財報前瞻 | 快手Q2業績明日放榜！料利潤超預期、成規模釋放，廣告、電商復蘇較理想

機構預計23Q2快手科技實現總收入273.9億元人民幣（yoy+26.3%），主要由線上營銷和電商業務支撐；經調整凈利潤23.3億元人民幣，同比扭虧為盈。

(資料圖片)

一、經營數據：活躍用戶數增長持穩，用戶粘性淡季有所承壓

1.1、  DAU、MAU：活躍用戶數預計保持健康增長

預計23Q2快手MAU同比增長9%至6.4億，DAU同比增長7%至3.72億。活躍用戶數穩健增長，主要考慮：1）快手內容生態系統持續優化，社區活力穩步提升；2）平臺治理改善用戶體驗提升活躍留存，根據極光（MoonFox）數據，快手主站23Q2 7日新增-活躍用戶留存率小幅下滑，快手極速版該數據仍處于較高水平。

23M6來看，快手主站、極速版MAU增速持穩。根據極光（MoonFox）數據，23M6快手主站+極速版（未去重）MAU 6.7億，同比上升5%（對比23M5同比增速7%）。23M6快手主站MAU 3.4億，同比上升9%（對比23M5同比增速9%）；快手極速版MAU 3.3億，同比上升1%（對比23M5同比增速4%）。

23Q2來看，快手極速版DAU增長承壓，主站DAU保持韌性。根據極光（MoonFox）數據，23Q2快手主站+極速版（未去重）DAU 2.7億，同比下降4%（對比23Q1同比增速-1%），考慮部分因疫后居家紅利消退。23Q2快手主站平均DAU 1.3億，同比上升2%（對比23Q1同比增速1%）；快手極速版平均DAU 1.4億，同比下降9%（對比23Q1同比增速-3%）。

快手持續優化各垂類內容供給，有望促進平臺流量穩定增長。1）短劇方面，截止23年6月26日，快手已上線數百部星芒短劇，累計播放量超600億，其中超50部星芒短劇播放量破3億。誕生了《東欄雪》《長公主在上》《再婚》等出圈全網的爆款短劇。2）體娛方面，23年4月17日相聲界“頂流”郭德綱攜新節目《綱剛好》獨家入駐快手平臺，7天漲粉556萬，其前10支短視頻總播放量則超過1.8億。23年6月13日晚7點，球王梅西本次中國行的首個獨家專訪內容在快手播出。截至13日晚間8點，直播間累計觀看用戶數達1.5億，點贊近2400萬，最高同時在線人數近600萬。

下沉市場仍是快手基本盤。根據極光（MoonFox）數據，23M6快手主站在三、四線城市地區MAU占比分別為23.0%、20.7%；快手極速版的對應占比為23.6%、21.9%，與22M5相比差距不大。在用戶分布變動較小的情況下，快手有望通過發展自身特色“老鐵文化”拉近與下沉市場用戶的距離，增進社區的粘性；同時通過對快品牌、供應鏈的打造，滿足下沉市場用戶的物質生活需求，加速電商業務的發展。

1.2、用戶粘性：流量淡季下時長同比小幅降低，DAU/MAU小幅下降

第三方數據追蹤：23Q2快手主站&極速版人均使用時長同比有所降低，快手主站降幅低于抖音主站，快手極速版降幅高于抖音極速版。根據極光（MoonFox）數據，23Q2快手主站人均日使用時長為110分鐘，同比降低6%，快手極速版人均日使用時長95分鐘，同比降低15%；抖音主站人均日使用時長為134分鐘，同比降低8%，抖音極速版人均日使用時長99分鐘，同比降低1%。23M6快手主站人均日使用時長為116分鐘，同比增長2%，快手極速版人均日使用時長98分鐘，同比下降10%；抖音主站人均日使用時長為126分鐘，同比降低12%，抖音極速版人均日使用時長99分鐘，同比下降1%。

二季度并非傳統流量旺季，且受疫后線下活動增加影響，預計23Q2快手主站&快手極速版平均DAU/MAU同比小幅下降。該機構預計23Q2快手月平均DAU/MAU為58.1%（yoy-1pcts）。該機構認為，隨著算法策略和運營的持續優化，后續快手用戶時長有望邊際回暖，助力廣告、電商等商業化變現，實現業績成長性釋放。1）內容生態保持多樣化、差異化。快手上的內容分發邏輯更去中心化，逐步涌現數量可觀的多元化品類、兼具知識和創意的精品內容。2）組織架構調整后高粘性社區生態已就緒。快手通過功能設計或內容運營來實現粉絲和粉絲間、主播和主播間的相互關注和互動，加深后的用戶情感投入驅動快手用戶時長增長。

活躍用戶數增長持穩的同時，快手23Q2用戶新增-活躍留存率略微下降。極光（MoonFox）數據，快手主站23Q2平均7日新增-活躍留存為12%，同比下降5pcts，與23Q1相比下降2pcts。23Q2快手主站1日新增-活躍留存為29%，同比下降6pcts，與23Q1相比下降3pcts。

1.3、  電商：聚焦電商底層能力建設，泛貨架場域成重要增量場景

聚焦供應鏈及流量分配機制優化，川流計劃帶來增量。川流計劃：1）打通本相對獨立的達人分銷和品牌自播，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時對分銷達人提供貨品供給與流量獎勵。2）實現商家供應鏈優勢與達人內容優勢互相賦能，通過商家和達人的流量同向增長做出新的增量，優化電商經營生態。官方數據顯示，23Q1川流計劃給參與的經營者整體帶來的GMV增量超過15%，據官方預計23Q2這一數字將達到20%。

發力泛貨架場域，助推快手電商表現強勁。泛貨架場域有望成為快手電商23年重要的增量場景。目前快手電商貨架場內集合推薦、商城、搜索、店鋪的不同場景，將高度集中的直播場景分散化、常態化，預期能夠更好地承接消費者的確定性需求。同時還能幫助用戶建立起主動搜索、瀏覽的心智，有望培養用戶復購習慣。根據快手電商公眾號，23Q1快手電商泛貨架場域流量同比增長58%，GMV同比增長76%。

快手電商底層能力再強化，有望進一步優化平臺生態，持續提升電商經營效率與盈利能力。根據快手電商公眾號，6.1~6.18大促活動期間，快手電商訂單量同比22年增長近四成，買家數同比22年增長近三成。品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。川流計劃有效打通商達壁壘，推動流量高效流動下，品牌商品GMV實現大幅增長。短視頻訂單量和搜索支付GMV表現強勢，部分系更多的快手商家正在通過內容及貨架場景獲得更快增長。

二、23Q2業績前瞻：商業化復蘇較理想，利潤端有望超預期

用戶方面：該機構認為，23Q2快手活躍用戶數將保持同比高個位數增長，主要考慮：

1）快手在體育、短劇、文化娛樂等方面持續有新鮮內容產出，探索招聘等新應用場景，內容生態系統不斷優化，社區活力穩步提升；

2）平臺治理改善用戶體驗，用戶留存率預計維持較高水平。預計23Q2快手應用平均DAU以及平均MAU分別將達3.7億人以及6.4億人，同比分別增長7%及9%。組織架構調整帶來的用戶獲取、運營效率提升有望保持。

隨著疫情居家紅利消退，線下活動增長或擠壓短視頻應用的使用時長，用戶粘性有所承壓。1）該機構預計23Q2快手平均DAU/MAU為58.1%，同比小幅下降1pcts。2）該機構預計23Q2快手應用每位日活用戶日均使用時長同比下滑2%至122.7分鐘。

同時考慮：1）快手內容生態保持多樣化、差異化；2）高粘性社區生態已就緒，該機構認為后續快手用戶時長增速有望邊際回暖。

收入方面，該機構預計23Q2快手科技實現總收入273.9億元人民幣（yoy+26.3%），主要由線上營銷和電商業務支撐，vs彭博一致預期272.8億元。

電商：預計23Q2電商收入32.5億元，同比增長53.3%。主要考慮：1）公司23Q2聚焦供應鏈及流量分配機制優化，發力泛貨架場域，推動GMV持續向好。預計23Q2快手電商GMV達到2,543億元，同比增長33%。2）達人分銷抽傭穩步推進，結算率、退貨率持續優化，預計23Q2快手電商貨幣化率1.28%（yoy+0.17pcts）。該機構認為隨著貨架電商的持續推進，GMV有望進一步提升。

廣告：預計23Q2線上營銷收入141.4億元，同比增長28.5%。主要考慮：

1）電商GMV高增長以及平臺生態治理帶來的商家投流意愿增強帶動內循環廣告強勁增長。

2）在消費復蘇趨勢與游戲、電商等廣告主預算恢復共同作用下，外循環效果類廣告恢復或超預期。

3）從廣告行業整體看，廣告市場消費二季度邊際回暖。根據CTR數據，中國4/5月份廣告市場花費分別同比增長15.1%/21.4%，高于一季度的-4.5%。

直播：預計23Q2快手直播業務收入100.0億元，同比增長16.7%。主要考慮：23年6月以來公司開展了“發布其他平臺信息”“PK違規行為”“無貨源店鋪行為”等一系列平臺生態治理。受此影響，直播公會和MCN機構表現或小幅弱于預期。隨著頭部供給紅利結束，預計23H2直播業務收入將回歸高個位數的同比增長率。

利潤方面：7月31日快手公布正面盈利預告，披露23H1集團凈利潤不低于5.6億元，對比22H1凈虧損94.3億元。23Q1虧損8.8億元，計算23Q2凈利潤不低于14.4億元, vs彭博一致預期9,244萬元。超預期主要由于：

1）用戶規模的增長及生態系統的繁榮，

2）得益于強大的變現策略，收入實現強勁增長，

及3）運營效率的持續改善。該機構預計23Q2經調整凈利潤23.3億元人民幣，同比扭虧為盈，經調整凈利率8.5%，vs彭博一致預期13.85億元。

毛利率：預計公司23Q2毛利率47.0%，環比小幅提升0.6pcts，vs彭博一致預期47.1%。主要考慮：1）成本方面，內容分成成本降低，分成比例預計將隨著公會引入和廣告聯盟恢復而維持穩定。2）收入方面，高毛利的電商和廣告業務收入增長強勁。

費用率：預計公司23Q2銷售/管理/研發費用分別為80.8/9.3/31.5億元，對應費用率29.5%/3.4%/11.5%，銷售費用環比小幅下滑，管理、研發費用環比小幅提升。主要考慮：1）雖公司保持較積極的投放策略，降本增效戰略持續推進；2）公司新組建大模型研發團隊，同時維持對其他先進技術的研發投入。

三、估值與投資建議

考慮：1）平臺治理、組織架構、投放策略優化下，運營提效效果持續充分顯現，23Q2公司利潤端有望超預期；2）政策支持下，互聯網廣告、電商等業務有望回暖，該機構上調公司2023-25年營收預測至1,156/1,344/1,516億元（相對上次預測分別+1.6/+2.0/+2.1%），上調公司2023-25年經調整凈利潤預測至70.7/141.9/220.6億元（相對上次預測分別+74.8/+34.5/+23.4%）。

該機構認為快手具備良好的社區氛圍，粉絲和達人間自發形成的情感聯系、信任感更強，具備長期變現潛力。考慮快手平臺用戶獲取、留存效率持續提升，流量仍有望健康增長，各項業務或將保持較快增速；降本提效邏輯持續驗證，經調整凈利潤率有望在23年后續季度持續改善；該機構給予公司2023年估值倍數直播打賞/在線營銷業務0.7/4x PS，電商業務0.12x PSG，上調目標價至89.1港元，維持“買入”評級。

四、風險分析

用戶增長不及預期風險：國內短視頻行業滲透率已達較高水平，快手MAU、DAU增長或將面臨減速。

廣告收入增長不及預期風險：受宏觀經濟弱復蘇、特定行業監管等影響，廣告主需求降低，廣告收入增長可能短期減緩。

電商商業化進展不及預期風險：用戶增長或見頂；品牌化或不及預期

第三方數據與實際數據存在偏差風險：引用第三方數據來自極光（Moonfox）等平臺，可能因統計口徑等問題導致第三方平臺數據與實際數據存在一定偏差。

編輯/Somer

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