天天熱消息：紡織服裝周專題：2023年“618”電商大促總結(jié) 關(guān)注珠寶／家具／運動品類

投資要點

本周專題：電商“618”大促落幕，傳統(tǒng)電商/直播電商同發(fā)力根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，我們測算，今年“618”電商大促，綜合電商平臺銷售額同比增長5.3%，直播電商平臺銷售額同比增長27.6%，兩大類型平臺銷售額合計為7978 億元，同比增長9.7%，直播電商平臺銷售額占比由2021 年的10.03%上升至2023 年的23.11%。

(資料圖片)

各電商平臺延續(xù)去年未披露GMV 趨勢，根據(jù)各平臺發(fā)布的“618”戰(zhàn)報，淘寶天貓用戶規(guī)模、商家規(guī)模、成交規(guī)模三項指標(biāo)均實現(xiàn)正增長；京東今年618 增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的記錄；抖音電商GMV 同比增長70%；快手電商訂單量同比增長接近40%。

綜合天貓2023 年“618”全階段期間、京東2023 年“618”6.1-6.18 日現(xiàn)貨階段期間，我們重點關(guān)注的可選品類中，珠寶首飾、運動鞋、家具品類表現(xiàn)優(yōu)異。而彩妝、戶外裝備、家紡軟飾、面部護(hù)膚品類銷售額增長穩(wěn)健，我們估算上述品類在天貓、京東兩大平臺合計銷售額同比增長雙位數(shù)以上，估算女裝、運動服品類兩大平臺合計銷售額增速為高單位數(shù)，而男裝品類增速表現(xiàn)乏力。美妝品類于抖音渠道增速表現(xiàn)亮眼。根據(jù)青眼情報微信公眾號，天貓618 期間（5 月22 日-6 月18 日），美妝銷售額（銷售額=訂單金額-退貨金額）達(dá)194.51億元；抖音618 全周期（5 月25 日-6 月20 日）期間，抖音美妝GMV 同比提升67.7%，其中抖音護(hù)膚類目同比增長60.04%，彩妝類目同比增長76.42%。

拆分各品類的成交量與成交均價看，珠寶首飾、運動鞋、彩妝香水三大品類在天貓、京東平臺上均實現(xiàn)量價齊升，家具、運動服兩個品類在天貓、京東平臺上均表現(xiàn)為量升價跌，家紡軟飾、面部護(hù)膚、女裝、男裝品類在天貓平臺的成交均價同比下降，而在京東平臺均實現(xiàn)較大幅度的增長。對于戶外裝備品類，我們發(fā)現(xiàn)其成交量在兩大平臺上均位居前列，印證戶外行業(yè)需求持續(xù)提升，但成交均價均處靠后位置。

行業(yè)動態(tài)：

1） 德國運動品牌PUMA（彪馬）任命Shirley Li 為新任中國區(qū)總經(jīng)理，7 月1 日生效。

此次任命是品牌加強(qiáng)重點市場業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分。Shirley Li 是土生土長的中國人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)法律系，于2023 年初加入品牌任商務(wù)總監(jiān)，擁有超20 年的行業(yè)經(jīng)驗，對中國市場和消費者有深刻了解。在加入PUMA 前，她曾是adidas 的批發(fā)業(yè)務(wù)副總裁。PUMA 首席執(zhí)行官Arne Freundt 表示：“在Shirley 的新領(lǐng)導(dǎo)下，我們將為PUMA 中國開啟新篇章。相信在她的領(lǐng)導(dǎo)下，中國市場將能夠強(qiáng)勁反彈，這是我們的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點之一。感謝Philippe 過去10 多年的出色工作，祝愿他在新職位上一切　　順利。”。

2） 6 月21 日，資本市場再添新軍，線上“宜家”—致歐家居科技股份有限公司（股票簡稱：致歐科技；股票代碼：301376.SZ）在深交所正式掛牌上市，成功登陸創(chuàng)業(yè)板，開啟A 股市場新征程。本次上市，公司公開發(fā)行價格為24.66 元/股，發(fā)行市盈率為39.58 倍。致歐科技定位于全球互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商，旗下?lián)碛蠸ONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌，分別主打家居、家具、寵物家居等產(chǎn)品類目，致力于打造以“高性價比”、“全家居場景”和“時尚風(fēng)格設(shè)計”為核心特點的線上一站式家居品牌。MarketplacePulse 的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年2 月28 日，公司在法國、德國、西班牙和意大利亞馬遜平臺第三方賣家中分別排名第三、第九、第五和第六，在美國、英國亞馬遜第三方賣家排名中同樣位居前列。區(qū)別與宜家家居，公司通過線上渠道與消費者數(shù)據(jù)庫等海量有效數(shù)據(jù)，得以與客戶直接建立聯(lián)系，可及時得到的消費者反饋，并通過領(lǐng)先的設(shè)計創(chuàng)新能力以及全鏈條的數(shù)字化運營迅速作用于下一代產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與聲譽(yù)的長期保障。

3） 6/21 日鄭棉繼續(xù)回落，日內(nèi)高開低走，午后成交明顯增加，持倉下降，顯示多頭繼續(xù)平倉離場，主力收于16350 元/噸，日內(nèi)最大跌幅2.2%。本周鄭棉連續(xù)三日回落，主力結(jié)算價累計下跌365 元/噸，目前暫時仍受20 日均線一定支撐。本網(wǎng)5 月底商業(yè)庫存數(shù)據(jù)發(fā)布，國際會議上相關(guān)部門負(fù)責(zé)人提示高度重視防范產(chǎn)業(yè)風(fēng)險，以及近期宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)不佳，相關(guān)部門開始在三季度開始前集中出臺組合調(diào)控措施。總體看，由于政策方面已經(jīng)釋放較強(qiáng)的關(guān)注信號；同時供應(yīng)方面雖然庫存同環(huán)比較明顯回落，但階段性供應(yīng)仍不成問題，且新疆近期氣溫回升，棉花生長進(jìn)度明顯趕上；而需求方面則面臨淡季持續(xù)，企業(yè)新訂單匱乏，同時后市預(yù)期不見明顯好轉(zhuǎn)的情況；用棉方面也面臨新疆棉性價比下降后對外棉選擇增多，紡企對增發(fā)配額預(yù)期提升等情況，因此短期之內(nèi)國內(nèi)棉價仍面臨較大的上漲壓力，或暫維持小幅回落走勢。

行情回顧（2023.06.19-2023.06.23）

本周紡織服飾跑輸大盤、家居用品板塊跑輸大盤：本周，SW 紡織服飾板塊下跌2.81%，SW 輕工制造板塊下跌3.13%，滬深300 下跌2.51%，紡織服飾板塊落后大盤0.3pct，輕工制造板塊落后大盤0.62pct。各子板塊中，SW 紡織制造下跌3.06%，SW 服裝家紡下跌3.05%，SW 飾品下跌1.72%，SW 家居用品下跌5.5%。截至6 月21 日，SW 紡織制造的PE（TTM 剔除負(fù)值，下同）為17.92 倍，為近三年的27.41%分位；SW 服裝家紡的PE 為19.48 倍，為近三年的46.14%分位；SW 飾品的PE 為21.19 倍，為近三年的74.1%分位；SW 家居用品的PE 為20.67 倍，為近三年的0.96%分位。

投資建議：

紡織服裝：紡織制造板塊，國際運動品牌23Q1 營收增速分化，On Running、Asics、Lululemon23Q1 營收增長迅猛，Puma、Nike 等品牌營收增長穩(wěn)健，而VF、Adidas 相對承壓，各國際運動服飾公司期末庫存基本保持連續(xù)兩個季度環(huán)比下降，建議持續(xù)跟蹤訂單　　改善情況，繼續(xù)關(guān)注華利集團(tuán)、申洲國際；品牌服飾板塊，5 月紡織服裝社零同比增長17.6%，5 月單月21-23 兩年復(fù)合增速為-2.4%，國內(nèi)服裝消費延續(xù)4 月以來的放緩趨勢。高端消費群體收入受損程度較小，女裝公司在疫情期間保持積極凈開店，搶占市場份額，建議關(guān)注中高端女裝公司錦泓集團(tuán)、歌力思、贏家時尚。今年“618”電商大促中，運動鞋品類實現(xiàn)量價齊升，增速在主要可選品類中靠前，國產(chǎn)品牌中361 度表現(xiàn)亮眼，李寧、安踏品牌表現(xiàn)穩(wěn)健。中長期角度，繼續(xù)看好運動服飾需求的穩(wěn)健性與本土運動品牌市占率提升，建議繼續(xù)關(guān)注安踏體育、李寧、特步國際、361 度。

黃金珠寶：5 月黃金珠寶社零同比增長24.4%，5 月單月21-23 兩年復(fù)合增速為0.7%，環(huán)比放緩，但依舊好于其它可選品類。今年“618”電商大促中，珠寶品類表現(xiàn)亮眼，根據(jù)商指針，我們測算天貓、京東平臺珠寶首飾銷售額同比增長接近60%。內(nèi)資品牌表現(xiàn)好于港資品牌，周大生品牌618 全周期線上全渠道銷售額同比增長91%。我們看好珠寶板塊全年表現(xiàn)，1）珠寶偏中高端消費，且線下渠道占比高，疊加婚慶回補(bǔ)，彈性預(yù)計好于其它可選品類；2）金價持續(xù)穩(wěn)步上漲、消費回歸理性利好保值增值的黃金首飾消費，短期回調(diào)有望促進(jìn)加盟商補(bǔ)貨；3）黃金工藝進(jìn)步有效滿足珠寶悅己需求；4）國內(nèi)珠寶行業(yè)市場空間廣闊，頭部企業(yè)處于渠道快速擴(kuò)張期，市占率有望提升。建議積極關(guān)注今年開店計劃積極、終端銷售黃金占比高的周大生、老鳳祥。

家居用品：5 月，住宅新開工面積、銷售面積、竣工面積分別為6110、7697、2798 萬平方米，同比下降31.4%、16.2%、增長17.7%，5 月住宅新開工、銷售面積降幅擴(kuò)大，竣工面積延續(xù)較快增長。今年“618”電商大促中，根據(jù)商指針，我們測算天貓、京東平臺家具銷售額同比增長超過20%，主要由銷量帶動，軟體品牌中喜臨門、顧家家居表現(xiàn)亮眼。

中長期角度看，家居行業(yè)集中度較低，頭部企業(yè)通過品類融合提升客單值、挖掘下沉空白市場、供應(yīng)鏈端降本增效，市場份額提升空間仍然較大。目前時點，家居板塊估值處于歷史低位，定制家居企業(yè)建議積極關(guān)注索菲亞，歐派家居、金牌廚柜、志邦家居。軟體家居方面，建議關(guān)注慕思股份、喜臨門、顧家家居。同時，繼續(xù)看好我國智能家居滲透率的持續(xù)提升，關(guān)注箭牌家居、好太太。

風(fēng)險提示：

第三方平臺“618”數(shù)據(jù)與實際數(shù)據(jù)有誤差的風(fēng)險；國內(nèi)消費信心恢復(fù)不及預(yù)期；地產(chǎn)銷售不達(dá)預(yù)期；品牌庫存去化不及預(yù)期；原材料價格波動；匯率大幅波動。

關(guān)鍵詞：