波蕩漾的冷礦泉,每天曬夠17小時日光浴的營養(yǎng)牧草,共同營造出奶牛生長的自然殿堂。在這里,荷斯坦奶牛享受著貴族級別的待遇,平均每日的工作餐達百元以上。為保障“鮮萃”營養(yǎng)的獲取和保留,從擠奶到加工僅需2小時。

從一抔黑土、一株牧草、到一罐好奶粉,不僅是飛鶴品牌,也是每位父母為了孩子的成長尋找卓越營養(yǎng)的過程,傳遞了飛鶴及抖音電商超品日與父母同行的決心,成功打動消費者。“超級溯源展”登陸北上廣深19個核心商圈,精準覆蓋核心母嬰人群,同時透傳上抖音搜索【飛鶴官方旗艦店】萬罐奶粉免費送的信息,為抖音商城活動大量引流。

萬罐奶粉免費送,搭配入會福利帶來超值體驗

與此同時,在貨品策略上優(yōu)化貨品配置,供給優(yōu)價好貨。在抖音商城,飛鶴聯(lián)合抖音電商超品日開啟了鉅惠活動,以低價和實打實的優(yōu)惠留住消費者。“0元入會”、拍6罐送話費等利益點,配合9.9元會員派樣、會員抽簽購、會員抽獎等,以誘人的力度刺激下單和入會。

垂類達人助陣、社群投放引流,提升成交轉化

抖音電商超品日還調動站內站外資源,全方位觸達消費者。

站內合作母嬰垂類抖音KOC達人94位,超50+達人櫥窗掛鏈,接續(xù)話題“鮮萃鶴國潮”, 協(xié)助站內品牌曝光。抓住3.8婦女節(jié)這一與母嬰群體強相關的營銷節(jié)點,聯(lián)合KOL“小蘇瑭”發(fā)起暖心話題“送你一罐小紅花”,將奶粉罐變?yōu)榛ㄆ?在婦女節(jié)向媽媽送出鮮花與祝福,通過短視頻與消費者產生情感鏈接。借此,抖音電商超品日助飛鶴完善品牌場域經營策略,借助陣地自營(Field)、達人矩陣(Alliance)、主題活動(Campaign)、頭部大 V(Top-KOL)的FACT 經營矩陣,實現(xiàn)深度種草與高效成交,提升轉化效率。

在站外,通過整理品牌湊單攻略清晰簡明地介紹優(yōu)惠機制,投放至100+親子類微信社群。社群涉及北京、上海、重慶等多個一二線城市,精準觸及核心人群,為抖音電商超品日品牌活動快速引流。同步邀請多位小紅書親子類KOC發(fā)布優(yōu)質種草筆記,以奶粉營養(yǎng)價值與飛鶴抖音電商超品日優(yōu)惠信息組合切中消費痛點,直擊消費者內心,擴大曝光量與觸及面。極優(yōu)的機制搭配精準的投放渠道,成功將普通用戶轉化為飛鶴會員,促進成交。

會員拉新量環(huán)比增長872%,訂單量爆發(fā)近5倍,生意增長可持續(xù)

此次飛鶴首次在全域送出萬罐小聽粉,11個渠道配合全域傳播,帶動品牌詞搜索量翻30倍,配合搜索發(fā)大額券承接消費需求和熱情。站外投放引流與站內電商經營密切協(xié)同,共同實現(xiàn)生意的提效增長。

而針對核心會員群體的強力優(yōu)惠機制,將通過溯源活動吸引而來的用戶實現(xiàn)從興趣種草到拉新轉化乃至提升復購的層級躍遷,提升消費者生命周期價值。帶動新入會人數(shù)飆升,新入會復購率領跑大盤,以低于其他平臺的拉新成本實現(xiàn)了入會人數(shù)和復購率的翻倍增長。最終實現(xiàn)會員拉新量環(huán)比增長872%,為奶粉積累了優(yōu)質的5A人群資產(Aware 了解、Appeal 吸引 、Ask 問詢 、Act 行動、Advocate 擁護)。

在以大牌正品、優(yōu)價好物帶給用戶更佳購物體驗的同時,抖音電商超品日攜手飛鶴在興趣電商領域完成流量的聚焦、承接、轉化,使品牌營銷真正做到品效合一。助力飛鶴訂單量爆發(fā)近5倍,GMV環(huán)比增長482%,打破品牌歷史新高。伴隨著一個又一個亮眼案例的誕生,未來的抖音電商超品日或將成為品牌營銷主陣地,成為更多大品牌實現(xiàn)品銷合一、獲取新增量的場所。抖音電商也將以精準的人群運營策略搭配場域策略和貨品策略,幫助更多品牌完整布局“全域興趣電商”,助商家沉淀經驗,做好長期經營,收獲可持續(xù)的生意增長,為用戶帶來美好生活。

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