訊息：乘風的芒果能否再破浪（下）

芒果超媒以強大的矩陣式內容為基石，打造芒果生態，構建起以“廣告+會員”為堅實底層的商業模式，并憑借內容力、營銷力、生態力，打造以臺網IP資源為核心的跨平臺、多圈層、全鏈路的“內容+營銷”互動體系。在內容層面，不斷強化自身優勢，及時跟進和布局新的內容板塊；在產品層面，公司不斷創新業務模式，比如“劇本殺”等，進行用戶的疊加覆蓋和深度滲透，實現由內容到全場景的擴散傳播；在商業模式層面，打造小芒電商，助力公司實現“內容+視頻+電商”商業閉環。

作者 | 李凌

來源 | 《經理人》雜志

(相關資料圖)

新媒體互動內容創作創新不斷

芒果超媒新媒體互動娛樂內容制作業務（以下簡稱“新媒體業務”）板塊主要包括內容制作及運營、藝人經紀、音樂版權、IP衍生開發及實景娛樂等業務。

2017-2022年，公司互動娛樂板塊營收分別為29億元、32.5億元、39.0億元、27.6億元、18.8億元、11.18億元，可以發現在無疫情時保持正向增長，2018、2019年的同比增長分別為11.88%、20.12%，而2020年、2021年、2022年此項業務縮減較為明顯，主要因線下經營受阻。

不過，公司新媒體業務毛利率連年下降，從2017年的14.7億元持續下跌至2021年的3.2億元（圖表6）。

如果說近三年新媒體業務收入下滑主要是疫情等外部因素所導致，對公司毛利率下滑的原因，東亞前海證券分析師認為，主要由于版權及制作成本具備前置化的特點，“但伴隨疫情管控的結束，預計此項業務將會迎來觸底回暖，2023年的業務增量可觀。”

事實上，憑借綜藝IP優勢，芒果超媒大力布局互動業務。公司打破傳統敘事結構，以互動內容提升觀眾參與感，進而大大加強觀眾黏性。其中，劇本殺是典型的互動業務，近年來芒果也全方位布局該領域。

● 劇本殺：拓展內容和商業模式邊界

作為一種具有強社交屬性，并以劇情為核心的演繹推理游戲，劇本殺在近兩年來風靡一時。

《2021年中國劇本殺行業研究報告》顯示，2019年全國劇本殺門店數由2400家飆升至12000家。到了2021年，這個數字已裂變為30000家。截至2021年上半年，劇本殺已經成為主流的線下娛樂方式之一，選擇用戶占比高達36.1%。

2019年，劇本殺市場規模也破了百億，同比增長68%，2020年受疫情影響，但市場規模依然逆勢增長，增幅回落至7%。2021年中國劇本殺行業市場規模達170.2億元，同比增長45.0%。預計到2025年中國劇本殺行業市場規模將增至448.1億元。

早在2019年，劇本殺開始了影視IP的改編。如《慶余年》，在鄭州劇本殺展會上首發，就確定了近600家城市限定發售。而后，閱文集團趁熱打鐵，與劇本殺發行商達成合作，宣布后續將推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等知名IP的劇本殺衍生品。

如今，影視劇IP改編劇本殺已成風潮。從電影《畫皮》《流浪地球》《刺殺小說家》，到電視劇《贅婿》《步步驚心》《成化十四年》等，都獲得了不俗的反響。

芒果超媒借《明星大偵探》《密室大逃脫》《少年派2》等爆款綜藝，成功介入劇本殺市場，打造年輕消費者喜愛的線上線下劇本殺活動。目前，公司在長沙、上海分別打造了明偵劇本殺、密逃M-CITY品牌主題店，以實景劇場+實景劇本殺+實景密室+圓桌劇本四大業務為主，被評價為“劇本殺天花板”。上海店建筑面積達5000平方米，為當地目前最大的沉浸式娛樂體驗場所。

2023年，M-CITY重啟擴張，南京店開啟預售，預計將在成都、武漢等多地開設門店。據悉，目前公司實體店早鳥票的預售額相比第一家長沙門店至少提高了180%以上。

同時，芒果超媒也嘗試將劇本殺IP影視化，比如芒果短劇賽道上的《明月祭君心》，改編自劇本殺作品《枯葉蝶·井中人》，是古代懸疑劇。

對芒果來說，劇本殺表明芒果TV的優質內容溢出效應已足以拓展新業務線，即芒果生態的新產品形態。換句話說，劇本殺業務在有利于鞏固公司IP資源的同時，還讓外界認識到，基于芒果TV獨特的內容生態，芒果超媒能夠持續延展其商業模式，進而實現產品矩陣化發展。

從用戶破圈的角度，芒果切入線下實景娛樂賽道，一方面加強了現有用戶的粘性，另一方面為圈外用戶接觸并了解芒果內容提供了新渠道，加速助力旗下平臺或內容的出圈，進而實現用戶圈層的擴張；從業務拓展的角度，現階段剛起步的線下實景娛樂雖未形成規模效應，但卻昭示了芒果生態未來更多的可能性。

小芒電商：構建“內容+視頻+電商”商業閉環

小芒電商是芒果超媒于2020年底推出的內容電商平臺。

上線以來，芒果TV一直在核心位置主推小芒電商，顯示公司內部極其重視小芒的戰略價值，并將電商業務逐漸內化為芒果TV的重點變現方式之一。

2022年，小芒電商完成首輪融資，加快構建“內容+視頻+電商”的商業閉環，全年GMV同比實現7倍增長，DAU峰值達206萬。公司業務口徑披露在2021年有所變更（此前披露為媒體零售），2017-2022年，電商業務收入分別為28.32億元、19.90億元、20.07億元、21.05億元、21.57億元、21.36億元。目前，小芒電商作為湖南廣電戰略賽道的全新增長極，已逐漸成為聯系芒系IP與國貨消費品牌的強樞紐。

小芒電商首頁內容端在“發現”欄，二級子欄目包括“漢服—潮玩—萌寵明星—綜藝—美妝—美食—家居”，商品端的商城主要包括“美妝—食品—潮玩—萌寵—家居—漢服—JK制服—飾品—數碼—手機殼—文具”。目前小芒電商商品有10萬+SKU，內容端基本和商品端相對應。

2021年5月，小芒電商首頁添加“密室逃脫”的分類，售賣“劇本殺”服務，包括芒果自有密室逃脫體驗門店和其他線下門店。

目前小芒電商運營團隊集結芒果TV頂尖內容、運營及技術團隊，包括《明星大偵探》、《密室大逃脫》總導演何舒將專注電商化IP開發，湖南衛視《我是大美人》項目創始人賈芳，以及來自芒果TV廣告營銷中心等核心骨干；電商運營方面人才主要來自阿里巴巴、蘇寧易購電商平臺運營操盤手。

小芒電商依據芒果TV消費者特點來整合供應鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場稀缺品。基于芒果TV內容制作優勢，其甄選定制尖貨在綜藝、電視劇IP中進行深度植入，并引入品牌主理機制，打造藝人聯名品牌，組織包括藝人在內的大量KOL參與商品的種草。

● 做最懂用戶的“情緒電商”

小芒App敏銳抓住消費品內容營銷的大趨勢，實施“用內容為產品賦能”戰略。目前有1000名達人入駐，與超20個節目和電視劇合作，在打造官方IP同款的內容資源上存在獨家優勢。

小芒電商主打“發現新潮國貨”，疊加小芒APP可直接觸達芒果TV的用戶，在用戶積累、沉淀、拉新上具備先發優勢。同時，把握內容生態，挖掘種花達人，建立興趣社區，福利群，獨家策劃“非遺聚光計劃”，提升文化認知度及認同感。通過品牌內容定調+達人測評種草，共同驅動用戶下單商品。內部孵化的小芒社區，開創熱門話題提高用戶活躍度參與度，提高用戶粘性，有效拉動消費轉化。

同時，小芒發力興趣賽道，建立矩陣化的商品結構。平臺孵化“芒品牌”，拓展超500家國潮國貨商家，培植漢服、棉花娃娃、國貨潮玩、萌寵、輕露營、互動謎玩等多條興趣商品線。平臺還結合芒果TV上映的節目熱門話題點進行聯名合作，以流量為導向，進行品牌聯名和IP衍生品的售賣，助力商品破圈，打造“粉絲經濟”，形成從內容到電商轉化的銷售閉環。

譬如，芒系TV借助《天天向上》《乘風破浪》《妻子的浪漫旅行》等多部綜藝吸引潛在的4.5億用戶對漢服產生興趣，并打造漢服界米蘭時裝周“云裳曉芒”流行趨勢發布會等系列自有IP，聯動全球頭部漢服社團覆蓋全年系列活動。線上線下交互式體驗，使得小芒電商強勢挺進漢服賽道，掀起漢服熱潮。

在大眾化商品銷售上，小芒電商采取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎，以明星藝人聯名或推薦來迅速聚集流量，以內容為手段來提升用戶購買意愿的核心模式，最終形成人、貨、內容互相并存、互相促進的有機生態。

履約服務是電商平臺的核心環節，據年報顯示，小芒APP目前在全國建立了五大倉配一體中心，并基于倉配中心引入順豐+中通的綜合性配送網絡搭配，已實現同城當日達、核心城市次日達，全國90%以上區域72小時送達。

● 獨立運營的內容電商

較其他長視頻，當前階段小芒電商是唯一獨立運營的內容電商平臺。長視頻的電商布局由來已久，2015年上線的“愛奇藝商城”是長視頻領域最早的電商布局，早期各家長視頻平臺主打“邊買邊看”，但大多夭折。

目前來看，愛奇藝、騰訊視頻和優酷的內容電商基本是為所在集團戰略服務，B站和芒果TV的內容電商布局是為粉絲社群運營的垂類內容電商，其中小芒電商是唯一獨立運營的APP且在公司內部有一定戰略高度的電商平臺。

小芒電商和抖音、快手和小紅書等內容電商有著實質性區別。

一是小芒電商的流量池更垂直，快手抖音等的流量池更大。小芒電商基于深度內容切入，用戶粘性更強，因而其商品端和內容端找到其真正的粉絲。抖音、快手和小紅書等是通過碎片化短視頻內容或圖文切入，基于短視頻的碎片化內容和強大的算法推薦或社交關系沉淀實現流量變現。

二是預計小芒電商的商品池轉化率較高：流量質量較高，基于用戶的社群運營可獲得較高收益，獲客成本極低、電商自營，商品、供應鏈可控，但小芒的內容電商總規模相對有限。

2023年，對高度依賴廣告業務的芒果超媒來說，如何依托內容優勢，構建新的高成長性業務，是公司面臨的巨大挑戰。

本文僅作為知識分享， 并不構成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務建議。 任何據此做出投資決策，風險自擔。

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