曾一度是全球最大快餐店的賽百味,要在中國變天了......|天天快訊

    來源: FoodTalks2023-06-17 12:00:21
      

    三明治連鎖品牌賽百味(Subway)在中國速食快餐市場一直是神奇的存在。


    (資料圖)

    到底是誰在吃賽百味?能讓始終不受中國消費者歡迎的連鎖三明治,門店開遍大城小鎮。

    作為一度全球門店最多的連鎖餐飲品牌,賽百味中國的知名度和門店數量已遠不及麥當勞、肯德基。

    上周,賽百味中國宣布了入華以來最大變動。

    賽百味產品

    圖片來源:微博@賽百味

    賽百味全球總部宣布,與上海富瑞食企業發展有限公司(簡稱,富瑞食)簽訂新的總特許經營協議,以大幅擴張它在中國大陸的業務,富瑞食將獲得在中國大陸管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。

    新股東主導下,賽百味中國也進行了「換帥」,請來漢堡王中國前任首席執行官朱付強,他曾在漢堡王和麥當勞工作多年,擁有豐富本土餐飲經驗。

    SUBWAY

    圖片來源:界面新聞

    賽百味的一切新變化,似乎是遲到多年的中國市場「本土化」布局。

    賽百味內部的商業變動按下不表,作為速食快餐消費者,「麥門信徒」,肯德基瘋狂星期四主要參與者,我們最關心的是,這一次,賽百味到底能不能推出點好吃不貴的三明治?

    賽百味新鮮推薦官

    圖片來源:微博@賽百味

    一、只比麥當勞晚五年,卻沒能成為下一個「麥門」

    肯德基1987年入華,麥當勞1990年,賽百味則是1995年。

    雖同為國際速食品牌,以高熱量食品為主的麥當勞、肯德基、漢堡王,與主打健康輕食的賽百味,放在同一賽道比較,多少有失偏頗。

    活力魚魚火腿三明治

    圖片來源:微博@賽百味

    過去,人們還沒有熱量和蛋白質攝入過量的「奢侈煩惱」,煎炸食品的高熱量仍然能給人們帶來「愉悅感」,這是三明治類食品所沒有的天然優勢。

    因此,盡管麥當勞、肯德基的炸雞薯條漢堡,在中國傳統飲食文化中被認為是「垃圾食品」。而且,90年代麥當勞進入中國時,與中國當時整體的家庭收入相比,它的售價并不低,仍然獲得了小朋友們的青睞和家長們的買單。

    麥樂雞40周年圖片來源:微博@麥當勞

    麥當勞和肯德基正是看到了這一點,講了賽百味沒有講的故事。

    中國的80、90、00后,可以說是被麥當勞和肯德基培養起來的速食快餐受眾。

    有多少朋友小時候最期待的獎勵是麥當勞的紅色餐盒?

    麥當勞玩具

    圖片來源:微博@麥當勞

    麥當勞1979年正式推出「開心樂園套餐」,除了刺激產生愉悅多巴胺的油炸食品和碳酸飲料,還加入一款免費玩具。

    開心樂園餐推出后,不僅成為麥當勞的營收主力,還讓麥當勞慢慢成為全球最大的玩具經銷商。根據食品行業調查機構2012年的數據,麥當勞每年通過開心樂園餐售出的玩具能達到15億個。

    因此,隨著麥當勞越來越強大的覆蓋率,以及與迪士尼、夢工廠、環球、索尼和華納等影視公司的授權合作,麥當勞玩具成為中國80、90、00后的共同回憶,一點不奇怪。

    試問,哪個90后不想湊一套麥當勞迪士尼101斑點狗玩偶(最好是毛絨版)!

    買快餐送玩具,或是為了玩具專門去吃一頓快餐,「高熱量食品+玩具=快樂加倍」,甚至是專為兒童而設的生日慶祝會,成為快餐品牌衍生的玩具文化。

    隔壁肯德基也緊跟麥當勞的步伐,推出兒童套餐,并以新年、兒童節、圣誕等重要節日為節點送玩具。從去年可達鴨的火爆來看,肯德基作為「爆款玩具店」,與麥當勞相比毫不遜色。

    「終于過上了童年夢想的生活,可以天天吃麥當勞了。」

    肯德基可達鴨玩具

    圖片來源:微博@肯德基

    我們不完全依靠個人努力實現了「麥當勞自由」,而是時過境遷,人均收入提高,麥當勞知道它的受眾,從想要開心樂園餐玩具的小朋友,成長為需要便宜工作日午餐的打工人了。

    被大家自嘲為「窮鬼套餐」的隨心配1+1自選,接棒了兒童套餐的位置。

    不知道具體從什么時候開始,人們又開始喜歡曬出麥當勞附贈的小扇子,「麥門」一詞出現,不失為一次頗有童年情懷的消費降級

    麥當勞開心新番茄

    圖片來源:小紅書@隱藏小仙紫

    但可以確定的是,無數「麥門meme」和瘋狂星期四文案背后,正是這一批被「快餐兒童玩具」文化滋養成長的品牌忠實擁躉。

    從小朋友到社會人,賽百味并沒有加入這一趟代際對話,而是自顧自地在中國市場做著「健康三明治」,拿什么跟這樣的童年玩具情懷攻勢比?生冷的面包夾生菜,還是彼時本土市場并不存在的「健康餐飲減肥需求」?

    二、輕食火了,但不是賽百味

    三明治連鎖品牌的冷遇,不能完全歸結為中國人不愛冷餐。

    賽百味產品

    圖片來源:微博@賽百味

    中式菜系并非沒有冷食,甚至擺盤精致的涼菜在正式宴席上必不可少。在美食地圖遼闊、美食密度如此高的中國大地,人們一貫對不同類型的食物接受度很高。

    只是,與中餐豐富的冷盤相比,賽百味三明治的口味太過單薄了。即使是有生食蔬菜飲食習慣的地區,賽百味也沒有更受歡迎。

    對于西餐飲食文化,不同的面包抹上不同的果醬,就是不一樣的食物了,對于中國消費者并不是。

    面包選項,芝士選項,肉類,蔬菜,腌制配菜,醬料,以及選擇要不要加熱(外賣平臺沒有加熱選項,需特別備注),等待制作,最后付款。

    繁瑣的點餐過后,消費者往往感覺口味差異不大,賽百味也沒有提供足夠的市場宣傳,讓中國消費者能夠欣賞這些選項的差異。

    賽百味產品

    圖片來源:BBC NEWS

    便利店均價十元以下的三明治,從不缺少受眾。賽百味定價一直不符合大家對三明治的心理定位,6英寸三明治標配選項35元起,套餐搭配曲奇和機打冷飲,接近40元人民幣。

    入華這些年,無數加盟商實踐反饋后,賽百味在價格方面始終沒有明顯讓步。

    與賽百味入華的1995年不同,近幾年大街小巷都是「游泳健身了解一下」,與之搭配的輕食餐飲也隨之鋪開。

    傳統中餐一直存在「食素」的觀念,而低卡路里、低脂肪、高纖維的「現代輕食」概念傳入中國較晚,本土輕食品牌起步晚,發展曲折。

    2018~2019年本土輕食行業問題暴露,資本撤退,本土市場逐漸回歸理性。而2020年后,健康話題被高度重視,直播健身不僅火了劉耕宏,輕食行業也再次受到關注。

    輕食沙拉市場規模擴大,輕食企業注冊數量遞增,但目前還未出現頭部品牌企業,理論上,這是對賽百味非常有利的市場環境。

    賽百味產品制作

    圖片來源:微博@賽百味

    然而,觀察目前主打輕食的餐飲店會發現,想要在中國餐飲市場生存下去,輕食并不輕松。

    「中餐廳菜單有485道菜」,不僅是一句調侃,我們的確習慣了豐富多樣的菜單選項。輕食沙拉店不會只提供蔬菜沙拉和三明治,各式肉類,豐富的碳水選項——飯、面條、紫薯、薯泥,以及酸奶水果。

    賽百味能量碗

    圖片來源:微博@賽百味

    與積極豐富菜單的本土沙拉輕食品牌相比,賽百味菜單進步不大,三明治之外,增加了卷餅和能量碗,再來點雞米花、烤翅搭配曲奇和機打汽水。

    2023年了,賽百味仍不受中國消費者歡迎,定價是主因,但配餐選項太少更是問題。

    歸根究底,還是賽百味面對紛繁復雜的中國市場,沒有做好本土化。

    三、開更多直營店,讓三明治更中國

    在宣布股權、人事大變動的同時,賽百味一如既往宣布了新的擴店計劃——希望2028年前在中國擁有不少于1500家門店。

    回顧賽百味入華的二十八年,不難得出結論:賽百味在中國,始終賣的是特許經營權,而不是三明治。

    全球范圍內,連鎖速食品牌的加盟店占門店的大多數,貢獻主要營業額。

    加盟店同樣是賽百味門店的絕對主體。

    賽百味門店

    圖片來源:CNN

    賽百味門店既常年占據超商一層的好位置,也會毫無存在感地待在小縣城舊街角,某個報刊亭旁邊,連店面招牌燈也不打開。

    一味快速拓店,品牌管理不足,市場反應緩慢,管理鏈條過長,加盟商缺乏支持,這些因素導致了我們感覺賽百味店與店間差距很大,出品不穩定,令人很難感受到是一個連鎖品牌。

    如此運營狀況下,賽百味更難吸引到新的加盟商。目前賽百味中國的門店數量不到700家,遠低于早年宣布的擴店目標。

    賽百味創始人Fred DeLuca.

    圖片來源:The Times

    2019年,賽百味任命了第一位創始家族以外的CEO,漢堡王前總裁兼首席財務官約翰·奇德西(John Chidsey),其運營措施成功讓賽百味在美單店營業額止跌。

    似乎想要重復在美「換帥」的成功,賽百味中國也選擇了漢堡王前任首席執行官朱付強,接替第一把手。

    賽百味門店

    圖片來源:WSJ

    換大股東、換帥,賽百味中國這次大變動,指向了「本土化」。

    合理推測,賽百味在新東家和本土團隊管理下,會將擴店重點放在直營店上。

    加盟店的開店成本低,總體利潤率高,但直營店在投入財力、人力成本更高的同時,單店收入也更高。

    賽百味想要挽回加盟商和市場的信心,勢必要提高單店營收,做出成功的開店示范。

    在中國擁有更多門店的肯德基,雖然「瘋狂星期四」并沒有打敗麥當勞的「窮鬼套餐(隨心配1+1 )」,但是,近年百勝中國的本土化成績還是相當值得借鑒。

    KFC早餐海報

    圖片來源:微博@肯德基

    先把粥、豆漿油條、卷餅等中式早餐加入固定菜單,后圍繞主要城市融入地方口味,開發了地域限定產品。

    在武漢門店賣熱干面,廣東賣雙皮奶,福建賣肉燕,河南賣胡辣湯。聽起來,肯德基的本土化路線過于「有膽」,直接挑戰當地最有名氣的本土美食店。

    肯德基和當地老字號合作

    圖片來源:鳳凰網

    實際上,肯德基選擇了和當地老字號合作,極致發揮區域化供應優勢,將線下銷售成功的產品,放到線上渠道零售推廣。

    與百勝中國的大膽邁步,嘗試在肯德基賣面條、賣小籠包相比,賽百味曾經嘗試失敗的烤鴨三明治,實在算不上冒犯。

    韓國賽百味早已推出了烤肉、大蒜和木炭烤肉制成的 KBBQ Sub 口味,賽百味中國什么時候考慮一下與肉夾饃pk?

    作為本土化進程尷尬的西式快餐連鎖品牌,賽百味也有可能選擇加入咖啡市場的競爭,加大對咖啡類飲品的投入。

    畢竟麥當勞、肯德基積極入場,早早賣起了現煮咖啡與咖啡產品。

    參照網紅炸雞店Popeyes,在中國市場大起大落,幾經閉店退出市場以后,宣布與同屬RBI(Restaurant Brands International)旗下的Tims天好中國合并。

    雙方不僅可以共享供應鏈物流、倉庫,還可以推出聯合新品,甚至在門店選擇和城市布局上合作。「炸雞+咖啡」奇怪的組合也許帶來意想不到的可能性。

    Popeyes

    圖片來源:Nomfluence

    「三明治+咖啡」豈不比「炸雞+咖啡」的組合,要更加順理成章?三明治搭配無糖咖啡飲,豈不比搭配甜膩曲奇與機打冷飲要更加「健康」?

    屢屢傳出「賣身」消息的賽百味,未來歸屬到哪個餐飲集團手中,同樣也是創造巨大可能性的未知。

    參考資料:[1] 《2022 年中國輕食行業分析報告-行業發展監測與投資潛力分析》[2] 《一年送出 15 億個玩具的麥當勞》三文娛 Dkphhh

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    責任編輯:sdnew003

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