喜茶放開加盟發力非一線城市 聶云宸違初衷爭搶非一線市場品控堪憂

    來源: 長江商報2022-11-14 17:08:07
      

    喜茶最終還是“學”起了蜜雪冰城,盡管這違背了創始人聶云宸的初衷。

    近日,喜茶對外確認,其將在非一線城市開放加盟,以合適的店型開展事業合伙業務。

    前腳才關停喜小茶最后一家門店,后腳又宣布即將放開加盟。這一次,新茶飲行業的熱度都集中到喜茶身上。

    這在喜茶的發展史上很罕見,此前喜茶從沒考慮過加盟,800多家門店全部采用的是直營模式。那么,聲稱堅持不加盟的喜茶,如今卻為何改口?

    長江商報記者注意到,此次喜茶開放加盟背后,或許與近年來在門店擴張上的“掉隊”有關。

    近幾年,喜茶門店擴張速度明顯放緩。2019年至2020年,其門店新增數量的增速分別達到139%、78%,但到2021年降為26.3%。

    此前,喜茶創始人聶云宸曾多次向媒體表示,如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力,會導致品牌勢能下降,“很多品牌不是死在擴張的速度上,而是死在最后勢能不夠”。

    然而,在現實面前,聶云宸不得不低頭。隨著新茶飲行業增速減緩,疊加“新茶飲”第一股奈雪的茶持續虧損,以及茶百道、書亦燒仙草等以小門店、加盟連鎖為主體的公司增長速度迅猛,資本也逐漸失去耐心,融資6輪還未上市的喜茶或許是感受到了壓力。

    事實上,無論是瑞幸咖啡還是蜜雪冰城,加盟制是其搶占市場份額和盈利的利器。而下沉市場也成了盤踞一線城市咖啡奶茶品牌們的下一目標。

    只是,需要注意的是,在餐飲行業中,加盟品牌頻頻翻車,管理混亂、品質下降、食品安全等問題頻發。此次喜茶加入下沉市場的大混戰,加盟制又是否真的會助其一臂之力?

    喜茶放開加盟發力非一線城市

    最近,喜茶接連傳出兩個動作。先是子品牌“喜小茶”最后一家門店關店,緊接著便傳出喜茶開放加盟的消息。

    早在2020年4月,喜茶就推出子品牌“喜小茶”,定位是單品價格在6—15元的小型店,主攻中低端市場。才兩年時間,就傳來門店陸續關閉的消息。喜茶方面給出的回應是,“喜小茶已經完成其歷史使命”。

    相比喜小茶結束運營,影響更大的可能是這次喜茶宣布開放加盟。對于這一轉變,喜茶表示是為了加快拓店步伐,讓更多非一線消費者喝到喜茶產品。此前,喜茶一直堅定反對加盟,理由也是一般直營模式的品牌所強調的——對于品質和顧客體驗的把控。

    對于備受關注的加盟費用,喜茶內部人士表示,在50萬元以內。事實上,喜茶選擇從全線降價,到開放加盟,原因不外乎是,下沉市場實在太香了。

    據艾瑞咨詢發布的《2021中國新式茶飲行業研究報告》顯示,以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個新式茶飲市場的14.7%,蜜雪冰城為代表的中低端則占到了85.3%。

    分一杯下沉市場的羹,成為喜茶最好的選擇。

    與此同時,伴隨著“新式茶飲第一股”奈雪的上市,在內卷道路一騎絕塵的喜茶,焦慮感也越發顯露出來。

    今年9月,“新式茶飲第一股”奈雪的茶公布的中期報告顯示,2022年上半年共實現營收20.45億元,同比下滑3.8%,凈利潤虧損2.49億元,其中門店經營利潤1.96億元,對比2021年同期下降了49.2%。

    事實上,高端茶飲品牌盈利空間有限。久謙中臺數據顯示,這一定位的品牌每月凈利率不足20%,原材料成本、人力成本及租金三項成本支出占比過重。

    以奈雪的茶為例,其招股書顯示,奈雪的茶平均售價為27元,其中材料成本為10.37元,占38.4%;人工成本為7.7元,占28.6%;租金成本為4.13元,占15.3%。扣除這些固定成本,奈雪的茶每一杯最多賺4.78元。

    雖然喜茶沒有披露過相關數據,但同為直營模式、同一行業背景、類似門店分布,喜茶的經營壓力可想而知。

    與此形成強烈對比的是,即將登陸A股的“下沉之王”蜜雪冰城,靠著6塊錢一杯的奶茶和超過兩萬家門店,在2019年到2021年的凈利潤分別達到了4.4億元、6.3億元、19.1億元。

    門店擴張速度放緩

    作為新式茶飲頭部品牌之一,喜茶的一舉一動都引發行業人士的關注。

    今年1月以來,喜茶主品牌也開始不斷調價,今年2月底,品牌宣布“全線產品調價至30元以下”,這次調價后,喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元,且售價15—25元的產品已經占喜茶全部產品的60%以上。

    有業內人士表示,喜茶未必能在下沉市場予取予求。有觀點提出,不同于一線城市年輕人的認可度,下沉市場的消費者未必能夠接受喜茶。

    最主要的原因依舊是價格。艾媒咨詢日前發布的《2022年上半年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示,多數消費者花費區間都在11元—20元,占比達68.5%。

    降價之后的喜茶,要面對的不僅是蜜雪冰城,還有早在腰部價位耕耘多年的一點點、茶百道等品牌。

    與此同時,長江商報記者注意到,此次喜茶開放加盟背后,或許與近年來在門店擴張上的“掉隊”有關。

    喜茶創始人聶云宸此前曾多次表示,如果門店擴張速度超越品牌承載能力,會導致品牌勢能下降。

    或因如此,過去幾年,喜茶門店擴張速度明顯放緩。據喜茶官方數據,2018年門店數量為163家;2019年門店數量為390家,增速高達139%;2020年又新增320家,增速為78%;到2021年增速放緩至26.3%。

    相比之下,以加盟為主的品牌門店基本在千家以上。蜜雪冰城門店超過2萬家,古茗門店數量在6600家以上,書亦燒仙草門店6500家以上,茶百道門店為5800家以上。

    現實的壓力,讓聶云宸開始投入到下沉市場的爭奪中,但喜茶也將直面品控管理等隱憂。

    “由直營轉向加盟,最大的問題在于管理。”有新式茶飲公司負責人表示,“只做直營門店的好處在于,從根本上確保每一個門店每一款產品的品質都標準化、統一化。一旦開放加盟授權,經營權將下放給所有加盟商,不利于總部管理,質量也沒有辦法保證”。

    與蜜雪冰城、一點點這類脂末沖泡茶飲不同,喜茶是現制茶飲,食材要求高、制作復雜,大規模加盟必然會導致食品安全和品質問題。此前喜茶降價后一度爆單,同時消費者的投訴也是數百倍增多,主要與口感和衛生問題有關。

    而從喜茶自身來講,即使是直營店,也曾因操作不規范出現食品安全問題。2020年6月,南京市玄武區市場監督管理局“夏日冷飲”專項抽檢16批次果茶(奶茶)和6批次食用冰,喜茶旗下5批次產品抽檢不合格,其中4批次存在微生物污染、1批次食用冰菌落總數超標。彼時喜茶回應稱,主要原因是門店操作不規范導致,正進行整改。

    此次放開加盟,如何解決品控問題,將是聶云宸和喜茶面臨的一大難題。

    關鍵詞: 喜茶的發展史 喜茶門店擴張速度明顯放緩 喜茶放開加盟發力非一線城市 門店擴張速度放緩

    責任編輯:sdnew003

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