電商如此發達 我們為何還愛逛超市?

    來源: 潮新聞2023-08-24 13:50:26
      

    “怎么開一家火一家?”“網購這么發達,大家居然還愛逛超市?”

    杭州人盼望已久的超市要來了。這周六(8月26日),位于杭州蕭山鴻達路63號的開市客(Costco)杭州首店將正式開業。


    (資料圖片僅供參考)

    作為美國最大的連鎖倉儲式會員超市,開市客還沒在杭州開業,就掀起一陣熱捧,目前6萬人辦理了會員,鉆研起了逛店攻略。

    有趣的是,20年前,電商剛崛起,線下商超遭遇了一場前所未有的狙擊。20年后,在電商發達、物流便捷的今天,購物的風潮,又從線上殺回線下。越來越多的人,重新愛上逛超市。

    這幾年,從山姆到開市客,倉儲式會員超市在國內遍地開花。除了享譽全球的品牌,“能打”的產品質量和服務,出圈的營銷手段,還有獨特的“會員制”,他們的魔力究竟在哪兒?

    周六即將開業的開市客杭州店

    講起杭州人對會員店的感情,至少可以追溯到二十年前。

    2001年,麥德龍杭州首店在彭埠開業,聽說德國大超市入駐,杭州人圖個新鮮,都趕去逛,沒走幾步就驚訝了,超長的貨架上,卷紙一打打賣,面包一盒兩三斤,大包裝牛排四五塊,連碗都比別家大一號。

    杭州人小余被麥德龍打開了“新世界”。當時沒生小孩,夫婦倆喜歡買進口冰淇淋,放冰箱吃上半月。人沒見過1L的大桶冰淇淋,朋友說他們,太洋氣,太前衛。

    那會兒,大家習慣買小份,多跑幾趟超市,麥德龍刷新了認知:買特大號裝,逛一次頂兩周。當時,還有小老板開著貨車去批發。

    小余喜歡大份帶來的滿足,辦了會員,“就圖實惠唄!”時不時有大減價的貨柜,打折品挺多,洗發套裝、紅酒、牛肉、餐具……有時去得晚,貨架空空的了。

    可惜,麥德龍并未把會員制一炮打響,當時,電商大軍正滾滾而來,網購走入千家萬戶,線下超市陷入客流困境。最高峰時,麥德龍在杭州開了兩家店,如今已關閉一家。

    2010年開始,全國刮起了“會員店”風,在北上廣大城市,歐美大商超相繼入駐,星星點點開起了門店。2013年,杭州開出第一家山姆會員店。

    山姆西溪店,在當時看來,位置有點偏。剛開業那兩天,人多得交通都堵塞了。停車場水泄不通,一位難求。

    彼時,山姆把會員制引入了杭州,也開始了一場漫長的市場培育。

    “哪有先付錢再購物的?”杭州人霜霜不理解,但抵不住杭兒風,開車跨半個城去山姆。偌大的倉庫房里,商品碼成小山堆,貨架有兩層樓高。“山姆店的推車,都比普通超市大!”

    在山姆的店門口,貼著醒目的標語:不買卡不能進。通過查卡員的閘口,步入扶梯入口,會看到巨大的廣告語:山姆致力于為會員服務,提供高品質商品。

    一兩百元辦張卡,霜霜一咬牙買下了。她對比好多超市,山姆的奶粉最便宜,3罐成一套,攜帶也方便。羊排、三文魚,這些大份生鮮,單算下來也不貴,一家人幾天就能吃完。

    山姆開到杭州,沒有水土不服,反倒扎根本土,越開越多。

    2020年,丁蘭店開業,2021年,蕭山店開業,每次一開業就被擠爆,人擠人排長龍,手推車都挪不動。

    “山姆的成功之處在于,它告訴大家,我們的商品是跟全球同步的,在家門口,就能買到跟全球一樣的東西。”資深產品采購經理李平告訴記者。

    于是,第一代會員店的消費者,慢慢成長起來了。

    杭州人張萬里,跟朋友逛了幾次,就開了680元的卓越年卡。“會員制好不好,只有親身體驗了才知道,品質、服務得靠自己感受。”

    一轉眼,她已是近十年的老會員。新家要裝修,廚具、咖啡機、洗地機,她都在山姆買,買大件積分高,這么算一算,會員卡的錢能“賺”回來。

    很快,又一家全球知名會員制超市來到杭州。

    消息傳了很久,8月底,杭州開市客終于要開業了,同樣開在蕭山,距山姆蕭山店約十公里。

    去逛的人都說,還是熟悉的味道。近十米高的貨架上,陳列3000多款商品。來自全球30多國的生鮮零食、美妝護膚品、數碼家電等,足以讓人眼花繚亂,塞滿一整個購物車。

    “在杭州,從麥德龍到山姆,已經做好了市場培育。倉儲會員店通過更多品類的商品、更高品質的產品,吸引了一批穩定的忠實會員。此時開市客開業,也是水到渠成。”李平說。

    山姆在民間得名“千元店”,意思是來一次,消費千元起。可是,每每走進會員店,總是人頭攢動,試吃攤前排長隊,還有小山一樣的貨堆。

    “吃不吃得完先放一邊,逛會員店本身就很解壓。”吳惠原本住在杭州城區,后來搬到了郊區,一到周末,仍驅車50公里,跨城去逛山姆。

    吳惠覺得,逛大超市是一種生活方式。逛商場費時費力,滑滑手機沒有感覺,但逛一圈山姆,在巨型貨架之間,挑挑揀揀,尋覓“高質量”吃喝,很有生活氣息。

    這兩年,會員店風潮在網上迅速走紅,逛店攻略、必買清單、省錢秘笈的帖子鋪天蓋地,還有人熱衷曬小票、當月開銷。

    “性價比高”“食材新鮮”“幾乎不踩雷”“有試吃”,甚至“量太大”“吃不完”“單身人士不友好”……社交平臺上,這些成了會員店的標簽。

    其實,會員店更代表了另一種更高效、更簡潔、更有序的生活方式。

    樓祺夫妻二人,都是上班族,一個月花5000元,每隔三四天就買一次。我們不點外賣、也很少外面吃,這樣算來,一個月這個飲食開銷還算實惠。而會員店有一個特點:省心。

    “我們喜歡山姆的原因,可以閉著眼睛買。只要看價格,能接受就行,基本不會踩雷,山姆替我們做了篩選,這樣省去了我們貨比三家的時間。”樓祺說

    縱觀幾家在中國流行起來的會員店,大多定位是“菁英客群”,它既滿足了人們的物質需要,更填補了心理需求。

    拋開商品本身,逛會員店也是一種“中產標志”。

    在李平看來,會員店的營銷方式很成功。它既滿足了追逐圈層的需要,又打造了一種獨特的消費體驗,為“要面子又要里子”的中產所青睞。

    6月,深圳最大的山姆旗艦店在深圳前海開業,一款大杯泡面桶走紅全網,黃牛炒到上千元,社交網絡上,“你搶到山姆杯面桶了嗎”,成為最新的熱門話題。

    這次,在杭州開市客,也有不少網紅單品,天生自帶流量。比如,在入口處一面墻的巨型毛絨玩具草莓熊,是來開市客必打卡的地方之一。

    “網紅”巨型草莓熊

    在前期營銷時,開市客就主打“高品質”,新晉網紅的貝果、好評無數的進口牛肉、男人“加油站”的PS5、樂高法拉利積木等,都能在開市客看到身影。

    在探營時,記者特意看了看價格。最近,因為幾家店價格不一而沖上熱搜的榴蓮芝士蛋糕,開市客貨架上的價格為99.9元/份。奶油可頌12枚售價45.9元,平均一個可頌不到4元,和山姆基本一致。澳洲菲力牛排從249.9元/kg至429.9元/kg不等,自選的空間還是比較大的。

    對于開市客,住蕭山的黃女士期待已久,早早開了卡,想開業就去排隊,生怕看中的食材要被搶光。

    黃女士在美國加州留學過,對開市客情有獨鐘,養成每周去一次的習慣,堅果、鮮蝦、香腸,都是她的最愛。“這幾年自己掙得多了,生活品質也高了,逛會員店也是自然的事。”

    和傳統超市相比,會員店更大,更寬敞,體驗也更好。“自從辦了會員,就很少再去傳統超市了。一想買什么東西,就想去會員店買,漸漸有了依賴性。”張萬里說。

    如今,會員店的第一批消費者已經“養成”,會員店的遍地開花,投合了追求品質的人,而這背后,是物質生活的豐盛,和中產力量的崛起。

    從山姆、盒馬到開市客,從一線城市下沉到二三線,會員制超市的玩家越來越多,商超的格局也在悄然發生變化。

    今年8月7日,家樂福北京天通苑店的大門口貼上了大大的通知——暫停營業,這個北京最大社區里的最大超市走到了生命的盡頭。僅在今年一季度,家樂福在中國就關閉了33家門店。

    與此同時,會員店超市卻開了一家又一家,慕名而至的人擠滿了門店,連傳統商超都“眼紅”了。

    2020年,第一家盒馬X會員店在上海開業,截至2022年底,盒馬X會員店已開設9家門店;2021年5月,永輝在福州開出首家倉儲店,隨后接連在成都、重慶、上海、深圳、北京等地快速復制;2021年6月起,麥德龍也在北京、成都、南京、青島等10余個城市布局會員店。

    今年4月,作為曾經中國的“連鎖超市之王”,大潤發也殺入倉儲會員店賽道,在揚州開出首家M會員店。

    李平認為,憑借著低毛利、高品質的特點,倉儲會員店在市場上獲得了大量消費者的青睞,步步緊逼被電商沖擊的傳統超市,傳統商超巨頭也開始自謀出路,布局會員制商超。

    盒馬X會員店

    面對“閉店潮”和各路夾擊,不論是傳統商超創新,還是會員制超市的崛起,注定會讓行業競爭加劇,但不可否認的是,他們為消費者提供了更多的選擇。

    “作為經營經驗豐富的本土商超,在商品引進和細分上的優勢還是很明顯的。從商品庫存和品類來看,傳統商超會比山姆、開客市等會員店更多,兩者針對不同客群,服務和產品也有區別。”該人士說。

    可以肯定的是,不去盲目跟風賽道,而是把商品服務的差異化做好,傳統商超仍然有一片天。

    不過,也有人吐槽,逛多了就發現,會員店同質化嚴重,產品品類和價格差異不大,最后就愈發“內卷”,連一款榴蓮蛋糕、一盒牛肋排,也要打起價格戰。

    對于最近倉儲式會員店之間的“價格戰”,中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇告訴記者,“價格戰反映了零售市場的競爭激烈,對消費者來說是好事,因為他們能以更低的價格購買商品。然而,過度的價格戰會對企業盈利能力和市場格局產生負面影響。”

    洪勇也為零售商們如何走出“內卷”指出了方向,“隨著市場競爭的加劇,倉儲會員店需要進一步提升服務和精細化管理,以提供更好的購物體驗,滿足消費者多樣化、個性化的需求。”

    逐漸失勢的傳統超市品牌,也在尋求多元化打法,來應對會員超市的沖擊。最近,傳統商超世紀聯華等超市,紛紛在抖音等新媒體渠道開店,還開通外賣平臺,增加用戶黏性,開拓年輕消費者。

    除了商品差異化,培養自有品牌也成了零售商突圍的一把“利劍”。

    縱觀幾大商超,開市客的科克蘭(Kirkland)、山姆的Member“sMark、盒馬的盒馬工坊……都在自有品牌上發力,零售巨頭們深諳,幫助降低成本、增加利潤,是布局自有品牌的核心。

    盒馬總裁侯毅曾說過,“中國零售業不缺消費需求,不缺渠道創新,主要差距就是商品力。”

    或許,零售商們不必過于焦慮和盲目跟風。找準定位、做精做專,總能在市場上占有一席之位。

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    責任編輯:sdnew003

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