保利陳剛：預(yù)計(jì)平均每年將產(chǎn)生超過(guò)800萬(wàn)套改善需求

伴隨立秋來(lái)臨，2023年房企半年報(bào)也即將相繼出爐。根據(jù)《觀點(diǎn)指數(shù)·2023中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書》，2023年上半年，中海、保利發(fā)展和萬(wàn)科占據(jù)前三，分別錄得權(quán)益銷售金額1675.6億元、1657.5億元以及1325.6億元，其中中海和保利發(fā)展同比分別上升30.1%和17.4%，萬(wàn)科同比下降5.3%。

作為央企巨頭，保利如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)？

在8月8日于海南舉行的2023博鰲房地產(chǎn)論壇，保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理陳剛發(fā)表對(duì)行業(yè)趨勢(shì)與未來(lái)企業(yè)機(jī)會(huì)的四點(diǎn)思考。

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陳剛認(rèn)為，房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的地位不會(huì)改變，“短期形勢(shì)看邊際變化，長(zhǎng)期形勢(shì)看框架演變，保利依然看好行業(yè)發(fā)展，這個(gè)信心主要來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展兩個(gè)方面：宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)，預(yù)期穩(wěn)；預(yù)期穩(wěn)，樓市穩(wěn)”。

預(yù)計(jì)平均每年將產(chǎn)生超過(guò)800萬(wàn)套改善需求

陳剛說(shuō)，在國(guó)內(nèi)各項(xiàng)穩(wěn)經(jīng)濟(jì)政策組合發(fā)力推動(dòng)下，結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性和潛力，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變。經(jīng)濟(jì)基本面企穩(wěn)向好，居民端就業(yè)和收入預(yù)期必然得到修復(fù)，也必將傳導(dǎo)到作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)上。

“從1998年房改走到今天，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)帶動(dòng)上下游60余個(gè)行業(yè)共同發(fā)展”。進(jìn)入新時(shí)代，行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪深度調(diào)整，“三高”發(fā)展模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，但是人們對(duì)美好生活的向往與追求并沒(méi)有變。隨著追求“質(zhì)量均衡”的新發(fā)展模式逐步建立，產(chǎn)品與服務(wù)將迎來(lái)新一輪的迭代升級(jí)，將帶來(lái)市場(chǎng)供求關(guān)系的優(yōu)化調(diào)整與潛在增長(zhǎng)率的有效發(fā)揮，推動(dòng)行業(yè)將走向可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展之路。

陳剛認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)仍然具備強(qiáng)勁的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)潛力，“峰值時(shí)代追求總量機(jī)會(huì)，品質(zhì)時(shí)代追求結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)”。拆解需求結(jié)構(gòu)看，雖然當(dāng)前投資需求已有所消退，但剛性需求和改善需求潛力仍有很大空間，有力支撐10萬(wàn)億+的市場(chǎng)容量。其中，剛性住房需求將從“全面開(kāi)花”到“多點(diǎn)綻放”，“我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)入中后期，城鎮(zhèn)化率超過(guò)65%，提升幅度有所放緩，但預(yù)計(jì)也會(huì)保持在年均0.5-0.8個(gè)百分點(diǎn)的合理區(qū)間，疊加城市間人口遷移、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶動(dòng)居民住房消費(fèi)等影響，整體上我國(guó)中長(zhǎng)期新增剛需住房需求充足”。

陳剛指出，“三高”時(shí)期庫(kù)存與現(xiàn)階段居住需求上存在的區(qū)位、戶型、品質(zhì)等不匹配情況，住房供需不平衡和結(jié)構(gòu)性短缺問(wèn)題突出，將帶來(lái)持續(xù)性增量需求。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2000年前建成的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)有21.9萬(wàn)個(gè)，面積小、質(zhì)量低、配套差、物業(yè)管理不足。我國(guó)35%的家庭居住在這樣的住房之中，改善居住環(huán)境和條件的需求仍然比較迫切。從發(fā)達(dá)國(guó)家看，美國(guó)、英國(guó)等存量房流通率峰值在5%-6%，而我國(guó)當(dāng)前僅1%-2%，仍有巨大提升空間，預(yù)計(jì)平均每年將產(chǎn)生超過(guò)800萬(wàn)套改善需求，“從后疫情時(shí)代的健康家居到新家庭結(jié)構(gòu)的需求演變，意味著行業(yè)有了更加多增值與升級(jí)的可能性”。

未來(lái)誰(shuí)能贏？關(guān)鍵看產(chǎn)品夠硬，服務(wù)更好

陳剛指出，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，傳統(tǒng)的高周轉(zhuǎn)模式下標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已明顯不適配當(dāng)下市場(chǎng)新需求。

陳剛表示，今年年中保利做了一次全國(guó)性的購(gòu)房需求調(diào)研發(fā)現(xiàn)（覆蓋70個(gè)城市，回收超1.2萬(wàn)份問(wèn)卷），促使客戶換房的，往往是“廚房經(jīng)常堵”“客廳要長(zhǎng)年開(kāi)燈”“人車不分流”的產(chǎn)品硬傷，或者是“小區(qū)管理亂”“倒垃圾動(dòng)線長(zhǎng)”“物業(yè)服務(wù)跟不上”的服務(wù)痛點(diǎn)，“正是這些日常生活中的‘小事’，反映行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)水平已成為當(dāng)下客戶置業(yè)的重要考量因素”。

陳剛認(rèn)為，真正的“以客戶為中心”，就是要圍繞客戶生活場(chǎng)景，真正把客戶的喜好需求摸準(zhǔn)摸透，創(chuàng)造出更符合客戶需求、匹配生活場(chǎng)景的產(chǎn)品，用差異化的產(chǎn)品力真正打動(dòng)每個(gè)受眾客戶的購(gòu)買需求。

陳剛建議，進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，必然要有品牌思維，從而形成對(duì)銷售力的最有力支撐。在品質(zhì)時(shí)代，以客戶為中心，從重金融、重開(kāi)發(fā)思維，回歸到專業(yè)與客戶本源，打造“始于客戶研究，終于客戶體驗(yàn)”的產(chǎn)品服務(wù)體系。以好產(chǎn)品、好服務(wù)、好生活的“三好體系”，把更高的服務(wù)品質(zhì)貫穿到銷售交付的全周期，才能時(shí)刻與客戶保持長(zhǎng)期的良性互動(dòng)，以品牌勢(shì)能反哺發(fā)展動(dòng)能。

陳剛認(rèn)為，在房地產(chǎn)行業(yè)由“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的關(guān)鍵時(shí)期，基于住建部提出的供應(yīng)好房子總目標(biāo)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)要從“生產(chǎn)者思維”轉(zhuǎn)向“客戶思維”：從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、用材入手，講究由內(nèi)而外的美學(xué)享受與基于生活實(shí)際的理性設(shè)計(jì)；中端銷售案場(chǎng)環(huán)節(jié)，優(yōu)化客戶的體驗(yàn)旅程，要展示好產(chǎn)品、更要展示好品牌與理念，凝聚客戶與企業(yè)對(duì)美好生活向往的共鳴共知，以情緒峰值觸動(dòng)購(gòu)買需求；后端建造交付環(huán)節(jié)，高度重視品控，建立全周期、全鏈條的品控管理體系，全面兌現(xiàn)業(yè)主承諾，從交付房屋，到交付美好生活。

陳剛認(rèn)為，“未來(lái)誰(shuí)能真正殺出一條血路，就是要看誰(shuí)的產(chǎn)品夠硬，服務(wù)更好，品牌度更高，才能憑實(shí)力‘種草’”。

南都·灣財(cái)社記者 邱永芬 發(fā)自海南

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