現在很多營銷總,熬不過試用期

    來源: 明源地產研究2023-08-25 08:03:14
      

    市場不好,背負業績壓力的地產營銷總最難受。前幾天,筆者走訪了幾個案場,發現現在的營銷總換得越來越頻繁了,以前的周期是一年一換,后來半年一換,現在很多3個月不到就此開了,直接熬不過試用期。殘酷的行情下,營銷總如何提升業績?案場轉化率很重要。????????????????


    (資料圖片)

    “市場下行,客戶觀望,競品搶流,中介捆綁,價格太高,費用太少”,當前,地產業績差的很多營銷總都在一門心思聚焦來訪獲客的提升,努力嘗試各種獲客通路,線上線下。但每個業績慘淡的項目,導致該結果的核心原因到底是來訪還是轉化呢?

    來一起看個真實的案例:

    X項目,月均來訪600組,套均總價250萬,月度成交40套,成交總額1億,月度轉化率6.6%,20名置業顧問。

    我們現在需要把項目業績提升15%,即——多成交6套,有什么方式呢?

    方式一:轉化率不變,提升90組來訪,90*6.6%=6;

    方式二:總來訪不變,提升1%轉化率,600*1%=6;

    這樣一道簡單的數學題,卻體現著完全不同操盤思路。

    方式一,我們需要嘗試各類獲客方式,加大營銷成本投入,例如對中介提高傭金,加大線上投放。

    方式二,項目整體轉化率提升1%,所對應的成交套數增加6套,分攤至20名置業顧問,即只需不到三分之一的置業顧問每人每月多成交1套。

    同等條件下,作為營銷總,你覺得哪種方式更劃算?

    顯而易見是轉化率快速提升1%!

    當然,提升1%轉化率的好處遠不止于此,還有更多的益處:

    首先,成本更優:提升1%轉化率,遠比尋找90組客戶付出的各項成本更低;

    其次,獲客較難:市場下行,地緣板塊客戶量存在臨界值,客戶擴容難度日益提升;

    最后,接待力臨界:來訪提升,置業顧問數量不變,超過接待力的臨界值,即置業顧問需要在同一時間接待更多的客戶,接待質量當然會隨之下降

    所以,快速提升業績,建議你的項目可以制定一個小目標:轉化如何提升1%;

    最近很多人問筆者,房地產營銷越來越不好做,壓力越來越大,地產營銷人除了焦慮還能做什么?筆者回答最多的便是:回歸營銷基本功!而眾多基本功里,最能快速分析營銷癥結和提升業績的,我認為是“提升銷售轉化率”,作為營銷率值里最常見,卻又是最舉足輕重的一項。

    今天,我用實戰數據分析,一起來看看營銷高手都是如何利用轉化率,去穿透尋找項目營銷真正困局并提升業績的。

    “轉化率”:即成交量/來訪量,作為最基礎也是最頻繁被使用分析營銷能力的一項率值,它的高低,不僅能直接反饋營銷團隊的基本能力,也能體現團隊的綜合效能。所以,如何提升轉化率,也就成為營銷行活里重要的一項基本功。

    分享具體提升策略前前,一起思考以下問題:

    1、同一項目,置業顧問張三、李四轉化率均為10%,二者能力相當嗎?

    2、同一項目,持續多月轉化率均維持10%,團隊銷售力一定穩定嗎?

    3、同一板塊,AB兩項目互為競品,轉化率均為10%,AB項目的營銷團隊誰更強呢?

    4、市場常態下,剛需項目轉化率一定高于改善嗎?

    來看一個真實案例:某項目兩位置業顧問張三/李四,月度轉化率均為10%,到底誰更優秀?作為營銷總又應該如何提升他們?

    一連串的數字,反應出張三、李四不同的銷售特征:

    同等接訪數量,且轉化率同為10%的張三、李四,銷售能力卻不盡相同,

    張三擅長新訪接待及成交,李四更擅長復訪邀約及成交。二者對應業績提升空間也就應運而生。

    作為管理者,我們應該提升張三轉復訪及復訪成交的能力,例如:去分析張三是否首訪接待過于強調逼單,而弱化了價值傳遞;或是狀態過于松懈,缺乏復訪邀約意識或能力。

    而面對李四,筆者提示更應該關注如何提升新訪成交能力,例如調整其首訪接待動線對應的說辭及節奏、或是提升首訪逼單技巧。

    當然,以上是針對不同接訪次數對應的成交特征,我們可以看到張三李四在銷售特征和能力上的差異,接下來,進一步分析二者成交客戶特征,會更多維度體現二者的銷售特征:

    以李四近期成交客戶作為素材:

    我們分析發現,李四的客戶轉化有如下特征:

    ①從接訪/成交年齡結構看:接訪客群年齡集中20-40歲,占比70%,但主力成交客群年齡集中30-50歲,占比80%;

    ②從復訪結構分析看:復訪數量及比例均集中于30-50歲,其中30-40歲復訪率高達45%;

    ③從轉化率結構分析看:30-40歲轉化率15%,40-50歲、50歲以上客群轉化率10%,而20-30歲轉化率僅3%。

    不難發現,李四更擅長接待中年客群,復訪及轉化占比明顯高于年輕客群。和李四深度訪談后,發現李四作為89年出生的銷售顧問,擅長與同齡人或更大年齡的客群做交流,接待說辭融入更多生活場景和過往閱歷共情。同時,中年客群較年輕客群購房更為謹慎,而李四擅長通過首訪接待建立信任基礎,再利用周末節點實現邀約,以及周末現場熱銷氛圍做擠壓成交。

    分析完成交客戶特征,我們進一步深度分析李四的成交戶型結構特征:

    ①成交戶型偏大,集中于143㎡及以上,87㎡僅1套;

    ②成交樓層較高,集中于中區、中高區。

    我們可以進一步發現李四很明顯的銷售特征,擅長大戶型的推售和價值的挖掘,樓層偏向于推售中區及中高區。

    與李四深度訪談后發現,李四打心底認可樓盤品質,推售過程中,李四更愿意強化143㎡的戶型優勢及投資潛力,同時對競品同等戶型的對抗說辭更具說服力,也更認可樓盤中高區視野景觀。

    可以看到,對轉化率的深度剖析,可以綜合分析出置業顧問的特征和銷售慣性,也就能更直觀發現置業顧問的優勢及偏科項.

    當然,接下來做的轉化率提升,也就自然能藥到病除。

    最快提升轉化率的方式就是我們熟知的“木桶原理”,維持長板優勢的同時,補足短板偏科,簡言之:

    首訪轉化高的置業顧問,通過首訪接待說辭、逼單技巧調整,在保持首訪轉化不降的前提下,強化首訪接待黏性及復訪邀約技能;復訪轉化高的置業顧問,通過推售技巧調整、逼單信心增強,強化首訪成交能力;聚焦單一戶型轉化高的置業顧問,加強針對不同客戶的洞察能力,強化不同戶型推售邏輯,匹配不同需求的客群;

    關鍵在于“對癥下藥“,才能”藥到病除“,用理性的交叉分析做深層穿透,針對性的調整置業顧問的銷售慣性和特征,才能有效提升置業顧問的銷售能力,杜絕嚴重偏科,從而快速提升單兵轉化率;

    當然,因項目類型各異,導致來訪及轉化特征存在明顯差異,對應的轉化提升方式也就不同,但我們可以利用以下模型,通過對置業顧問綜合分析,得出置業顧問的成交特征,形成標簽,對癥下藥,有效提升轉化率,我們對此模型簡稱6維12項,帶你清晰認知你的置業顧問。

    要素的梳理不是為了項目整體的統計工作,而是落到對每一個置業顧問交叉分析,得出對應的成交特征,做有效的針對性提升。

    來源:地產雜家G先生,本文已獲授權,向原作者表示感謝。

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    責任編輯:sdnew003

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