文化觀察丨愛看的不是美食，是生活

做飯視頻創造了一條新的短視頻內容賽道，其中隱藏著當代年輕人對于做飯的需求轉變——

(資料圖)

愛看的不是美食，是生活

□本報記者 朱子鈺

“周末早起給家人做頓早餐，醬香餅、炸油條、雞蛋包麻糍、鮮蝦燒賣……真的巨好吃，一不留神就光盤了。”在某短視頻平臺，一位博主在狹窄廚房里給全家人做早餐的視頻，輕松獲得了64.1萬的點贊。簡單食材，搭配可愛餐具，在博主的巧手之下，一道道美食上桌，精致的畫面透著生活的質感，讓整個視頻也變得秀色可餐。

號稱在社交媒體上“長”起來的年輕人對這樣的視頻內容欲罷不能，打發閑暇時光或者學習做飯是他們追更的初衷。短視頻平臺似乎飛快地捕捉到了年輕人的喜好，只要打開平臺，每刷幾個視頻，總會有一個是關于做飯的。如今，美食博主已經成為重要的流量密碼，有人靠著分享做飯日常，變現千萬。毫無疑問，做飯視頻創造了一條新的短視頻內容賽道，但其中也隱藏著當代年輕人對于做飯的需求轉變。

憑借一口東北大鐵鍋

吸引了1232萬粉絲

“現在整個人就是在短視頻平臺上看著別人的做飯視頻望梅止渴。”網友張妍表示。在微博搜索“做飯視頻”，有人將美食博主王蓉稱作自己的“互聯網媽媽”，有人在手機前啃著大餅盯著做飯視頻聊以自慰，還有人被做飯視頻種草了各種好物。可以說，做飯視頻幾乎是網友生活中必不可少的“電子榨菜”，其特點是治愈又解饞。

曾經“靠吃外賣為生”的年輕人，在做飯視頻的刺激及慫恿下，一步步按照博主的順序模仿。一番操作下來，廚藝沒有多大長進，“翻車”的卻不少，不過，這絲毫不減年輕人對做飯視頻的熱愛。做飯視頻的魔力在哪兒？

“那是我們向往的生活。”張妍告訴記者，身邊的人都喜歡看做飯視頻，博主有條不紊地洗菜、切菜的畫面令人“上頭”，各種食物放到油鍋里發出“滋滋”的聲音，烹飪過程中瓶瓶罐罐相互碰撞出了煙火氣。“就像小時候看家人做飯，三餐四季，既健康又美味。現在的我們天天吃外賣，也會有厭倦的時候，越來越想回歸之前柴米油鹽的樸實。”

最重要的是，在美食博主的視頻中，做飯變得輕松容易了許多。廚房永遠干凈整潔，還有好看的餐具和充滿少女心的收納裝飾——原來做飯并不需要在油煙里辛苦掙扎。如果條件沒那么好，即便是在簡陋的廚房、黑漆漆的土灶上，美食博主也能讓毫不起眼的食材變得活色生香，辣椒炒肉、玉米排骨湯、紅燒豆腐魚、豆角燜面……香噴噴的菜品端上桌，一家人吃得美滋滋。一些博主會貼心地在視頻里備注每一個步驟需要的材料、每一種調料放多少，方便網友學習制作。

當然，一部分美食博主是專注于分享悠閑、豪氣的美食日常，就像在看豪門大劇一樣，年輕人帶著獵奇的心態一路狂追。抖音博主“我是晴天”便是憑借一口東北大鐵鍋吸引了1232萬粉絲。在她的視頻中，帝王蟹、黑金鮑、翡翠生蠔、和牛、大響螺等高端食材或許只是東北大鍋里螺螄粉的配菜。每期視頻發布，慕名而來的網友便在評論區造起了段子：“吃完晴天家，接著去另一個美食博主家吃。”“她家是怎么做到既高檔又接地氣的？”后浪如此鐘愛美食內容的視頻，催生了市場的繁榮，做飯視頻當之無愧地走上了互聯網風口。

僅缽缽雞調味料一項

銷售額已達3625.78萬元

懷揣美食博主的“獨家秘方”走進廚房后，年輕人很快便領悟到了真諦，做飯真的沒有像美食博主描述得那般云淡風輕。而通過工業化流水線流程制作的做飯視頻，最終目的還是變現，在依靠做飯視頻獲得巨大流量和觀眾之后，等待美食博主的下一個流程便是接廣告、直播帶貨及賣烹飪課。

“蜀中桃子姐”一直被認為是美食領域的頭部博主，從2018年開始拍攝做飯短視頻，到現在已經吸引了2080萬粉絲。在抖音“蜀中桃子姐”的櫥窗中，一份缽缽雞調味料，售價19.9元，賣出了182.2萬份，僅這一項，銷售額已達3625.78萬元。

90后美食博主“噗噗嘰嘰”被業內人士稱為美食短視頻的天花板，每條視頻的點贊量皆在幾十萬，運營至今收獲了1.5億點贊，其變現能力超過了絕大多數博主。“噗噗嘰嘰”分享為老公林先生做飯的日常，既不說話也不露臉，滿屏都是色彩鮮艷的餐具和具體的配方，加上字幕和背景音樂，將制作美食最真實的狀態呈現給用戶。根據巨量星圖，噗噗嘰嘰60秒以上的廣告報價曾達到32萬元，并且已經完成幾十條廣告任務。因此，業內人士估計，其賬號變現在千萬元以上。

超乎尋常的變現能力，帶火了與做飯有關的生意，年輕人在做飯這一領域的消費空間不斷擴容。走紅之后，任何一個美食博主都不會拒絕廣告。最基礎的方式是在視頻里嵌入貨品的鏈接，或者在視頻中推薦好物。由于美食內容涉及廣泛，空氣炸鍋、平底鍋、電飯煲等廚房用具，抑或調味料、年糕、芝士等產品，精準覆蓋美食博主的需求，廣告商不遺余力投送“橄欖枝”，借他們之口安利，年輕人看做飯視頻的過程中，最終為自己添置了一堆食材、調料和炊具。

如今的各個短視頻平臺，為家人做飯、給朋友上門做飯、復刻美食、做一人食的做飯視頻比比皆是。而呈現一個完整的做飯視頻并不容易，從拍攝開始，不僅要表現好鏡頭語言，剪輯也得花費大量的時間，有的還要布置精美的背景，專業團隊開始浮出水面。與此同時，擁有上千萬粉絲的美食博主正在涌現，成為平臺中不可忽視的引流力量。根據《中國美食內容消費用戶洞察2021報告》，用戶常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內的綜合內容平臺消費美食內容，而不再是傳統美食垂直社區。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。

做飯視頻成為流量池

做飯視頻成為流量池之后，這條內容賽道越來越“卷”，徹底變成了一門生意。畢竟流量變現具有強大的誘惑力，要想持續變現絕不能一成不變，博主們面臨的首要問題是如何留住年輕人的注意力。千篇一律的美食分享走不出同質化競爭，也極易形成審美疲勞。做飯視頻走上專業化之路后，又發生了新的改變。

在這一點上，千萬級別博主早就作出了示范。“大家愛看的不是美食，是生活。”“蜀中桃子姐”幕后團隊人員黃明表示。最開始，“蜀中桃子姐”只是單純地進行美食分享，反響平平，團隊及時調整了視頻創作內容，在加入農婦龔向桃的家庭生活內容之后，短短半年內，賬號粉絲數從幾十萬激增到兩千萬。

越來越多的美食博主在分享的同時講起了瑣碎的故事，為大眾開辟了一扇新的觀察和討論窗口。“噗噗嘰嘰”樹立起了溫情人設，小而美的創作內容離不開她與老公林先生的日常，給林先生做便當，準備下午茶，視頻中洋溢著生活的小甜蜜。另外，“噗噗嘰嘰”大學畢業后專心做家庭主婦的選擇，也被網友熱議，一定程度上為其帶來了話題度。而最近爆火的美食博主王蓉，將日常生活中發生的家庭瑣事，毫無保留地剪進了視頻之中，與老公生氣拌嘴、女兒們言語上的爭執，這些都為王蓉帶來了討論點，讓單純的做飯視頻更具戲劇沖突，滿足了大家的窺探欲。

做飯短視頻美食技巧成了配角，背后的故事擔起了核心競爭力，在差異化內容的加持下，未來做飯視頻的賽道還有相當大的空間。在這些制作精致的視頻中，省去了做飯的手忙腳亂，沒有“翻車”現場，不用理會產生的污漬，幾分鐘的視頻容納了一桌子菜的產生過程，一切都非常順暢。年輕人雖然沒有提高烹飪能力，卻得到了實打實的精神撫慰。所以，對于剛剛步入職場的他們來說，看做飯視頻，不僅是為了學習技巧，更多是一種情感滿足。

做飯是認真生活的代名詞，即使做飯視頻講解得再詳細，年輕人因繁忙的工作很快就消退了做飯的熱情。實際條件并不允許，但把美食博主熱鬧的生活代入自己，聽他們講述家長里短，也能得到一些小小的安慰。不管做飯視頻中營造的溫暖生活是劇本還是作秀，年輕人對它的向往是真的，即便博主們套現千萬，他們也毫不猶豫地愿意為這份情感追求付費。

關鍵詞： 最重要的是