酒業半年報進行時丨花錢容易掙錢難的上海貴酒

【編者按】隨著全國消費復蘇，疊加消費場景恢復，上半年酒類消費正逐步回暖。但在這過程中，白酒終端動銷不暢，引發價格倒掛；啤酒高端競爭激烈，產量卻持續走低；葡萄酒企業盈利一路走低等一系列問題困擾著處于結構性復蘇大背景下的中國酒業。如今，回暖在前，不破不立。北京商報《中國酒業周刊》特籌劃2023年酒業半年報策劃，通過走訪終端市場以及經銷商調研，分析目前各品類所面臨的市場掣肘的同時，也為酒企下半年發展出謀劃策。

隨著《2023中國好聲音》停播，作為首席合作伙伴的上海貴酒股份有限公司（以下簡稱“上海貴酒”）也在這股余波中受到牽連。8月21日-27日，上海貴酒股票下跌約5.95%。

斥資超千萬獲得的“首席合作伙伴”標簽僅僅是近年來上海貴酒植入的一個縮影。近年來，上海貴酒銷售費用不斷提升，其中今年上半年，推廣宣傳費用更是同比提升109.47%。與此同時，在銷售費用不斷提升的同時，上海貴酒還面臨著終端市場價格倒掛的窘境。

(資料圖片)

如今，依靠資本進入白酒賽道的上海貴酒，在面對醬酒歸回理性發展時，很難依靠資本的力量實現業績大幅提升。

銷售費用提升97%

打開上海貴酒抖音，首條視頻便是《2023中國好聲音》貼片廣告截屏內容。盡管上海貴酒將評論區關閉，但從已有的45條評論中不難發現，“撤資”成為了高頻詞匯。

成為《2023中國好聲音》首席合作伙伴僅僅是近年來上海貴酒推廣宣傳的一個縮影。縱觀近年來的多個綜藝，上海貴酒頻刷存在感。據了解，除連續兩年成為《中國好聲音》首席合作伙伴外，上海貴酒還在CCTV《大國品牌》《品牌責任》以及《二十不惑2》等項目中頻頻露臉。

為獲得這些存在感，上海貴酒也是付出了巨大“代價”。根據上海貴酒2023年上半年公告顯示，今年1-6月銷售費用達到3.52億元，增幅達97.37%。經粗略計算，上半年上海貴酒銷售費用占總營收的41.81%。對比同為醬酒企業的貴州茅臺，其上半年銷售費用僅占總營收的2.57%。

細數近年來，上海貴酒銷售費用一路走高。北京商報記者梳理財報發現，2019年上半年-2023年上半年，上海貴酒銷售費用從0.02億元上漲至3.52億元，在此期間，銷售費用增幅分別達129.12%、128.31%、698.83%、483.73%以及97.37%。盡管在2022年僅實現營收4.96億元，但當年銷售費用卻高達1.78億元，占總營收的35.89%。

在銷售費用高漲的同時，上海貴酒在推廣宣傳費用層面也在斷崖式增長。今年上半年上海貴酒推廣宣傳費用高達1.99億元，相較于去年同期的0.95億元，增長109.47%。

對此，業內人士指出：“去年上海貴酒贊助中國好聲音達1044.34萬元。由于上海貴酒屬于通過資本收購入局醬酒賽道的品牌，自身品牌力、產品力略有不足，難以達到推廣效果。因此上海貴酒不得不加大廣告宣傳與營銷費用，借助綜藝、電視劇或相關項目來提升品牌及產品曝光度，達到增加終端銷量、提升業績的目的。”

終端價格倒掛

盡管銷售費用不斷提升，但從終端市場表現來看，上海貴酒仍難避免價格倒掛問題。

登錄上海貴酒官網頁面，作為上海貴酒高端產品，天青貴釀被打上“創新高奢白酒”的標簽在產品中心首頁展示。根據公開資料顯示，53度天青貴釀零售價1599元/瓶，出廠價為1050元/瓶。

盡管零售價及出廠價均高于貴州茅臺旗下超級大單品53度飛天茅臺，但從終端市場反饋來看，卻面臨著價格倒掛的問題。北京商報記者登錄淘寶上海貴酒官方店鋪貴酒匠旗艦店搜索發現，53度天青貴釀售價1899元/瓶，已售26筆。而同樣在淘寶平臺部分經銷商店鋪內，53度天青貴釀6瓶裝售價2450元/箱，平均每瓶價格約408元，已售47筆。

在價格倒掛背后，卻是格外嚴格的控價體系。據相關報道顯示，上海貴酒除酒企常用的開蓋掃碼以禁止各區域竄貨等常用手段外，一旦發現經銷商亂價，還會罰款數萬元，或要求亂價經銷商新購入數倍亂價金額的酒品。

針對目前終端市場價格倒掛情況以及控價手段，北京商報記者采訪上海貴酒相關部門，但截至發稿，未獲得回復。

北京商報記者走訪了北京部分終端市場，均未發現相關產品。對此，北京某醬酒經銷商指出：“北京市場醬酒產品主要是以商務宴請以及禮贈為主。上海貴酒從品牌力以及知名度上來看，很難滿足北京市場的需求。”

酒類營銷專家蔡學飛指出，以前外界資本介入白酒行業更多的是做酒企，但ST巖石重心并不在酒企經營層面，更多的是在通過資本撬動醬酒版塊。ST巖石不是采用傳統的酒類銷售思路，是依托背后的組織以及跨行業性質的組織，來做非傳統的、帶有一定金融屬性的白酒投資類公司。

資本如何對抗理性期

在銷售收入高企、價格體系混亂之下，上海貴酒也陷入醬酒理性發展期中，陷入利潤原地踏步的窘境。

2018年12月，上海貴酒從貴釀酒業以228.24萬元收購白酒線上銷售平臺貴酒云85%股權后，宣布進軍白酒行業。對比如今凈利超600億元的貴州茅臺、超10億元的國臺酒業而言，百萬獲取白酒入場劵的上海貴酒，凈利潤卻難邁上1億元臺階。北京商報記者梳理數據發現，2019年上半年-2023年上半年，上海貴酒歸母凈利分別為0.07億元、0.04億元、0.35億元、0.37億元以及0.54億元。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬指出，從資金、渠道、品牌、團隊整體來看，資金也只是其中一環而已。隨著進入后營銷時代，競爭是全方位、多維度的，因此光有資金還不足以支撐企業發展。

事實上，隨著上海貴酒入圈至今，醬酒行業也經歷了從醬酒熱高潮到回歸理性發展期的過程。海納機構總經理呂咸遜表示，醬酒熱潮從2019年開始，在經歷高速發展后，目前回歸到理性狀態，醬酒市場的發展也到了中場。未來，醬酒還有5-10年的發展空間。

如今，在醬酒回歸理性發展期時，上海貴酒僅僅依靠資金投入展現“鈔能力”如何推動業績大幅提升？

蔡學飛指出，近年白酒尤其是醬香酒成為大消費板塊重點行業，資本運作一直比較活躍。白酒板塊整體的安全性比較高，利潤性更為豐厚，格外吸引業外資本的目光。而業外資本進入白酒行業，也是為原有產業提供新增長動力。但白酒業屬于重資產行業，一旦進入就要做好長期投入準備。

北京商報記者 劉一博 馮若男

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