數字化客戶運營過程中，保險企業如何釋放客戶旅程編排的價值？

近兩年,受獲客成本高企、轉化率卻沒有相應提升等因素的影響,越來越多的企業開始重點關注存量客戶經營,希望盡快尋找更高效的存量線索價值挖掘路徑。

在此背景下,某保險企業與神策數據展開深度合作,結合存量客戶轉化過程中的痛點,啟動存量客戶精細化運營專項工程:一方面,由總部通過數據分析在存量客戶中挖掘可供經營的線索,再對線索進行分類分級和定向清洗;另一方面,邀請各個分支機構的代理人參與,總部把清洗后質量過關的線索分配給代理人,幫助代理人拓寬獲客渠道的同時,盡可能縮短轉化鏈路,提升轉化效率。

(資料圖片僅供參考)

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一、詳解線索運營四階段的目標及重點舉措

該業務過程整體可以分為 4 個階段:線索挖掘、線索培育與清洗、線索經營、線索轉化,每個階段有不同的目標和重點舉措。

1、線索挖掘

該階段的重點是提升線索的數量和質量,業務動作上側重客戶旅程觸點梳理,以及關鍵觸點下的關鍵行為鎖定;在管理層面,持續關注線索評級模型的優化和線索加工效率的提升,以確保代理人可以更快速地跟進熱度最高、最有價值的線索,再以專業服務打通保險銷售最后一公里。

2、線索培育與清洗

該階段的重點是提升線索培育的效率與質量,業務動作上側重線索分群管理、線索激活與觸達;管理層面要完成坐席分組管理、清洗過程管理、坐席培訓與績效考核,并沉淀線索培育與清洗知識庫。

3、線索經營

該階段的重點是主動干預以提升線索經營效率,業務動作上側重線索分群管理,以及差異化的服務跟進;管理層面進行代理人分群管理、經營過程管理,并注重活動量的考核和代理人培訓等。

4、線索轉化

該階段的重點是提升轉化率、轉化效率、轉介成功率,業務動作通常包括轉化效果分析,提升客戶忠誠度等;管理層面關注線索分級規則的優化和線索分配規則的優化。

二、基于業務場景繪制客戶旅程

在具體落地過程中,該保險企業首先要根據業務場景繪制客戶旅程,明確每個階段的核心監測指標,以指導后續工作的開展。

從客戶視角來看,該保險企業所梳理的客戶旅程包括產生興趣、線上互動、產品/服務分析、明確需求、保險/服務購買、介紹朋友六個階段,據此繪制的客戶旅程地圖如下:

具體來看,該客戶旅程地圖包括客戶訪問保險企業線上平臺、客戶瀏覽活動頁并留資或者客戶使用了某個功能服務,客戶瀏覽了某個保險產品詳情頁,客戶對產品感興趣并咨詢了保顧、客戶跟保顧持續互動,保顧為客戶制作計劃書,客戶瀏覽計劃書,客戶完成了新契約承保,客戶把產品介紹給朋友等多個階段。

在客戶旅程地圖的不同階段,該保險企業會重點關注不同的業務指標,通過指標數據趨勢完成旅程診斷,以提升業務管理效率。基于客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)的 MTAOO 方法論,我們可以將完整的線索運營關鍵步驟總結如下:

1、繪制客戶旅程。

2、梳理線索客戶旅程關鍵觸點,接入 App、小程序、公眾號、企業微信等多個平臺的埋點數據,完成數據基礎建設。

3、根據線索客戶旅程不同階段的關注指標,進行深入的數據分析,診斷客戶旅程的連貫性,發現痛點和待改進點。

4、根據數據分析所提示的旅程痛點,結合業務視角下對不同群體的價值分析,合理編排客戶旅程,通過合適的觸點、內容、時機提升客戶體驗與價值。

5、關注關鍵指標變化,對旅程編排方式進行靈活的動態調整與優化,以更好地實現客戶旅程牽引。

過程中,我們幫助該保險企業設計了埋點方案,完成了數據校驗以及指標看板配置,并協助其進行客戶數據診斷分析,完成客戶旅程編排策略集的制定和系統配置。

值得一提的是,在進行客戶旅程編排的過程中我們發現:差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環節,保險企業可以針對不同的客群策劃個性化的營銷策略,以提升轉化效率和 LTV。

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舉個例子。

奮斗青年群體:以自動化運營為主,適度進行客戶行為牽引,提升留存率并保持活躍

我們從實際數據反饋和業務經驗兩方面進行分析后發現,有一個相對聚焦的客群具備如下特征:在客戶旅程中處于「產生興趣,嘗試參與線上互動」階段;作為剛進入社會的青年群體,有一定的保險意識,但了解程度不夠深入,且購買能力相對有限;該群體的行為路徑主要是登錄平臺,無差別地使用平臺功能,屬于探索階段,但同時資訊、活動滲透率相對偏高。我們將其定義為「奮斗青年群體」,如上所述該群體主要有三大特征:年輕、剛進入社會、收入低;線上平臺活躍度較高,對保險有一定的了解和興趣;參與過福利活動,屬于福利敏感型客戶。

基于以上反饋,我們判斷:奮斗青年客群雖有保險認知,但需求不夠明確,沒有達到直接轉化的程度,需要進一步強化引導。考慮其購買力相對有限,以線上運營、低件均的保險產品作為切入點。后續隨著對客戶了解加深以及客戶特征變化,再逐步分流至代理人跟進。

據此,我們可以針對該群體進行旅程編排,示例如下:周五晚上 7 點,對本周啟動過 App 的客戶推送「連續簽到有好禮」的 Push 消息;如果客戶打開了消息,則后續每天 9 點通過 Push 推送簽到提醒;如果客戶完成了 7 天連續簽到,則推送類似「抽獎贏好禮」的福利活動,完成前期鉤子活動的參與任務;如果客戶參與了活動并持續活躍,那么接下來再通過服務號模板消息推送保險知識介紹資訊內容;當客戶瀏覽了推送消息,再為其推送「綜合交通意外險」產品介紹,并附帶投保鏈接,引導客戶購買;客戶如完成購買,并在平臺瀏覽了重疾險、壽險類產品,則轉由代理人跟進,這里可以適當分配給資深、專業知識豐富、能力強的代理人,以便更好地完成高件均產品的價值傳遞……

以上旅程編排實際落地后,該保險企業通過相對長周期的指標監測發現,該客戶群體的活躍度穩中有升,7 日留存率和活動滲透率均有顯著提升,實際承保轉化率也超過了平均水平。

財富新貴群體:代理人一對一適時引導并提供個性化服務

從客戶旅程視角看,財富新貴客戶群體是已承保且當前擁有有效長期險保單的孤兒單客戶,考慮到其家庭階段及年齡階段的成長,需要進行新保障需求的挖掘,屬于新產品分析或者服務分析階段,可進行適當引導;從業務經驗看,作為孤兒單客戶,該群體客戶具備一定的購買能力,需要更關注客戶服務體驗;從數據層面看,該群體規模在當前線索池中占比較大,屬于線上低活躍客戶,目前承保險種以重疾險為主,通過重點分析不同保額區間的客戶數量占比發現,保額 80 萬及以下這部分客戶占比較高,可以重點關注,因為隨著收入、年齡、家庭結構變化,其有內在的保障額度補充需求。

整體來看,該客戶群體已經建立了興趣,但是還未進入產品分析階段,所以需要保險企業通過旅程編排去做引導。因為該群體以高件均產品轉化為主,所以保險企業可以引入代理人定向服務以提升效率。同時,保險企業還可以借助自動化運營能力,當發現可以主動運營的時機時,第一時間告知代理人,由代理人快速跟進。

據此,我們可以完成客戶旅程編排,示例如下:針對即將舉辦的某場線下活動,提前 1 個月通過短信發送活動邀約;如果客戶瀏覽了邀約界面卻沒有留資預約,則由代理人通過外呼跟客戶建立聯系,并通過企業微信添加好友;以企業微信 1v1 聊天為主,活動開始前代理人可以提醒客戶參會,發送會議地址和注意事項;如果客戶來到了活動現場,且后續我們通過線上洞察發現客戶瀏覽了養老年金產品或者相關養老規劃的資訊,則可以通過面向代理人的運營策略快速告知代理人,由代理人第一時間跟客戶發起聊天,協助客戶完成保障缺口評估,幫客戶制作合適的計劃書,最終協助客戶完成承保或者客戶轉介紹其他朋友投保。

在該旅程編排策略集下,我們重點了解了外呼接通率、線下活動到訪率(收到活動邀約且實際到場的客戶比例)、保障缺口功能評估客戶數/次數,以及承保轉化相關數據。策略運行一段時間后,相關數據指標都呈現穩中有升的態勢,進一步驗證了旅程編排的有效性。

當然,保險企業需要伴隨更多場景的落地持續進行綜合評估。為此,神策數據協助該保險企業陸續建立了實時評估、周評估、月評估、季度評估、半年度評估、年度評估的監測體系。后續,該保險企業可以通過綜合數據評估,對旅程編排內容進行靈活調整,補充新的策略或者完成新物料的生產。需要注意的是,在月度甚至更長周期的評估過程中,運營人員需要對業務目標完成度及偏差進行分析,以便于事前可以及時了解待執行策略的有效性,并采取合適的應對策略。

神策數據擁有豐富的保險行業數字化運營實踐經驗,已幫助險企 Top 50 中的 22 家構建了以客戶為中心的數字化經營體系。未來,神策數據將會通過高度開放的產品架構與靈活的被集成能力、可落地的數字化客戶經營解決方案、完備的數據安全和合規體系,為更多企業提供更滿足其數字化客戶經營需求的軟件。

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