電商如此發達 我們為何還愛逛超市？

“怎么開一家火一家？”“網購這么發達，大家居然還愛逛超市？”

杭州人盼望已久的超市要來了。這周六（8月26日），位于杭州蕭山鴻達路63號的開市客（Costco）杭州首店將正式開業。

(資料圖片僅供參考)

作為美國最大的連鎖倉儲式會員超市，開市客還沒在杭州開業，就掀起一陣熱捧，目前6萬人辦理了會員，鉆研起了逛店攻略。

有趣的是，20年前，電商剛崛起，線下商超遭遇了一場前所未有的狙擊。20年后，在電商發達、物流便捷的今天，購物的風潮，又從線上殺回線下。越來越多的人，重新愛上逛超市。

這幾年，從山姆到開市客，倉儲式會員超市在國內遍地開花。除了享譽全球的品牌，“能打”的產品質量和服務，出圈的營銷手段，還有獨特的“會員制”，他們的魔力究竟在哪兒？

周六即將開業的開市客杭州店

講起杭州人對會員店的感情，至少可以追溯到二十年前。

2001年，麥德龍杭州首店在彭埠開業，聽說德國大超市入駐，杭州人圖個新鮮，都趕去逛，沒走幾步就驚訝了，超長的貨架上，卷紙一打打賣，面包一盒兩三斤，大包裝牛排四五塊，連碗都比別家大一號。

杭州人小余被麥德龍打開了“新世界”。當時沒生小孩，夫婦倆喜歡買進口冰淇淋，放冰箱吃上半月。人沒見過1L的大桶冰淇淋，朋友說他們，太洋氣，太前衛。

那會兒，大家習慣買小份，多跑幾趟超市，麥德龍刷新了認知：買特大號裝，逛一次頂兩周。當時，還有小老板開著貨車去批發。

小余喜歡大份帶來的滿足，辦了會員，“就圖實惠唄！”時不時有大減價的貨柜，打折品挺多，洗發套裝、紅酒、牛肉、餐具……有時去得晚，貨架空空的了。

可惜，麥德龍并未把會員制一炮打響，當時，電商大軍正滾滾而來，網購走入千家萬戶，線下超市陷入客流困境。最高峰時，麥德龍在杭州開了兩家店，如今已關閉一家。

2010年開始，全國刮起了“會員店”風，在北上廣大城市，歐美大商超相繼入駐，星星點點開起了門店。2013年，杭州開出第一家山姆會員店。

山姆西溪店，在當時看來，位置有點偏。剛開業那兩天，人多得交通都堵塞了。停車場水泄不通，一位難求。

彼時，山姆把會員制引入了杭州，也開始了一場漫長的市場培育。

“哪有先付錢再購物的？”杭州人霜霜不理解，但抵不住杭兒風，開車跨半個城去山姆。偌大的倉庫房里，商品碼成小山堆，貨架有兩層樓高。“山姆店的推車，都比普通超市大！”

在山姆的店門口，貼著醒目的標語：不買卡不能進。通過查卡員的閘口，步入扶梯入口，會看到巨大的廣告語：山姆致力于為會員服務，提供高品質商品。

一兩百元辦張卡，霜霜一咬牙買下了。她對比好多超市，山姆的奶粉最便宜，3罐成一套，攜帶也方便。羊排、三文魚，這些大份生鮮，單算下來也不貴，一家人幾天就能吃完。

山姆開到杭州，沒有水土不服，反倒扎根本土，越開越多。

2020年，丁蘭店開業，2021年，蕭山店開業，每次一開業就被擠爆，人擠人排長龍，手推車都挪不動。

“山姆的成功之處在于，它告訴大家，我們的商品是跟全球同步的，在家門口，就能買到跟全球一樣的東西。”資深產品采購經理李平告訴記者。

于是，第一代會員店的消費者，慢慢成長起來了。

杭州人張萬里，跟朋友逛了幾次，就開了680元的卓越年卡。“會員制好不好，只有親身體驗了才知道，品質、服務得靠自己感受。”

一轉眼，她已是近十年的老會員。新家要裝修，廚具、咖啡機、洗地機，她都在山姆買，買大件積分高，這么算一算，會員卡的錢能“賺”回來。

很快，又一家全球知名會員制超市來到杭州。

消息傳了很久，8月底，杭州開市客終于要開業了，同樣開在蕭山，距山姆蕭山店約十公里。

去逛的人都說，還是熟悉的味道。近十米高的貨架上，陳列3000多款商品。來自全球30多國的生鮮零食、美妝護膚品、數碼家電等，足以讓人眼花繚亂，塞滿一整個購物車。

“在杭州，從麥德龍到山姆，已經做好了市場培育。倉儲會員店通過更多品類的商品、更高品質的產品，吸引了一批穩定的忠實會員。此時開市客開業，也是水到渠成。”李平說。

山姆在民間得名“千元店”，意思是來一次，消費千元起。可是，每每走進會員店，總是人頭攢動，試吃攤前排長隊，還有小山一樣的貨堆。

“吃不吃得完先放一邊，逛會員店本身就很解壓。”吳惠原本住在杭州城區，后來搬到了郊區，一到周末，仍驅車50公里，跨城去逛山姆。

吳惠覺得，逛大超市是一種生活方式。逛商場費時費力，滑滑手機沒有感覺，但逛一圈山姆，在巨型貨架之間，挑挑揀揀，尋覓“高質量”吃喝，很有生活氣息。

這兩年，會員店風潮在網上迅速走紅，逛店攻略、必買清單、省錢秘笈的帖子鋪天蓋地，還有人熱衷曬小票、當月開銷。

“性價比高”“食材新鮮”“幾乎不踩雷”“有試吃”，甚至“量太大”“吃不完”“單身人士不友好”……社交平臺上，這些成了會員店的標簽。

其實，會員店更代表了另一種更高效、更簡潔、更有序的生活方式。

樓祺夫妻二人，都是上班族，一個月花5000元，每隔三四天就買一次。我們不點外賣、也很少外面吃，這樣算來，一個月這個飲食開銷還算實惠。而會員店有一個特點：省心。

“我們喜歡山姆的原因，可以閉著眼睛買。只要看價格，能接受就行，基本不會踩雷，山姆替我們做了篩選，這樣省去了我們貨比三家的時間。”樓祺說

縱觀幾家在中國流行起來的會員店，大多定位是“菁英客群”，它既滿足了人們的物質需要，更填補了心理需求。

拋開商品本身，逛會員店也是一種“中產標志”。

在李平看來，會員店的營銷方式很成功。它既滿足了追逐圈層的需要，又打造了一種獨特的消費體驗，為“要面子又要里子”的中產所青睞。

6月，深圳最大的山姆旗艦店在深圳前海開業，一款大杯泡面桶走紅全網，黃牛炒到上千元，社交網絡上，“你搶到山姆杯面桶了嗎”，成為最新的熱門話題。

這次，在杭州開市客，也有不少網紅單品，天生自帶流量。比如，在入口處一面墻的巨型毛絨玩具草莓熊，是來開市客必打卡的地方之一。

“網紅”巨型草莓熊

在前期營銷時，開市客就主打“高品質”，新晉網紅的貝果、好評無數的進口牛肉、男人“加油站”的PS5、樂高法拉利積木等，都能在開市客看到身影。

在探營時，記者特意看了看價格。最近，因為幾家店價格不一而沖上熱搜的榴蓮芝士蛋糕，開市客貨架上的價格為99.9元/份。奶油可頌12枚售價45.9元，平均一個可頌不到4元，和山姆基本一致。澳洲菲力牛排從249.9元/kg至429.9元/kg不等，自選的空間還是比較大的。

對于開市客，住蕭山的黃女士期待已久，早早開了卡，想開業就去排隊，生怕看中的食材要被搶光。

黃女士在美國加州留學過，對開市客情有獨鐘，養成每周去一次的習慣，堅果、鮮蝦、香腸，都是她的最愛。“這幾年自己掙得多了，生活品質也高了，逛會員店也是自然的事。”

和傳統超市相比，會員店更大，更寬敞，體驗也更好。“自從辦了會員，就很少再去傳統超市了。一想買什么東西，就想去會員店買，漸漸有了依賴性。”張萬里說。

如今，會員店的第一批消費者已經“養成”，會員店的遍地開花，投合了追求品質的人，而這背后，是物質生活的豐盛，和中產力量的崛起。

從山姆、盒馬到開市客，從一線城市下沉到二三線，會員制超市的玩家越來越多，商超的格局也在悄然發生變化。

今年8月7日，家樂福北京天通苑店的大門口貼上了大大的通知——暫停營業，這個北京最大社區里的最大超市走到了生命的盡頭。僅在今年一季度，家樂福在中國就關閉了33家門店。

與此同時，會員店超市卻開了一家又一家，慕名而至的人擠滿了門店，連傳統商超都“眼紅”了。

2020年，第一家盒馬X會員店在上海開業，截至2022年底，盒馬X會員店已開設9家門店；2021年5月，永輝在福州開出首家倉儲店，隨后接連在成都、重慶、上海、深圳、北京等地快速復制；2021年6月起，麥德龍也在北京、成都、南京、青島等10余個城市布局會員店。

今年4月，作為曾經中國的“連鎖超市之王”，大潤發也殺入倉儲會員店賽道，在揚州開出首家M會員店。

李平認為，憑借著低毛利、高品質的特點，倉儲會員店在市場上獲得了大量消費者的青睞，步步緊逼被電商沖擊的傳統超市，傳統商超巨頭也開始自謀出路，布局會員制商超。

盒馬X會員店

面對“閉店潮”和各路夾擊，不論是傳統商超創新，還是會員制超市的崛起，注定會讓行業競爭加劇，但不可否認的是，他們為消費者提供了更多的選擇。

“作為經營經驗豐富的本土商超，在商品引進和細分上的優勢還是很明顯的。從商品庫存和品類來看，傳統商超會比山姆、開客市等會員店更多，兩者針對不同客群，服務和產品也有區別。”該人士說。

可以肯定的是，不去盲目跟風賽道，而是把商品服務的差異化做好，傳統商超仍然有一片天。

不過，也有人吐槽，逛多了就發現，會員店同質化嚴重，產品品類和價格差異不大，最后就愈發“內卷”，連一款榴蓮蛋糕、一盒牛肋排，也要打起價格戰。

對于最近倉儲式會員店之間的“價格戰”，中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇告訴記者，“價格戰反映了零售市場的競爭激烈，對消費者來說是好事，因為他們能以更低的價格購買商品。然而，過度的價格戰會對企業盈利能力和市場格局產生負面影響。”

洪勇也為零售商們如何走出“內卷”指出了方向，“隨著市場競爭的加劇，倉儲會員店需要進一步提升服務和精細化管理，以提供更好的購物體驗，滿足消費者多樣化、個性化的需求。”

逐漸失勢的傳統超市品牌，也在尋求多元化打法，來應對會員超市的沖擊。最近，傳統商超世紀聯華等超市，紛紛在抖音等新媒體渠道開店，還開通外賣平臺，增加用戶黏性，開拓年輕消費者。

除了商品差異化，培養自有品牌也成了零售商突圍的一把“利劍”。

縱觀幾大商超，開市客的科克蘭（Kirkland）、山姆的Member“sMark、盒馬的盒馬工坊……都在自有品牌上發力，零售巨頭們深諳，幫助降低成本、增加利潤，是布局自有品牌的核心。

盒馬總裁侯毅曾說過，“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”

或許，零售商們不必過于焦慮和盲目跟風。找準定位、做精做專，總能在市場上占有一席之位。

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