粉色《芭比》硬核突圍 贏在抓住女性觀眾？

一個問世60余年、在一些影評人口中已經(jīng)有些“過氣”的玩具IP，因為一部真人電影重返大眾視野。

7月21日，由美國華納兄弟影片公司出品的電影《芭比》在中國內(nèi)地上映。豆瓣開分8.8分的高口碑，這不僅創(chuàng)造了今年進口影片的最高豆瓣評分紀錄，也是目前所有國內(nèi)外暑期檔大片中的高口碑影片。

同時，《芭比》還一反今年好萊塢電影在中國內(nèi)地表現(xiàn)不佳的狀態(tài)，票房和排片實現(xiàn)逆勢增長，上映7天，排片已從首日的2.4%一路上漲至10.2%。7月26日，《芭比》票房突破1億元，貓眼專業(yè)版調(diào)高對其內(nèi)地總票房預(yù)測，從9810萬元上升至2.75億元。在全球范圍內(nèi)，《芭比》的票房也逼近5億美元大關(guān)。據(jù)多家外媒報道，該片成本約為1.45億美元，照此來看，該片在商業(yè)上的成功已是板上釘釘。

【資料圖】

與此同時，該片也在微博、小紅書等平臺上成為熱門話題，除了其影片內(nèi)容中涉及的女性話題以及票房表現(xiàn)之外，還有背后的美泰公司（NASDAQ：MAT）。

在美東時間7月26日，2023財年第二財季財報發(fā)布后，美泰公司CEO伊農(nóng)·克雷茲表示：“《芭比》將不僅僅是一部電影，我們的目標是建立電影系列并繼續(xù)以更多的方式擴大品牌?！?/p>

不過，與《芭比》強勢的票房表現(xiàn)形成對比的則是美泰公司最新一季的業(yè)績，其營業(yè)收入和凈利潤均同比下降59.06%。而《芭比》將能為美泰公司在第三財季帶來怎樣的業(yè)績增益？試水玩具IP影視化，美泰公司能否再現(xiàn)樂高或孩之寶的昔日高光？這一系列問題仍需觀察。

中國內(nèi)地“冷淡”開局

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《芭比》上映首日在中國內(nèi)地市場的排片率僅2.4%，貓眼平臺上的關(guān)注人數(shù)只有12萬人，預(yù)售票房僅380.8萬元。

但在北美市場，《芭比》卻勢頭正勁，爛番茄新鮮度高達90%，IMDb評分也達到了8.8分，票房方面將同日上映的克里斯托弗·諾蘭的新片《奧本海默》甩在身后，以1.55億美元成績刷新了女導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)影片開畫（首周末票房）紀錄、2023年北美單片開畫紀錄，超越行業(yè)預(yù)期。

與此同時，中國內(nèi)地市場也發(fā)生了變化。一方面是，同日上映的《超能一家人》豆瓣開分僅4.1分，大量的院線大幅降低《超能一家人》的排片，而更早上映的、口碑較高的《長安三萬里》《八角籠中》《碟中諜7:致命清算（上）》《茶啊二中》則進入中長尾階段；另一方面，《芭比》的口碑開始發(fā)酵，排片比例逐日增加，而且上座率領(lǐng)跑今年暑期檔。

“這個片子有兩個優(yōu)勢，一是它的時長只有不到兩個小時，這對于院線來說非常友好?！贝蟮赜霸旱囊晃蝗耸扛嬖V《中國經(jīng)營報》記者，今年暑期檔的大片時長動輒2.5小時，同等條件下，給這些大片的排片量會比時長更短的《芭比》要少，這也讓影院經(jīng)理更容易把時長較短的《芭比》“塞進去”。而且，雖然《芭比》在大部分時間里采用了高飽和度的粉色，但畢竟不是視效大片，所以也就不要求必須得在IMAX影廳放映，客觀上給予了院線更大的自由度。

“二是《芭比》抓住了女性用戶。這一點和《消失的她》有些像?！痹撊耸空f。

在中國，根據(jù)貓眼想看數(shù)據(jù)，女性想看用戶占比高達79.2%，燈塔專業(yè)版的女性想看用戶占比則高達 86.3%，甚至比暑期檔票房領(lǐng)頭羊《消失的她》還要高（后者的貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)為76.4%，燈塔專業(yè)版為76.6%），對其他暑期檔影片，更是遙遙領(lǐng)先。此外，據(jù)外媒報道，《芭比》的北美女性觀眾占比也達到65%。

特別是在影片上映后，影片自帶的話題性更在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有很多女性觀眾在觀看《芭比》后分享影片觀后感和金句，一度幫助該片沖上微博熱搜第一。

知名編劇汪海林近日在分析當下的暑期檔影片時，表示《消失的她》在票房上的領(lǐng)先，一部分原因是該片為觀眾提供了情緒價值。從這一角度來看，《芭比》亦然。

從短期來看，《芭比》在短期內(nèi)依然擁有較為寬松的市場環(huán)境。

“過氣”的營銷

《芭比》的逆勢表現(xiàn)固然令人驚喜，但與此同時，上映首日的低排片和靠口碑逆襲的情況，也暴露出其前期宣發(fā)的效果并不盡如人意。

燈塔專業(yè)版顯示，《芭比》的所有營銷事件中，預(yù)告片的比例高達61.5%，特輯為23.1%。作為同樣在暑期檔上映，且備受女性觀眾關(guān)注的《消失的她》，預(yù)告片比例則僅有14.3%，特輯為38.1%。此外，片方還用過MV、花絮、發(fā)布會、通告、路演、點映等多種方式進行營銷。相比之下，《芭比》的營銷手段過于單一。

貓眼專業(yè)版則顯示，《芭比》片方的主要營銷平臺是微博，而《消失的她》主要是抖音、小紅書等。

此外，該片在海外市場還舉辦了備受關(guān)注的首映禮，卻沒有安排主創(chuàng)來華，這也讓其存在感降低。

記者在FIRST青年電影展采訪期間，一位西寧的影院經(jīng)理認為，《芭比》上映的日期選擇在7月中下旬，這是歷來每屆暑期檔競爭最白熱化的時間段。“尤其是今年暑期檔，進入7月后，大片接連上映，能給到的排片比例自然要比普通工作日和周末檔上映時要低?！?/p>

百度指數(shù)顯示，“芭比”一詞的搜索指數(shù)在7月18日及之前一直在3000以下，從7月19日開始上升，到7月22日達到最高值，為50688。即使如此，“芭比”一詞的搜索指數(shù)也大幅低于已進入最后收尾階段的《消失的她》。

究其原因，這與芭比娃娃在中國的熱度不高有關(guān)。百度指數(shù)顯示，與同樣是將玩具IP影視化的變形金剛相比，芭比玩具的百度搜索指數(shù)在《芭比》上映前，長期落后于變形金剛，大約僅有后者的四分之一。

公開資料顯示，2009年，世界上最大的芭比旗艦店“芭比上?！保˙arbie Shanghai）落址于淮海路繁華地段，但僅僅三年后，這座六層的粉色店鋪就宣告關(guān)閉。這也從側(cè)面反映出芭比玩具在中國內(nèi)地的熱度并不高。

具IP影視化

芭比娃娃作為20世紀最成功的兒童玩具之一，一度是許多小女孩的心愛之物，美泰公司也因此成為全球最大的玩具制造商之一。但隨著社會變遷，芭比娃娃的形象爭議越來越大，尤其在女權(quán)運動浪潮的影響下，芭比也不再成為家長給孩子選購?fù)婢邥r的第一選擇。

美泰公司也在迎合市場需求的變化，市面上售賣的芭比形象變得更加豐富多元，至今已有170多種膚色和體型，超過200多種的職業(yè)類型。美泰公司在2009年時計劃創(chuàng)作一部芭比娃娃的電影，但由于導(dǎo)演、演員、工作室等的變化，電影前期工作陷入了數(shù)年的停滯。美泰公司本身也在十年前陷入了困境，四年內(nèi)換了三位CEO，競爭對手孩之寶還搶走了生產(chǎn)迪士尼玩偶的合同。

此外，從2012年起，芭比娃娃在歐美市場銷量持續(xù)負增長。同時，面臨數(shù)字化時代和同行激烈競爭的夾擊，美泰公司陷入困局。財報顯示，2013年～2017年，美泰公司的凈利潤持續(xù)下滑，每年的降幅都在15%以上，尤其是在2017年，甚至出現(xiàn)了10.55億美元的虧損。

從2018年開始，伊農(nóng)·克雷茲接任CEO，美泰公司的盈利狀態(tài)開始改善，一直到2021年，每年的凈利潤同比增速都在50%以上。2022年年初，美泰公司宣布贏回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回歸到芭比娃娃的行列。

但這一勢頭在2022年終結(jié)。2022財年，美泰公司凈利潤同比下滑56.38%。2023年第一季度，美泰公司玩具凈銷售額8.15億美元，同比下跌22%；凈虧損1.07億美元，其中，娃娃類產(chǎn)品的季度總銷售額為3.06億美元，同比減少23%，主要原因是芭比娃娃和叢林小精靈銷量的下降。

《芭比》的成功又能夠為美泰公司帶來多少增益？高盛分析師Stephen Laszczyk指出，電影《芭比》的成人性質(zhì)（被評為PG-13，不適合13歲以下兒童觀看）可能限制該公司的玩具銷售，但這部電影以及所有相關(guān)的影響和媒體關(guān)注將使芭比品牌產(chǎn)生“光環(huán)效應(yīng)”，美泰計劃將其他玩具改編成電影可能也會借鑒芭比的經(jīng)驗。他預(yù)計，芭比品牌今年的營收將增長1.7%至15.2億美元，所有增長都將出現(xiàn)在下半年。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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