東原致新王凌：社區商業就是商業的未來 | 火花談第27期

作者 | 韓瑋燁、梁秀杰

(資料圖片)

編輯 | 劉玉嬌

責編 | 韓瑋燁

即便新一輪城市更新不再是拯救中國房地產的救命稻草，至少也是諸多房企轉型可選擇的路徑之一。而這一輪城市更新，大拆大建的任務歸集于各地政府及國央企平臺。而以“修補拆改”為主，通過城市文化、商業、產業活化挖掘效益，則是市場化企業可探索的新發展路徑。

作為迪馬股份旗下商業管理板塊，東原致新近兩年一直接地氣地探索城市更新方法論和執行力。總裁王凌帶領他的團隊并沒有追求高大上的玩法和大項目，轉而深耕核心城市中小型非標物業的提效，于細微處創新，意在煥發區域的經濟價值、社會價值和文化價值，緩慢影響城市更新的區域政策的合理性，以及參與主體的共享文化。

第27期火花談，睿和智庫創始人韓瑋燁對話東原致新總裁王凌，探討東原的商業致新心學。

社區商業，就是商業的未來

過去三年，全球和中國的宏觀基本面發生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經濟企穩回暖，但更多的感覺是市場機會比以前少了，而且更難。

韓瑋燁東原致新為何選擇以中小型非標物業作為深入城市更新領域的主賽道？

王凌：我們相信，社區商業就是商業的未來。在商業這條線里，之前從城市發展的角度出現了大量的Mall和盒子，它們的爆發式增長其實為各地新城發展提供了集中式商業配套，其一半的功能是滿足生活配套功能，另一半才是對生活品質的提升。

隨著各地購物中心出現大量冗余，千篇一律Mall的業態日益無法滿足居民的多樣化需求。 因此，我們認為離人更近的社區商業，才是未來銷售坪效更高和帶來交互體驗更多的商業空間。

韓瑋燁您如何看待疫情三年對零售業態和零售不動產的影響？

王凌：過去幾年疫情，對于商業地產來說并不完全是一件壞事。過往沖動消費的泡沫，在過去三年被擠出。

很多人認為今年的消費一直處于下行趨勢，我恰恰認為是回歸到了消費本身。大家的消費習慣和消費追求逐漸與生活、興趣愛好及所追求的生活方式相關，也就是回歸到人本身。某種程度上，這才是當下及未來生活的常態。比如，目前人們對于泛戶外健康生活方式的追求，推動戶外市場持續增長，許多如陸沖、飛盤等運動相關品類相繼出現并快速增長。

即便大家的消費習慣和消費追求不斷調整，離人最近的社區商業仍應是復購率更高的地方，只是目前國內社區商業的運營、創新能力還不能滿足大多數人對生活品質及生活方式需求。

“離消費者越近，離競爭就越遠”，只要順應消費需求及時轉型，巧妙地填補市場空白，社區商業的路必定會越走越寬。

打造差異化的運營亮點

過去三年，全球和中國的宏觀基本面發生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經濟企穩回暖，但更多的感覺是市場機會比以前少了，而且更難。

韓瑋燁基于核心城市中小非標的社區商業，從運營的角度東原致新做了哪些嘗試？

王凌：舉例來說，我們自持有一個小型非標街區——重慶“棲息地HABITAT9”，就是典型的低效社區底商激活。在疫情期間，我們對這個項目做了全面的改造，但整體成本并不高，僅花費百萬元左右。

首先，我們先整合社區底商功能，滿足在地居民生活訴求，對超市等生活業態內移，使“生活”與“居民生活”更近一些；同時幫助超市選品，使其更好地滿足居民需要；此外還打造社區鄰里中心，將配鑰匙、菜鳥驛站等高頻生活服務功能整合，使原本的生活訴求得到更為集中的解決，同時也整合出更科學的空間布局。

其次，聯動政府調改，帶動整體片區環境改善。在洞察到項目作為社區沿街底商，鬧中取靜的天然稟賦之后，以“秘密花園”為靈感，強調自然美學，以大量綠色自然的元素，確定了去商業化、強私密感、休憩放松的項目基調。

第三，多元引入強圈層運營的創意主理人品牌，以主理人社群驅動商業自更新，持續引入內容帶動消費升級。將手作、美食、音樂、瑜伽、文化匯聚一體，相應業態品牌充分對應社區生活方式及生活配套屬性，給周邊居民帶來社交圈層、精神滿足及生活方式多方位的升級。

于項目本身而言，也實現了收益與運營效率的提升。尤其是租金方面，近兩年時間里都實現了每年20%的增長。

韓瑋燁對于您提到的主理人社群，是如何實現商業自更新的？這種驅動力從何而來？

王凌：我們現在的手法是在每個項目里面，想清楚到底服務哪一類人，了解這類人的消費需求、生活方式、精神，來營造對應的場域。引入一些常態化的和自行生發的活動，和“貨”所代表的主理人一起引入符合他們生活態度的品牌和商戶，一起完成場域的表達，形成社群后慢慢自然生長。

人都是因為興趣走在一起的，而主理人社群集合的也是一批具有相同氣質的人。比如在“棲息地”的主理人，就是一批能發現美的人 。 只有同樣擁抱自然、擁抱詩意，才能共同探索生活的本質，共建生活方式。項目甚至對想要入駐的主理人，反向提著"條件"：需要與這里契合，需要“鄰居”們接納。

在這個過程中，東原致新也與主理人形成了更為緊密的合作關系，從簡單的空間租賃變為合作甚至孵化。當甲方與租戶的定義被打破，大家從精神到商業導向都趨于一致時，引發出連我們也意想不到的收獲：主理人開始實現自發傳播，建立高頻社群，甚至呼朋喚友來做鄰居，這也就實現了驅動商業自更新。

在運營中，東原致新通過社群運營整合優質資源，自己孵化內容IP、主理店和主理人，大家跳脫出生意的競爭，互相扶持、資源互補，并有機融合到項目之中，然后在穩固項目調性的同時，還能提升對外部優質資源的吸附力。

韓瑋燁過去購物中心強調規?；蜆藴驶S著消費的變化以及主力消費人群的變化，其同質化的弊端暴露出來，您是如何看待這一現象的？

王凌：零售空間的變革，就是從星星之火開始。這也與我個人的一個感性認知相關，我不喜歡現在任何一個大型商業體的場景，可以說去哪個購物中心都一樣。過去的商業，就是地產經營管理的，大部分是以標準化的邏輯和經營手法，去解各個城市的經營難題。

但消費已回歸生活，而每個城市、每個人的生活都是不一樣的，消費又怎么會“被標準化”？對于未來零售空間，我認為最后必然是內容融合空間，而這些內容一定會與在地文化、在地生活方式相關。

比如，我們在重慶的片區更新項目——南坪后堡。原來就是重慶南區的老舊生活區，里面有很多已經經營了15年、20年的老店，在地居民都很認，尤其是這個片區長大的人都會定期回來消費。正是基于這些需求，我們做了老店煥新計劃，除了對這些老店的空間、裝修和服務上進行優化以外，還精心挑選南坪后堡在地美食，發起“午餐盲盒空投計劃”，通過線上線下聯動，支持在后堡的在地美食走出街巷。

這類微創新，從收益上來看是“滴水穿石+積少成多”的過程，也是零售地產回歸到零售本身的過程。

同時用這部分微利收益創立小店點亮微基金，招募重慶在地具有創造力的設計師和創意達人，以輕量級的小設計，發掘在這些老店的故事和在地文化，并用創意有愛的視覺設計進行表達，幫助這些老店在店招門頭、品牌故事、菜單呈現、軟裝體驗等方面煥新升級，同時也提升老店的競爭力，更好地與城市新發展共存共生，共同為后堡老街再生而發力。

從這些接地氣的創新案例里，可以看出，東原致新的城市更新最終落點在“以人為本”上。其以商業為基底，引入新的商業內容和商業配套，在共同完成在地硬件面貌及居住環境改善、在地原住民消費升級、商業活力提升的同時，還原片區本身的文化生活魅力，實現城市的有機更新。

運營能力，未來將主導資產價值的體現

過去三年，全球和中國的宏觀基本面發生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經濟企穩回暖，但更多的感覺是市場機會比以前少了，而且更難。

韓瑋燁未來東原致新將如何抓住商業地產REITs的浪潮？

王凌：公募REITs，一定是一個很好的金融退出工具，業內也一致認為應該往這個方向走。可以看到，目前萬科印力、萬達、龍湖等企業都在做商業REITs方面的嘗試，可以歸因于其本身具備足夠大的資產規模，這也是發行REITs的必要條件。

對于民營企業，尤其是側重提供運營服務的企業來說，現在并不是一個通過發行REITs退出的好機會。從我們現在的資產結構來說，更多應該是為未來可能通過REITs退出的資產持有者們提供資管服務，也就是輕資產運營。

韓瑋燁輕資產運營要怎么“輕”才能有生命力？

王凌：首先政策環境還是比較友好的。中央經濟工作會議要求，要著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置。而創新消費場景是促進消費升級和潛力釋放的有效手段。要在恢復上做文章，自然要進一步盤活、做優存量資產；其次，運營效率決定資產價值，是一個必然的事情。對于部分資產持有者來說，其本身并不具備較強的運營管理能力，自然也就需要尋求市場化機構合作。

運營能力，未來一定會主導資產價值的體現。也就是說，誰擁有更好的運營力，就意味著未來能夠在這條賽道上走得更遠。

作為城市更新平臺，東原致新希望能夠成為一個有資管能力、空間復合運營能力和內容孵化能力的城市綜合運營服務商。

韓瑋燁那么對于東原致新來說，在輕資產這條道路上前進的難點是什么？

王凌：在輕資產這條道路上，說實話資金反而不占特別重要的位置。難點之一，就是團隊，這是由這條業務線的結構造成的，對人的效率提出了更高的要求；難點之二，仍然是資源的影響。當下無論是個體創業者還是企業，都面臨很多生存的問題。而在生存的角度還要做發展，這個中間很難平衡。尤其是對于主理人生態，一個事情不是找不到對的人，就是找不到對的內容，現在資源很難快速形成聚攏。

因此，從規模來看，東原致新的擴張速度也并不算快，但力求“做一個成一個”，堅持以長期主義進行城市更新。

結語：

王凌和他的團隊幾乎都是從開發業務轉型過來的，恰好也與東原致新未來所做之事的理念一致。正因為此，這支精煉的團隊在極致成本目標的驅動下，能夠迸發出很多的創造力。

睿和智庫觀察到，今年全行業的士氣低下，似乎都與“內卷”有關。因為內卷，人或者企業似乎給自己找到了躺平的客觀理由。殊不知，卷才是常態，卷也意味著競爭和活力。如果能穿透“卷”的實相去領悟變化的本質，自更新底層認知，那么最確定的未來就是——專注自身能力的重塑，應對長期不確定性。

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