市場升溫 玩法上新 親子研學游“霸踞”暑期檔_世界快資訊

新京報貝殼財經記者在查看、走訪了解市面上多家旅游企業暑期旅游主打產品時注意到，作為暑期出游的主力軍，親子家庭客群已展示出了旺盛的旅游消費需求，但在國內及出境游市場上，親子及研學游的火爆存在較大差異。

親子市場

熱度將超2019年國內長線游上升10%

(相關資料圖)

今年暑期，在北京工作的二孩媽媽張霞決定要帶孩子出去“見見世面”。原計劃參加出境游，但查看市面上多個歐洲親子產品報價后，她表示，“價格超出我的承受范圍，而且簽證周期比較長，7月的很多班期很難趕上。”

正如張霞所言，新京報貝殼財經記者通過采訪調研了解到，今年許多旅游企業涉及歐洲目的地的暑期親子、研學產品預訂周期都拉得長一些，其中簽證是受限因素之一。新京報貝殼財經記者從北京一家旅游企業獲悉，今年推出的一款在奧利地和德國做音樂交流研學的產品，早在5月份就做好了簽證送簽工作。另外，據春秋旅游副總經理周衛紅介紹，今年出境市場的親子游產品中，歐洲長線產品價格普遍偏貴，主要受機票、當地住宿、接待資源漲價有關。“七八月歐洲當地的長休假模式也會開啟，這加劇了當地資源的緊張程度。”她強調，出境游市場目前受簽證、航班數量、地接價格等因素的影響，出境游的恢復程度還有限。

雖然歐洲長線的暑期親子、研學產品價格偏貴，但依然不乏追捧者。周衛紅表示，今年暑期，春秋旅游一款報價接近3.9萬元的瑞士親子奇趣之旅產品的售賣情況就超出她的預期，該款產品6月、7月、8月各一班，目前均已成團。此外，春秋旅游最經典的西班牙、葡萄牙線路產品，暑期報價兩萬多元，目前7月出發的團已售罄。

多家在線旅游平臺的暑期旅游數據預測，2023年暑期市場熱度有望全面超過2019年同期。但細分數據會發現，這種火爆更多體現在國內游市場。驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡告訴新京報貝殼財經記者，在今年國內暑期親子游產品中，長線游占比較2019年同期已經上升近10個百分點。攜程截至6月14日的數據顯示，其暑期親子游訂單在暑期訂單的占比超過三成，同比增長超過7倍，基本恢復至疫情前水平。

親子產品

主題多元化“分齡玩”和“體驗度”是關鍵

與貫穿全年的大小黃金周、小長假相比，暑假有著出游時段跨度更長、中小學生可支配出游時間更加充裕、客群基數更大的特點，更加適合中長時間旅途安排的同時，出游主題也更加多元。

廣之旅在發布的《2023暑期旅游市場趨勢報告》中指出，新疆、云南、寧甘青、內蒙古、北京、山東、湖北、貴州、東北、海南是咨詢和報名熱度最高的跨省旅游目的地前十。而出游偏好方面，同時滿足玩樂及度假需求的樂園游，適時應季的草原游、避暑游，寓教于游的歷史文化游，是2023年暑期旅游市場的跨省旅游需求熱點；線路主題方面，則包括創新科普、國風文化、民俗傳承、自然探索、活力運動等。

廣之旅還表示，因4歲-6歲的學齡前兒童，與7歲-10歲的學齡兒童，在成長階段、活動能力、文化理解等方面有明顯差異，出游需求也有顯著區別。因此，在設計親子游線路中采取的是“分齡玩”的概念。如4-6歲的孩子，會以戶外輕松活動類、入門級參與的文化體驗類活動為主；7歲及以上學齡兒童，考慮到他們已經具備一定的知識基礎，會注重課本知識內容的場景化延伸，或突出思考類、創新類活動，又或者是活動量更大的戶外活動。同時，基于不同線路行程安排的差異和特點，會細化并明確參加該線路的最低年齡，方便家長完成出游決策。據周衛紅介紹，春秋旅游的親子游產品在設計上也有“分齡”概念。

新京報貝殼財經記者還注意到，在眾多旅游企業推出的暑期親子游產品中，愈發加強產品“體驗度”。對此，周衛紅表示，“暑期里那些浮光掠影般參觀、拍照的產品相對會弱一點，還是需要有很多的體驗，才能更有吸引力和滿足游客需求。”據了解，春秋旅游暑期親子游產品主打的理念類似“做一天當地人”，這一點跟主打觀光的休閑度假游有些不同。

研學熱點

家長買單更理智，大人孩子都兼顧

相較于親子游，暑期“研學游”的體驗屬性更為突出。各種不同的研學產品中，或通過體驗調動孩子的專注度與興趣度，或借此加強對相關知識的認知。攜程游學華東業務負責人李倩介紹，平臺上，8歲以下的低齡兒童更傾向參與比較輕松的戶外類體驗活動；9至12歲的大兒童則會以歷史人文類、科學探索等主題活動為主。

李倩表示，受此前三年絕大多數孩子長途出行受限，以及教育減負令孩子的暑期時間更充裕等因素的影響，預測今年研學游會比較火爆。今年春節后，她所在團隊就開始籌備暑期研學產品。“今年我們的研學產品數量是2021年的1.8倍，目前暑期售賣情況已超過2019年同期，數據還在不斷增長。”

與親子游類似，今年暑期研學游呈現出同樣的熱度趨勢——國內游市場更加火爆，出境游市場則略有遜色。眾信旅游相關負責人告訴新京報貝殼財經記者，在2019年及以前，研學游較為火爆的目的地主要集中在歐美日等地區。今年以來，文化和旅游部放開的出境跟團游的目的地中多數并不是傳統研學游重點目的地，導致今年暑期出境研學游的目的地數量與2019年同期存在差距。

據李倩介紹，今年暑期研學產品中，主打歷史人文、戶外自然、科學技術類的研學產品最受歡迎。從產品時長上看，以景區、展館主題一日游和長線多地5-9日游的產品最為熱銷。價格方面，多日游產品人均價格在6000元左右，較2019年暑期有兩成左右漲幅。

途牛度假綜合產品負責人喬成偉表示，針對國內研學游，家長比較看重產品本身，既要有對孩子動手能力、獨立性等方面的培養，又要有結合景區特色的專業講解和學習內容。而選擇出境研學游，尤其是定制類研學游的用戶，更看重平臺的知名度、綜合服務能力、產品的安全性等因素。這也就導致在國內及出境市場中，研學產品側重的產品形態有所不同。其中，國內暑期研學游包括營地類研學夏令營、跨省研學游、本地博物館研學半日游等品類。出境研學游方面，包括以寓教于樂、雙語教學、沉浸式感受國際課堂為主的游學團和以博物館深度講解為主的定制研學團。

此外，李倩與貴州青旅研學教育科技有限公司總經理劉琴均提到，今年研學產品有一個明顯趨勢，就是家長更青睞“大人小孩都能兼顧”類產品。為了讓孩子和家長都能獲得較好體驗，一些產品線路設計者在部分時段讓他們分開行動，比如孩子聆聽知識講解或參與游戲環節，家長可以同步玩旅拍、吃下午茶，二者互不干擾。在眾信旅游看來，上述研學游趨勢變化的背后還蘊藏著身為“研學游”買單者的家長們，在研學產品的消費上愈發理智與成熟，在更為了解研學產品的同時也更關注細節，如產品設計的課程具體是要學什么、提升哪方面的能力等。

研學痛點

溢價過高，人才制約發展

目前研學產品“參與者”愈發多樣，有體量不一的研學機構，也有專業從事旅游業務的企業。喬成偉認為，途牛研學產品更多是輕研學，以開拓視野為主，“游”大于“學”，家長和孩子一起參團的產品更多；而由學校、培訓機構為主組織的研學產品更注重“學”，課程化更成熟，孩子大都獨自參團。眾信旅游則表示，相較于研學機構，旅游企業的優勢在于對旅游資源的掌握力度更強，二者并非競爭關系，更多是合作關系。

近年來研學游市場在不斷擴大的同時，也出現了發展的難點與痛點，良莠不齊、價格虛高是研學游的突出問題。對此，世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇研究員認為，研學旅游產品涉及的安全保障、服務品質、專業能力及經驗積累都是需要行業重點關注的。李倩則建議，把握好研學產品的日均價也是一個判斷方法，從目前市面上的研學產品來看，研學產品的日均價為1000元，資源更好更偏高端一些的研學產品日均價則更高一些，一般的研學產品日均價約在800-900元。

李倩認為，近年來的研學游競爭開始“內卷”資源，造成產品溢價過高，忽視了研學游本身的意義與初心是為了讓更多的孩子能夠去開拓視野，體現一定教育意義。人才也成為制約研學產品發展的一大痛點。比如，某供應商的敦煌相關研學產品講解服務聘請的是知名院校的老師，受老師時間局限，限制了該產品的規模化發展，若換成其他老師，則會影響講解課堂效果。

在王笑宇看來，目前隨著社會經濟由高速發展向后高速體驗型消費社會轉型，消費分層、體驗細化、需求多元，當前的研學旅游產品及親子度假產品存在共性問題。進而言之，當前的親子及研學產品更加專業化、多元化、細分化，但是供給端并沒有很好的適配。這背后的原因復雜，既有行業主體創新意識匱乏、創新能力缺失，也有相應的渠道及資源壟斷限制了行業高質量發展。

王笑宇還表示，當前國內親子游產品的主要問題，是供給與需求的錯配，即供給端還停留在功能拼湊和產品泛化組合，沒有圍繞細分目標客群需求，創新文化引領、主題串聯、場景沉浸、體驗完整，且親子休閑度假產品貫穿游前、游中、游后全流程的良好體驗型、目的地類產品。后者不僅要求市場主體具備企業家敏銳的市場洞察，也要求其具備集成化的產品創新能力，而非簡單的供應商產品組合。

【酒店民宿】

怎樣讓親子住宿好玩又好學？

利用內外資源，酒店親子不只是“主題房”

王朗正在了解北京各家酒店的暑期活動信息。她是一個6歲孩子的媽媽，家住南京，計劃7月全家來北京旅游。“除了爬長城、逛故宮，我們還想找一家有親子活動的酒店。“讓孩子在酒店學習烘培、游泳，晚上還能鉆進客房的小帳篷睡覺。”她表示，這幾年酒店推出了越來越多的親子項目，孩子很喜歡，大人也比較輕松。

隨著暑期到來，國內各酒店紛紛推出“住宿＋”親子活動，包括親子主題房、親子家庭體驗以及面向不同年齡段的兒童夏令營。比如，希爾頓集團今夏推出升級版的家庭項目“童聚夏樂營”，包括音樂營、自然探索營、文化手工營(非遺營)、運動營、烹飪營等六個歡樂趣味營，具體內容會根據酒店的特色來延展。萬豪國際集團旗下瑞吉酒店品牌啟動暑期親子活動，北京瑞吉酒店推出瑞吉兒童移動圖書車、親子主題房間等服務；三亞亞龍灣瑞吉度假酒店則針對6-12歲兒童推出社交禮儀課程，還將探索潮汐生物、海灘露營等。

新京報貝殼財經記者在采訪中了解到，這兩年酒店親子活動及夏令營項目更加多元化，面向的年齡層也更廣，并充分利用目的地資源，解決酒店空間與設施的局限，設計騎行、徒步、采摘、烹飪以及可持續發展等多個領域。悅榕集團自去年暑期開始，就鼓勵4-12歲的孩子參與兒童可持續發展活動。比如，杭州西溪悅榕莊及杭州西溪悅椿度假酒店安排西溪濕地博物館參觀活動，了解和學習中國濕地知識。

獨立酒店咨詢師趙之然表示，未來親子群體將成為酒店的重要客源，酒店應該設立專門的研發團隊，加強親子項目的創新。一方面，利用高星級酒店優勢，充分在客房布置、美食等方面加大趣味性，深度挖掘酒店資源；另一方面，要善于利用周邊資源或者與第三方機構合作，設計適合酒店客群的親子研學項目。

自然探索與田園體驗，“民宿+研學”與眾不同

新京報貝殼財經記者在調查中獲悉，民宿+親子也是很多家長熱衷的暑期游項目。“我們希望住進鄉下和山野，真正體驗自然、戶外或者農業耕種方式。”一位6歲孩子的家長林女士表示，她最近正在考察民宿親子產品，“一要安全舒適，二要活動獨特有趣。”

位于昌平區延壽鎮北莊村的嚴方院宿集擁有小院、露天恒溫泡池和慢火烘烤12個小時的美式烤肉。主理人方祥坦言，嚴方院最初設定并不是親子民宿，但暑期預訂和咨詢的基本都是親子家庭，為了吸引這部分客群，他已經在安排各種親子體驗項目。比如，根據鄉村特色，與村集體合作，來安排親子體驗。“現在正好是林下栗蘑種植的時間，可以組織孩子去參觀、采摘；開發周邊的森林徒步線路，大概六公里一圈很適合五六歲以上的孩子，沿途有挑戰環節，增加趣味性。充分利用鄉村和自然資源，增加民宿親子內容，很受歡迎。”

位于四川省樂山馬邊的隱居鄉里·卡莎莎民宿每年夏天的親子研學項目都很吸引人，這里擁有萬畝茶田，更是螢火蟲的棲息地，“住民宿探索自然的研學項目很受5-13歲親子家庭的青睞。”據隱居鄉里創始人陳長春介紹，民宿研學項目要充分利用周邊自然環境和本土民俗文化，比如安排“孫悟空”管家，將采摘、農耕、看蝴蝶、看螢火蟲與魔術、變臉、游戲等相結合，就會與眾不同。

在他看來，“民宿+親子研學”的關鍵還是“管理+資源”。研學方面，可與專業教育機構合作，由其提供專業的研學產品；但民宿則需提供安全舒適的住宿餐飲設施和貼心管理服務。“這樣才能體現差異化，包括一些很瑣碎的細節，比如新鮮果汁、冰鎮西瓜，安全有效的防蚊措施以及野外安全問題等。”他坦言，這需要至少二三十間的客房數量，才能攤薄成本，對單體民宿來說要想發展親子研學產品，則需聯合起來。

B02版-B03版采寫/新京報貝殼財經記者 王真真 曲亭亦

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