這是一個快速變化的時代,市場在變、指標在變、節點在變。
對于營銷人而言,變,是我們應對這個變化的時代,最為穩定的核心策略。
自2020年直播崛起到今天,直播達到了一個高潮,地產中介在學習,房企也在學習,打造直播間,已成為房企的一個標準化動作。
【資料圖】
抖音、快手、視頻號帶來了超級流量,我們無處不在流量的包圍之中。流量時代,我們就應該向流量要線索,向流量要關注,向流量要成交。
當前營銷,面臨三大難題:獲客難、轉化難、成交難。我們必須要直面新營銷的到來。
此外,科技工具的多元,也讓我們擁有更多的科技賦能的手段,比如,視頻營銷助手、智能工牌,可以讓我們的傳播、獲客更加精準,說辭更具針對性。
接下來,我用三個案例,溫故知新,分別涉及到項目的亮相、階段性營銷,以及整合營銷。
直播入市:打贏新項目突圍的流量戰爭?
首先,我們講一下地產項目如何通過直播做亮相。
傳統的做法,是邀約媒體,找一個五星級酒店,開一個發布會,發布會開完,發一輪通稿,做一輪宣發,項目亮相,就算完成了。
隨著直播的崛起,新項目亮相,便有了全新的選擇,因為直播是開放性的,在觀看人數上,大大超過了在一個固定空間做新項目的發布。
只有對房子關注的人,才會去關注一場房地產項目的發布會,因此在直播的同時,也能獲取一定數量的客戶線索,為開盤做轉化蓄積客戶。并且相對于傳統的找酒店做發布會,直播更省錢。
所以,對于很多新項目來說,只要不是特別高端的豪宅,選擇直播,一定是最為合適的手段。
據《2023抖音房產生態白皮書》顯示:抖音房產高活興趣用戶達1.2億+。TOP200的房地產開發商,81.7%已經入駐了抖音。但是,有一個數據很關鍵,就是擁有萬粉的房企抖音號不到5%,這說明,大部分的開發商,并未真正意識到抖音獲客的價值。
如何利用好這條賽道,是今天我們要去探討的話題。
本質上,做抖音,是房企的一場流量之戰。最終公域流量,會進入私域流量池,并沉淀為房企的數據化資產。
那么,流量的入口到底在哪里呢?本質上來說,有趣、有用,是大家選擇關注的理由。除此之外還有下圖這6個方面可以打開流量入口:
接下來,我想給大家講一個案例。做抖音,只有去做,才知道該怎么做。
這個例子來自于2020年,當城市被按下了暫停鍵之后,一個新項目到底該如何面市?
我選擇了抖音直播的方式。毫無疑問,這在當時,是一個大膽的創意。
這場直播,有三個標簽:
一是大V航拍直播,較為有噱頭,此前,并沒有做過航拍,我們是第一次。
二是通過直播,革新了此前的新項目亮相方式,是一次破圈的嘗試和突圍。
三是重慶房企首場抖音發布會。
三個標簽,都有傳播性,所以宣發出之后,關注度非常高,不管是業內,還是市場。
直播的策略時間軸,大家關注三個點:
第一、從前宣傳,到后宣,一共12天左右,前宣10天,直播1個小時,后宣1天,時間緊湊。
第二、傳播主題,打動人心,“大學城,我們回來了。”對于很多地緣性客戶來說,太有觸動性了,所以,好的推廣,文案是很重要的。
第三、從時間軸上,要有執行力,能在這么短的時間,做一個工作量如此大的直播面市,沒有強大的執行力是做不到的。
對新項目做直播亮相,我建議時間一定要充足,團隊一定要能打硬仗,內容創作,一定要用心。
在前宣這個環節,做了一輪戶外的風暴,遍布主城的LED屏沒有任何其他地產項目的干擾,讓這場航拍大學城的宣傳變得特立獨行,線下的素材,又變成了線上傳播的元素,繼續在傳播環節推波助瀾。
在線上,除了投流之外,核心點是以自媒體KOL為主要抓手,通過他們的視角,做項目的亮相輸出,通過他們的粉絲群,項目信息得到了進一步的釋放。做好內容建設,是房企營銷的一項基本功。
項目直播的流程,分四個階段:
一、喚起人們對大學城的回憶,核心詞是情懷。
二、激發人們對大學城未來的展望,核心詞是發展。
三、展現大學城發展的進展,凸顯大學城的繁華、多元、文化,核心詞是美好。
最后,導入項目地塊,做環境、教育、交通、產品的呈現,核心詞是生活。
最終的效果非常不錯:峰值人數862人,總觀看人數超過1.2萬人,這遠比在發布會上的人數更多,更多的人通過直播了解了項目,起到了很好的傳播效果。
從客戶線索的留存來看,一共有160組左右的線索,最終,通過轉化,到項目開盤,這次直播的線索,成交了7套房源,算是一個非常不錯的成績了。所以,要相信相信的力量。
只要相信抖音獲客,只要愿意打造抖音直播間,那么,隨便什么時候切入,都不算晚,因為,你來,或者不來,流量都在那里,你來了,流量才能為你所用。
節點營銷,巧用直播提升費效比
進入順銷期,對于營銷來說,就是要不斷的去制造節點,通過節點,在形成波段,從而制造壓迫的氛圍感。
一波又一波,是平地起驚雷的必要條件。
那么,如何利用直播,把節點營銷的勢能放大,通過線上、線下的勢能營造,真正對客戶形成擠壓,為案場客戶逼定創造助攻條件?
我認為,有四個層面:
第一、要有一個具有誘惑力的鉤子,這個鉤子,就是真優惠。現在,我們面對客戶,需要做到真誠,唯有如此,才是必殺技,把優惠做足,讓客戶真正的感受到實惠。
第二、有了鉤子,還得找對人。優惠信息只有傳遞到需要的人那里,才能有觸動的意義。
找對人,也有方法,首先是對意向客戶的保溫,把前期未成交的客戶拉群做提前的預約、溝通。其次是通過大數據分析,通過客戶的標簽化,把信息流推送給他們。最后,通過直播的垂直性,挖掘到真正的目標客群。
第三,從線上引導到線下,需要在案場制造一個很好的氛圍,就應該對動線。有一個提前的設計,對氛圍有一個針對性的營造,客戶在什么氛圍下,有怎樣的說辭,都需要提前做好準備。
第四,是場景,策、銷、渠,在案場要有明確的分工,同時,又要通力的合作,通過緊迫性,去對客戶做擠壓,以此,來達成成交。流量變銷量,關鍵詞有三個,分別是強聚焦、強壓迫、占便宜。
1、強聚焦,在線上,一定要有話題,且有一定的關注性,能夠引發大家的共鳴。在線下,要對應線上的話題,做主題的包裝,能夠讓客戶從線上到線下,得到的體驗性,能夠延續。
2、強壓迫,就是要在現場做氛圍,這個氛圍,一定是強銷售型的,在銷售中心營造人多緊張的氛圍和產品的稀缺感,擊潰客戶心理防線,引導客戶去成交。
3、占便宜,我們要拿出看得見的實惠,讓客戶摸得著,然后,必須限時限量,制造一種客戶此時不下定便后悔的緊迫感。這一點,是強壓迫的基礎。
節點運用得好,我們可以得到意料之外的驚喜,能夠為KIP的達成推波助瀾。
接下來,我著重講一下我如何利用一場直播,賣掉16套房。
從數據上看,約一個小時的直播時間,總觀眾人數是3萬人以上,100多組的留資,16套成交,按照套均150萬計算,成交金額約2400萬。
從費效看,如果按照分銷一套3個點的傭金來看,至少需要72萬的傭金,但通過直播成交,不到10萬的支出,直接節約的成本達到了60萬。
一場成功的直播,離不開精心的準備。在前期準備中,核心做了三件事:
1、培訓種草。2、物料準備。3、直播造節。
抖音戰略是一把手工程,數字化營銷,只有一把手才能推得動。
因此,統一培訓的目的,是為了強化認知,對齊意識。通過這樣的培訓,以前不用抖音的銷售、渠道,在培訓之后,也可以有效的利用起抖音,拍攝項目,做日常的流量運營。
物料是保障直播氛圍的關鍵道具,需要根據直播動線,精心設計。物料的準備,分為線上和線下兩個部分,都不可或缺。
線上物料,主要是展示形的舉牌。展示價格、形象、報價的承諾,需要用簡單的文案,做最有力的視覺沖擊。要充分利用好福袋、小風車,要做好抽獎的環節,和特價房的宣發環節,以此,來吸引粉絲的關注、留資。
在直播造節這個階段,置業顧問主播和大V的狀態,直接決定了直播質量的好壞,預演的目的,是為了檢驗流程,是為了規避風險,是為了放大細節。做好預演,一場節點直播,就成功了一半。
腳本很關鍵,是直播的指引。腳本做得有多細,就說明直播的環節考慮得有多周到、考慮得有多全面。
在前宣環節,應該要讓創意先行,盡量通過視頻呈現主題創意,通過朋友圈、抖音等渠道,做預熱。
潛客群的梳理,是非常重要的環節,做得好,前期客戶的轉成交一定會很高。
潛在客戶拉群的方式講究策略,由置業顧問建群,策劃、渠道、銷售經理加群,佯裝成客戶,與置業顧問互動,做氛圍的營造,這樣,可以提前鎖定直播的粉絲,提前引發客戶的興趣和關注。
一般而言,置業顧問手里近一個月的未成交客戶都可以通過這樣的方式,做潛客激活,除了確實已經在其他項目成交的客戶之外,未成交的客戶,通過這樣的激活方式之后,有很大的轉成交幾率。
在執行環節,有兩個主要人物,一個是主播,KOL,一個是金牌置業顧問。
置業顧問一般很少做主播,需要提前做一些培訓,但置業顧問一般都具備講解的功底,只要注意一些面對鏡頭的感覺,就能很好的應對直播。
而KOL現場的氛圍調動很關鍵,需要有很好的在場狀態,不僅可以講解項目,解析項目,還能夠不斷地制造興奮點,引導客戶了解項目、關注項目。
如果高管能夠下場做直播,一般來說,都會有關注點,這個時候,需要去挖掘高管的一些特點,在前宣的時候,可以做專門的包裝,這樣,能夠吸引一部分的粉絲。
線上的熱度,要及時傳遞給案場,對前期的潛客要做定向的邀約,只要潛客能夠邀約來五六組,那么,案場就熱起來了。
后宣可以以小視頻的方式做宣發,主要目的是維持傳播的熱度。
順銷期如何用流量為裂變工具,尋求突圍?
之前講了用直播做新項目的亮相、做節點,第三個案例,主要講怎么用新媒體工具,做整合影響。
對于項目而言,遇到大節點,比如任務沖刺、交房、新推售單位開盤等,都會做節點的整合影響,但怎么做,才能做得有影響力,用以下案例解析。
一場整合營銷有三個關鍵詞:傳播源、大杠桿和好題材,三者可以相互依托,也可以相互賦能。
先說傳播源,我們產品好,好在哪里,通過意見領袖的感受,可以傳遞出來。有了傳播源,就需要有好題材,去輸出故事,因為故事有情節、有感受、有畫面,能夠讓受眾比較直觀的看到。
此外需要一個放大器,起到一個大杠桿的作用,即數字化工具,不管是社交型媒體、流量媒體,還是輔助我們用好流量的視頻營銷助手,都能夠放大內容,制造流量,讓一場整合營銷,創造更大的影響力。
我在重慶做過一個項目,2019年年銷售金額達到了160個億,回款達到了140個億,在重慶,很難出現單盤年銷金額這么高的項目了。
當時正值夏天,很熱,人們都不愿意來現場看房子,怎么辦?
那我們就制造一點影響力吧,所以,就有了一場主題為“歡樂生活學”的文旅聯動策劃。最終,實現了全國13個文旅城的互動。
前宣的公眾號推文閱讀量也達到了10萬+,互動游戲的H5,也有了10萬+的參與量,直播抽獎,使用了多個平臺,通過網紅的帶動,累計有了1600萬次的觀看。掀起輿論關注的同時,也為金九銀十的到來,夯實了基礎。
這三個關鍵詞,我認為,適合于任何一場整合營銷,分別是借勢、體驗和分享。
勢能,可以說,無處不可借,借勢的目的是為了引起關注,引發體驗,最終,有更多的人去分享。這個案例,就是借廣州、無錫的勢,做重慶的市,贏文旅城的事。
整個傳播分為三大階段,6個步驟,前兩步是以社交話題起勢,第三步,以直播掀起第一個高潮,緊接著,導入13個文旅城的流量,做異地的傳播,到了第五步,就是媒體、KOL、獲將粉絲的體驗,最后,通過分享,將本次傳播做一個收口。
有話題、有互動、有體驗、有分享。最重要的是讓粉絲參與進來,參與才有互動,互動才有傳播。
我們使用了很多街拍、熱搜、KOL等手段,多維賦能在這里,采用了玩游戲抽獎的手段,去撬動前面由社交媒體所發酵的流量,最終,通過直播的方式,把流量做了爆破,這個環節,給利益、造懸念,是強化參與感的關鍵,足夠強的獎品刺激,帶來足夠強的參與欲望。
科技賦能,最終是讓一場狂歡讓更多人參與。科技工具,就是我們的兵器,比如視頻營銷助手,能讓我們很好的去獲取流量的紅利。
最后,種草的目的,一切為品牌、產品服務。去洞察客戶,去找到客戶的敏感點、需求點,去占領客戶的心智,因此,我能給客戶帶來什么,就顯得至關重要。
對于房企來說,在獲客端,當前最有效的武器,就是抖音獲客,那么,如何才能更好的用好抖音呢?要么,招聘一個具備抖音獲客理論和實戰標準的人才,要么,尋找外部的MCN公司。
無論是招聘還是借助外力,抖音獲客全營運流程,都可以標準化,一般來說,短視頻加直播的方式,是房企目前的標配,那么怎么起號、怎么做對標、怎么寫文案腳本、怎么拍攝剪輯,都需要專業和技巧。
我們要有一件稱手的兵器,比如,“視頻營銷助手”,涵蓋了短視頻工具、直播工具、轉化工具和基礎支撐工具。
每一個工具,都能對抖音獲客起到很強大的支撐作用,比如,以直播工具來說,可以用到直播地圖,解決片區講解、板塊講解、交通講解、項目周邊、3D樓棟、VR全景等所有的問題,有一個好的工具在手,省時、省力、高效,這是我們要善于運用工具的原因。
在不同的階段,視頻營銷助手,可以賦能房企的視頻營銷,比如,在流量階段,可以用到爆款文案庫,解決普通員工不能自創文案的難題,通過短視頻營銷助手,可以制造爆款,快速漲粉。在留資階段,可以用到直播地圖,非常垂直的解決掉客戶的觸達問題。最后,是轉化階段,通過拉通后鏈路,可以追蹤全鏈路轉化過程。
在任務管控面板,可以提高視頻營銷管控效率,提升員工互動參與。通過這個面板,營銷負責人,可以定頻任務和定制任務,比如,每天發一條短視頻,每周做三場直播,比如,可以設置短視頻任務、樣板間開放直播任務、短視頻PK任務、準業主訪談任務。通過視頻營銷助手,日常的管理非常輕松。
營銷,就是一個不斷思考、不斷實踐、不斷復盤的一個過程,通過思考,我們可以總結過去,面向未來。
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