麥肯錫：零售商如何通過動態(tài)定價(jià)來推動利潤增長

編者按：動態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身供應(yīng)能力,以不同的價(jià)格將同一產(chǎn)品適時(shí)地銷售給不同的消費(fèi)者或不同的細(xì)分市場,以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。那么對于零售商來說，如何才能通過動態(tài)定價(jià)來推動利潤增長？麥肯錫為我們提供了一些洞見。

該機(jī)制中的秘訣在于：動態(tài)定價(jià)解決方案必須根據(jù)零售商的業(yè)務(wù)背景、業(yè)務(wù)目標(biāo)和工作方式進(jìn)行調(diào)整。

【資料圖】

談到動態(tài)定價(jià)，亞馬遜仍然是零售巨頭中做的最好的。其作為電子商務(wù)巨頭，展現(xiàn)著迅速頻繁、游刃有余地改變數(shù)百萬商品價(jià)格的能力，這讓其他零售商頗為驚奇，并試圖效仿。亞馬遜降低暢銷品、高知名度商品的價(jià)格，同時(shí)又通過提高價(jià)格敏感的彈性商品價(jià)格來保證利潤。這樣不斷刷新其價(jià)格低廉的美譽(yù)，而且削弱對手的競爭力。事實(shí)上，亞馬遜和一些其他線上網(wǎng)售巨頭的成功已經(jīng)清晰表明，在電子商務(wù)，全渠道零售，甚至實(shí)體零售領(lǐng)域中，動態(tài)定價(jià)是保持競爭力并推動收入和利潤增長的關(guān)鍵因素。

但隨著零售商已經(jīng)開始投資于動態(tài)定價(jià)方案（無論是現(xiàn)成的還是由第三方供應(yīng)商定制的），他們經(jīng)常遇到“黑匣子”問題：沒有一個最終用戶真正了解算法背后的數(shù)學(xué)或邏輯。這些工具以某種方式壓縮數(shù)據(jù)并顯露定價(jià)建議，而這有時(shí)高于或低于當(dāng)前的零售價(jià)格。因此，定價(jià)人員完全摒棄了它們，因?yàn)樗麄儾幌嘈胚@些建議。

克服以上的信任障礙，需要對解決方案的每個部分進(jìn)行定制和實(shí)現(xiàn)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該優(yōu)化完善動態(tài)定價(jià)解決方案，供品類經(jīng)理和定價(jià)管理者使用。這些終端用戶應(yīng)該參與開發(fā)，改進(jìn)和推出工具，并能夠更新定價(jià)建議。只有這樣，企業(yè)才能期望獲得顯著和持久的影響——通常，銷售增長率為2％至5％，利潤率提高5％至10％，此外，通過提高最具競爭力商品的價(jià)格感知，也能夠提高消費(fèi)者滿意度。

動態(tài)定價(jià)的五個模塊

動態(tài)定價(jià)在提高消費(fèi)者價(jià)格感知和零售商盈利能力方面起著至關(guān)重要的作用。許多零售商以非常低的價(jià)格出售其分類的五分之一商品，以塑造其價(jià)格形象并保持競爭力。這些關(guān)鍵價(jià)值商品（KVIs）通常是暢銷書，通訊量發(fā)生器或消費(fèi)者容易記住的高需求即供商品。關(guān)鍵價(jià)值分類可以占普通零售商收入的80％，但僅占其利潤的一半。 因此，零售商需要在其余的“長尾”項(xiàng)目中彌補(bǔ)利潤。然而，識別關(guān)鍵價(jià)值商品并不像聽起來那么容易，而且由于這些項(xiàng)目稀少的歷史數(shù)據(jù)，很難準(zhǔn)確確定長尾商品的價(jià)格。

動態(tài)定價(jià)解決方案可以幫助零售商克服這兩個挑戰(zhàn)。一般來說，強(qiáng)大的動態(tài)定價(jià)解決方案應(yīng)包括五個模塊，所有這些單元都是并行工作的，為每個分類中的單品項(xiàng)提供價(jià)格建議（圖表1）。

圖表1：動態(tài)定價(jià)中5個模塊生成價(jià)格建議圖解

長尾模塊幫助零售商通過智能產(chǎn)品匹配為新產(chǎn)品或長尾商品設(shè)定介紹性的價(jià)格，即，該單元決定哪些數(shù)據(jù)豐富的商品與無歷史的新商品或長尾商品（如上所述，歷史數(shù)據(jù)有限）。

彈性單元使用時(shí)間序列方法和大數(shù)據(jù)分析來計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格如何影響需求，涉及到各種因素，包括季節(jié)性、品牌替換和競爭行為。

KVI模塊使用實(shí)際市場數(shù)據(jù)，而并非消費(fèi)者調(diào)查來估計(jì)每個產(chǎn)品對消費(fèi)者價(jià)格感知的影響。模塊能夠自動檢測消費(fèi)者把哪些項(xiàng)目作為KVI，并指出這些變化。

競爭反應(yīng)模塊針對實(shí)時(shí)更新的競爭對手價(jià)格為自身價(jià)格調(diào)整提供建議。

全通道模塊協(xié)調(diào)零售商的離線和在線渠道之間的價(jià)格。

雖然一流的解決方案包括所有五個模塊，但零售商通常從KVI模塊和競爭反應(yīng)模塊開始。這幫助零售商靈活應(yīng)對關(guān)鍵項(xiàng)目的競爭。零售商隨后可以增加其余的模塊。

開展世界一流的動態(tài)定價(jià)解決方案首先要徹底了解零售商的業(yè)務(wù)背景和業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后將其轉(zhuǎn)化為可重復(fù)執(zhí)行的數(shù)學(xué)“配方”。投入的仔細(xì)選擇以及基礎(chǔ)分析的復(fù)雜性將在很大程度上決定每個模塊計(jì)算的準(zhǔn)確性。該工具需要足夠的靈活性和適應(yīng)性，以使企業(yè)根據(jù)其特定目標(biāo)和現(xiàn)有能力自定義其投入和特征，從而大大提高對產(chǎn)出的信心。當(dāng)然，分類管理者和定價(jià)管理者是否會最終在日常工作中使用這些解決方案，部分取決于界面的直觀程度，以及其與零售商現(xiàn)有系統(tǒng)和工作流程結(jié)合的簡單程度。

為了構(gòu)建動態(tài)定價(jià)的案例，零售商可以首先量化向組織引入動態(tài)定價(jià)的潛力，例如，通過系統(tǒng)地比較零售商的價(jià)格水平與其主要競爭對手的價(jià)格水平，評估競爭對手改變價(jià)格的頻率，同時(shí)研究競爭對手如何應(yīng)對零售商改變自己的價(jià)格。該結(jié)果通常肯定會刺激零售商對動態(tài)定價(jià)采取措施。

合乎邏輯的下一步驟是在概念設(shè)計(jì)和測試的幾個分類中進(jìn)行試點(diǎn)。正確做好試點(diǎn)，隨后推出所有產(chǎn)品類別的動態(tài)定價(jià)，將會大大提高收益、利潤和消費(fèi)者價(jià)格。

自定義模塊：三個例子

以下示例說明了零售商如何根據(jù)其特定的業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)來定制動態(tài)定價(jià)模塊。在每種情況下，零售商收集了大量的詳細(xì)數(shù)據(jù)，使用了高級分析，并確保類別經(jīng)理和定價(jià)管理人員參與開發(fā)和解決方案測試。

一個美國零售商的長尾模塊

擁有兩百多萬個單品的美國普通零售商有兩個高度優(yōu)先的業(yè)務(wù)目標(biāo)，需要經(jīng)常進(jìn)行權(quán)衡：絕對收入最大化還是提高生產(chǎn)力。因此，每個模塊中的算法的目標(biāo)函數(shù)必須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整——這種定制區(qū)別于現(xiàn)成的解決方案。

為了構(gòu)建其長尾模塊，零售商組合了豐富的數(shù)據(jù)，包括其100,000個暢銷單品的日常銷售數(shù)據(jù)、針對這些單品的競爭對手價(jià)格（通過網(wǎng)絡(luò)收集）、客戶瀏覽記錄和購買歷史數(shù)據(jù)、產(chǎn)品屬性和描述以及在線指標(biāo)（例如顯示次數(shù)和搜索排名）。算法設(shè)計(jì)專家和分析師與類別經(jīng)理一起工作的過程中，團(tuán)隊(duì)編制了一組針對零售商的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)規(guī)則，使用因子分析來分配“屬性相似性分?jǐn)?shù)”，指導(dǎo)其客戶找到可比較的產(chǎn)品。零售商為其產(chǎn)品組制定了簡單的基本規(guī)則——例如，一個分組每周最少銷售20個單品，或者分組中的所有產(chǎn)品應(yīng)處于相同的生命周期階段。這些算法還幫助零售商了解其產(chǎn)品價(jià)格如何保持協(xié)調(diào)一致，以避免品牌替換的影響。

在短短八個星期內(nèi)，該團(tuán)隊(duì)為長尾模塊和競爭對手模塊構(gòu)建了工作原型。兩個模型都經(jīng)過定價(jià)管理人員的設(shè)計(jì)和測試，將其簡單地整合到零售商的定期定價(jià)流程中。其影響是：分類試點(diǎn)的收入和利潤率都提高了3％。

一個亞洲網(wǎng)絡(luò)零售商的彈性模塊

一個亞洲電子商務(wù)巨頭渴望開發(fā)一個可以優(yōu)化利潤和總商品價(jià)值（GMV）的商品級定價(jià)策略。為此，該公司知道，不僅需要頻繁改變價(jià)格，而且還要在設(shè)定或更改價(jià)格時(shí)考慮多方面因素。

作為更廣泛的動態(tài)定價(jià)工作的一部分，該公司建立了一個彈性模塊。其核心是一個多因素算法，該算法從大約10TB的零售商交易記錄數(shù)據(jù)中歸納得出。每個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品的價(jià)格、可替代產(chǎn)品的價(jià)格、促銷、庫存水平、季節(jié)性和競爭對手的銷售量估計(jì)——創(chuàng)建了區(qū)別于零售商可用數(shù)據(jù)和定價(jià)策略的定制模塊。然后，該模塊提出定價(jià)建議，同時(shí)兼顧了零售商的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在便于觀察的儀表板上顯示建議書，類別經(jīng)理幫助設(shè)計(jì)和測試。類別管理人員每一天都會對產(chǎn)品的增長潛力或預(yù)期的額外庫存進(jìn)行權(quán)衡，然后可以接受或拒絕定價(jià)建議。零售商非常相信，類別經(jīng)理應(yīng)該最終決定產(chǎn)品定價(jià)。

在使用該模塊僅幾個月后，該公司的毛利率上升了10％，轉(zhuǎn)基因生物燃料轉(zhuǎn)化率也提高了3％。

歐盟非食品零售商的KVI模塊（KVI運(yùn)動粘度指數(shù)）

為了從競爭對手中脫穎而出，歐洲領(lǐng)先的食品零售商試圖優(yōu)先考慮KVIs。他們定制了一個KVI模塊，可以從0到100統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)格的滿意程度。該模塊通過分析內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)生成“KIV”指標(biāo)，分析數(shù)據(jù)包括運(yùn)輸成本、收益率、搜索量、競爭對手進(jìn)行的產(chǎn)品數(shù)量，以及競爭對手的定價(jià)。它還確定了其他零售競爭對手的具體銷售項(xiàng)目。重要的是，該模塊可以足夠靈活的調(diào)整每個參數(shù)的權(quán)重。

該模塊為每個項(xiàng)目都定義了價(jià)格范圍、上限和下限價(jià)格邊界（圖2）。基于KVI指數(shù)得分，得出每個產(chǎn)品的確切價(jià)格范圍。

圖2

條形圖表明了零售商的動態(tài)定價(jià)方案是如何為每個項(xiàng)目設(shè)定價(jià)格范圍。

但KVI指標(biāo)幫助設(shè)定基準(zhǔn)價(jià)格只是第一步。通過競爭對手匹配模塊，零售商還將編入動態(tài)定價(jià)解決方案的一套業(yè)務(wù)規(guī)則，來觸發(fā)定價(jià)變化。例如，如果某個最小存貨單位的庫存水平過高或者競爭對手減少某個最小存貨單位的庫存產(chǎn)品價(jià)格，解決方案可能就會建議下降這個最小存貨單位的庫存產(chǎn)品價(jià)格。這些規(guī)則將全部納入建議價(jià)格的解決方案中，基于其他指數(shù)和相關(guān)收益，類別經(jīng)理可以接受或拒絕。

在為期三個月的實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，零售商看到收入和成本在試驗(yàn)中得到了百分之4.7的改善，而且整體銷售回報(bào)率提高了百分之3。它提供了一個值得信賴的解決方案，類別經(jīng)理可以將其納入他們的工作流程。

構(gòu)建動態(tài)定價(jià)能力

在這些例子中，零售商定制了算法并投入了時(shí)間和精力以確保該工具最終被用采用。一個用來產(chǎn)生解決方案的方法，在實(shí)驗(yàn)中需要用不同的測試方式，來證明在市場中統(tǒng)計(jì)結(jié)果良好并建立信任。同樣重要的是，測試過程可以確定如何最好地嵌入到最終用戶的現(xiàn)有工作流程的解決方案。

三家零售商都收集了詳細(xì)的數(shù)據(jù)、進(jìn)行了全面的培訓(xùn)，來加強(qiáng)員工組織技能基礎(chǔ)和動態(tài)定價(jià)能力。其中一家零售商甚至建立了一個動態(tài)定價(jià)的認(rèn)證計(jì)劃，來確定員工誰有資格管理和不斷完善定價(jià)過程。

鑒于電子商務(wù)的爆炸式增長，動態(tài)定價(jià)正迅速成為一個用來推動增長、保持利潤率的必備技能。了解如何快速更改和定制解決方案，將使零售商在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

翻譯來源：蟲洞翻翻 譯者ID：Ivyxxuan 編輯：郝鵬程

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