向高端制造業學習,保利邁出了重要一步。
(資料圖片僅供參考)
這幾年,房地產行業越來越難做,市場競爭愈發激烈,各家公司都面臨著巨大的產品、成本以及營銷壓力。
因此,大家不約而同的將學習目標瞄向體系成熟、品控能力強的制造業,希望能像制造業那樣造房子。
但是,雖說房企們都在講向制造業學習,但實際上真正行動的人不多,差距還非常大。
在濤哥看來,房地產學習制造業,最大的難點有兩個:一個是標準化與本地化的取舍,另一個是如何實現產品開發全流程的貫穿式管理。
要知道,制造業優勢就是標準化快速開發,且從研發、到生產、再到銷售服務整個流程有系統化的管理,因此能保證高品質輸出,而房地產卻始終難以實現。
不過,濤哥卻發現,行業排名第一的保利,最近悄悄做了一場系統化的產品戰略升級,向高端制造邁進了一大步。
保利的這次變革,其實已經推行了大半年,很多項目已經悄悄開始實施落地,然而直到最近才慢慢被人們知曉,這就是其最新的:
保利發展控股大產品服務戰略——保利新人文社區。
來自保利發展官微
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學習制造業,打通房地產全流程
說實話,濤哥第一次聽到“新人文社區”這個概念時,以為保利只是升級推出了新的產品體系。
但是,當我了解了保利“新人文社區”的全貌時,才驚訝的發現保利這次,是對整個公司做了一場自上而下的大變革。
首先,“新人文社區”是公司級的大產品服務戰略。不僅影響著保利的產品,更是全面貫穿成本建造、品牌營銷、物業服務全流程。
在“和者筑善”的品牌理念下,“新人文社區”更加關注人們對更高精神層次的居住品質追求,打造彰顯文化自信的人居標桿。
為此,保利全新推出“新人文社區”產品理念+“天悅人和”產品服務體系:
以3大住宅產品系列、3大服務場景、12款產品美學,為新時代的美好生活提供整套生活方案和系列生活體驗。
3大住宅產品系列,即“天字系、悅字系、和字系”,每個產品系都對應一類客群的需求。
3大住宅產品系列
并且,保利這次將產品系進一步深化,每個產品系中包含3-4款標準化產品,以滿足該類客群的不同偏好。
例如,面向中國高凈值家庭的“天字系”中,包含“天瑞、天珺、天匯”等幾種產品。
其中,天瑞為府院式東方美學建筑,天珺為自然資源優越的近代融合建筑,此外還有面向國際視野的當代藝術建筑。
不難發現,面向高凈值群體的奢華產品系列中,保利清晰定義了幾款標準化產品品牌,滿足該類人群的多樣化需求。
廣州保利天瑞實景圖
接著,在明確“產品品牌定位”基礎上,保利對每一種產品都制定了“產品設計管理標準”和“產品成本適配標準”等配套的標準化體系文件。
也就是說,每一種具體產品,都有配套的設計及成本標準,確保該產品的標準化輸出,打通了“產品定位-產品標準-成本適配”的前期邏輯。
當然,做到這一步已經很先進,不過部分優秀同行目前也同樣能夠實現,所以更厲害的在后面。
過去,房企產品系的一個大問題是:前端與后端的割裂。
產品部門能定義好產品標準,但往往出現成本不匹配,或者成本適配了,工程卻沒能做到相應檔次,亦或是后端的營銷及服務出現偏差。
因此,在打通前端邏輯的基礎上,保利這次進一步向后延伸,實現了:
“產品定位-產品標準-成本適配-工程品質-品牌營銷-服務配置”的全過程貫通,真正完成了大產品服務體系的整合。
例如為確保工程品質,保利制定了“質量全流程管理手冊”,對于各類產品涉及的工藝工法也有“工藝工法標準”,實現高品質建造。
并且,保利還同步推出“東方禮遇、四時雅集、親情和院”3大住宅服務品牌,實現了從產品到服務的標準化。
3大住宅服務品牌
對于品牌營銷,保利也制定了“產品系品牌建設”、“產品系價值宣傳”等指引性文件,確保品牌宣傳的一致性。
據濤哥了解,為了讓這樣一套自上而下、貫穿全流程的大產品服務戰略能扎實的落地。
保利發展內部由集團副總掛帥,全線條串聯推動產品建設,成立“投審會”“產品委員會”,嚴控產品標準及產品質量,貫徹產品品牌服務一體化。
這就像今天的蘋果手機,在一致的品牌理念下,有iPhone Pro、iPhone、iPhone SE等3大產品系,滿足各類客群需要。
同時,在優秀產品的基礎上,以蘋果為代表的制造業,還有一整套的成本采購、生產制造、品牌營銷、售后服務策略,形成體系化的管理模式。
在濤哥看來,像蘋果手機一樣做產品,可能是保利未來的目標,也是其大產品服務戰略實施的意義。
目前,保利全國新的產品開發,已經全部按照這套新的體系實施,很快我們就將領略到保利新一代產品的魅力。
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標準化與本地化,實現精準平衡
當然,標準化雖然重要,但也會有業內人士質疑:房地產具有極強的地域屬性,標準化可能會導致產品不靈活,失去市場競爭力。
保利也考慮到了這一問題,為解決“標準化”與“本地化”的矛盾,保利從兩個方面入手:
首先,通過科學的客戶研究優化產品矩陣,提高標準化產品的客戶覆蓋能力。
保利經過大量客戶調研與訪談,總結了各類改善型客戶的主流審美需求,并針對每個類型的客戶,又研發出3-4種產品風格。
最終形成3大住宅產品系列、12款不同氣質的標準化產品品牌,能夠覆蓋保利所面向的多數改善型客戶的需求。
廣州保利天瑞實景圖
這就跟蘋果手機一樣,3大產品系、幾款配置就能滿足全球中產用戶的需要。
其次,考慮到不可避免的“本地化、在地化、定制化”需求,保利還專門在產品標準中預留了本地化的接口。
一方面,整體標準化基礎上,允許非關鍵細部的本地化設計。
比如在對建筑形式、建筑手法及材質的標準強控基礎上,在一些門窗紋樣、裝飾部品、景觀鋪裝等細部,融入在地文化元素,實現了理想的產品效果。
廣州保利天瑞實景圖
另一方面,專門預留傳承在地文化的品系,極致展現屬地文化的地域風情,幫助公司樹立品牌標桿。
未來,我們將有機會在華南的項目中看到嶺南建筑風格,還將在華東的項目中看到江南的徽派建筑,非常值得期待。
此外,保利還鼓勵通過軟性產品宣傳、場景營造、活動運營等實現對在地文化的傳承。這樣既堅守了產品標準化原則,又能夠與本地更加契合。
保利在廣東舉行醒獅文化公開課
可見,保利這次“新人文社區”的大產品服務戰略,是對整個產品體系的系統性思考與升級,過去產品標準化中的很多問題,都已經有了系統化的解決方案。
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美學升級,傳承大國文化自信
蘋果手機的成功,除了完善的產品體系和全流程管理外,還有一點非常重要的,就是其領先的產品美學。
美學價值觀的升級,也是保利“新人文社區”的一個重要部分。
從濤哥的觀察看,與保利之前的產品相比,新人文社區有兩個重要的變化:
一個是整體產品定位的提升。從“和字系”開始就已經是面向城市中產,這也順應當前一二線城市向改善型需求傾斜的時代進程。
而隨著整體產品定位的升級,保利新產品系在建筑、景觀、精裝設計和配置上,都有了很大的進化,美學品位全系拉升。
廣州保利天瑞實景圖
另一個是對傳統文化的傳承。作為目前行業排名第一的企業,也是代表國家力量的央企,保利希望用產品振興文化自信。
通過對當今中國城市客群的分析,保利提煉出“新人文社區”的六大產品內核:意韻、禮序、私享、智造、趣活、鄰里。
分別代表著:人與文化的聯接、人與空間的聯接、人與自我的聯接、人與未來的聯接、人與生命的聯接、人與人的聯接。
保利新人文社區六大產品內核
不難發現,保利新人文社區的產品內核語言是非常東方的,落位到產品上,也就形成了更加東方的整體風格取向。
例如保利近年在很多城市主推的“悅字系”,面向人群描摹就是“東方人文生活家”。
而產品系中的“璞悅、瑯悅、臻悅”,分別對應厚重東方、簡約中式、現代東方的產品設計風格。
據濤哥了解,新一代悅字系產品已在很多城市落位,很快大家就能在各地看到充滿東方韻味的保利新作品。
太原保利璞悅實景圖
2022年,保利發展董事長劉平提出房地產行業“五化”趨勢,即:去金融化、制造業化、極致專業化、功能民生化、競爭格局加劇分化。
今年初,在保利發展發布的《2022-2023年房地產行業白皮書》中,劉平首次提出“品質時代”來臨。
在他看來,房地產將由“峰值時代”向“品質時代”過渡,品質居住需求的供需矛盾,將帶來巨大的結構性機會。
因此,回歸居住需求本源,為客戶提供優質的產品和服務,成為保利實現高質量發展的必由之路。
這次保利發展大產品服務戰略——保利新人文社區的提出,讓我們看到了保利全面引領產品升級的決心和具體動作,也是對“五化”及“品質時代”的回應。
特別是他們打通設計、成本、施工、營銷、服務等各個端口,實現大產品體系的一體化管理;以及全面拉升產品美學,傳承東方文化的努力。
讓我們看到了房企向高端制造業邁進的可行性,以及東方建筑美學崛起的機遇。
作為地產行業新的引領者,保利正以實際行動,迎接品質時代的到來。
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