專題篇-2023年6月長沙一線營銷專題報告

前言

6 月樓市延續(xù)低迷走勢，成交表現(xiàn)低于市場預期。中央LPR 利率時隔9 個月再度下調(diào)10BP，將帶動房貸利率進一步下行。穩(wěn)增長政策將接續(xù)加碼，降息拉開新一輪貨幣寬松序幕，財政支持也將協(xié)同發(fā)力。中央定調(diào)樓市政策“保持穩(wěn)定”且“托而不舉”。

中央LPR 利率再度下調(diào)

(資料圖片)

長沙收緊公積金商轉(zhuǎn)公政策

6 月20 日，央行公布最新一期LPR 利率，1 年期LPR3.55%，5 年期以上為4.2%，較上期均下調(diào)10BP，這是自去年8 月以來的首次調(diào)整。在房地產(chǎn)方面，隨著LPR 的調(diào)降，首套房和二套房貸款利率下限進一步下探。本次降息也被視為新一輪穩(wěn)增長的序章，后續(xù)穩(wěn)增長政策加碼預期強烈。

住建部部長倪虹表示，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展要從解決“有沒有”轉(zhuǎn)向解決“好不好”，改變“高杠桿、高負債、高周轉(zhuǎn)”模式，推動房地產(chǎn)業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡等。中央層面關于房地產(chǎn)業(yè)總體延續(xù)了促需求、防風險、保穩(wěn)定的基調(diào)。

上半年，國常會、央行等諸多表態(tài)均預示后續(xù)穩(wěn)增長政策將加碼，而長沙反其道而行之，6月末收緊了公積金商轉(zhuǎn)公政策，省市一起行動。

6月28日，長沙市住房公積金管理委員會發(fā)布《關于調(diào)整商轉(zhuǎn)公業(yè)務政策和辦理流程的通知》。根據(jù)通知，商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務新增了一個前提條件，即申請范圍為支持擁有唯一一套自住住房的繳存職工家庭。同時，《通知》還明確，商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務根據(jù)個貸率實行動態(tài)管理。

當月個貸率達到85%或90%之間時，建立商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務的啟動與暫緩機制。

即當個貸率在85%以下，根據(jù)預約情況正常受理商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務；

當個貸率介于85%(含)和90%之間時，綜合考慮中心業(yè)務受理和資金運行狀況，對商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務預約進行適度限流；

當個貸率高于90%（含）時，暫緩商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務預約及受理。

此次商轉(zhuǎn)公貸款業(yè)務調(diào)整，目的在于全力支持繳存職工家庭剛需，確保住房公積金制度聚焦剛需購房群體精準發(fā)揮作用。

6月市場供應發(fā)力

供求錯配及市場信心不足導致需求乏力

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年中沖刺節(jié)點，月度供應大漲

但成交乏力，持續(xù)低迷走勢

6月底由于端午節(jié)以及年中節(jié)點供應大幅增長，供應量同環(huán)比均上升；而成交端連續(xù)3月持續(xù)回落，一方面由于市面上改善產(chǎn)品居多，高端改善客群需求出現(xiàn)支撐乏力，另一方面總價不斷增長，剛需需求得不到滿足，供求雙方錯配及市場信心不足為市場乏力的主因。

從各價格段的成交結(jié)構(gòu)來看，18000元/㎡高價高端項目成交逐年增長，占比較去年上漲4%，萬元以下占比下降18%。改善產(chǎn)品為目前市場主導，剛需產(chǎn)品大幅減少。

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開盤次數(shù)增加，紅盤拉動去化率上行

6月開盤市場熱度回升。主城區(qū)監(jiān)控10個項目11次加推/首開，累計推出房源2126套，開盤推售房源翻番，萬科主城區(qū)新盤入市，首開讓利，首日認購基本售罄。紅盤拉動效應明顯，開盤市場去化率上漲至77%，達到年內(nèi)高峰。

資源豐富、發(fā)展成熟、競品少的板塊，項目熱度更高，同時有價格優(yōu)勢的項目也能形成高位去化。相反競品多、板塊素質(zhì)一般、位置偏遠、價格偏高的項目熱度往往處于低位。

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6月樓盤上訪量普降，熱度回落

受集中供應影響，認購低位沖高

6月月末市場熱度升溫。監(jiān)控長沙樓市項目到訪指標月度單盤到訪80，環(huán)比下滑7.7%，下旬供應集中放量，單盤認購指標上升，全月認購指標5.6，環(huán)比上漲4.9%，月末最后一周認購指標沖高，全月轉(zhuǎn)換率上升至7.04%，環(huán)比上漲13.6%。年中沖刺疊加端午節(jié)點，月中案場來訪小幅上行，月末營銷活動效應減弱，來訪量快速下滑。年中節(jié)點，供應放量，拉動案場認購上漲。

端午疊加618電商活動

營銷力度對市場需求拉動作用較小

6月恰逢端午假期及618電商節(jié)活動，房企活動圍繞特價房+暖場活動展開，年中沖刺進入尾聲，疊加長沙高溫天氣影響，案場營銷活動力度及頻次轉(zhuǎn)弱，活動力度對市場需求拉動作用較小。

盡管限購松動和疫情補漲釋放的紅利逐步消退，但是5月市場仍舊樂觀，一方面是五一小長假，房企推貨意愿較強；二則是項目仍有一定可釋放的價格空間，可通過讓利實現(xiàn)流速提升，三是長沙整體城市面韌勁較強，所以預計5月供求量將環(huán)比回正，好于四月。

各板塊網(wǎng)簽數(shù)據(jù)兩極分化

主城區(qū)高端項目跌幅明顯

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單盤流速整體下滑，S1和T板塊跌幅較大

（注：板塊網(wǎng)簽數(shù)據(jù)范圍為內(nèi)五區(qū)商品住宅，截止日期6月30日）

6月樓市整體表現(xiàn)低迷，市場需求延續(xù)下滑之勢，成交表現(xiàn)不如預期。各板塊流速來看，遠郊品質(zhì)（O1）及遠郊發(fā)展（O2）表現(xiàn)較好，單盤流速環(huán)比呈上漲之勢。遠郊品質(zhì)（O1）表現(xiàn)最佳，環(huán)比漲幅近2成，主要以湘江智谷和青竹湖板塊為主力成交區(qū)域。而遠郊發(fā)展（O2）區(qū)域單盤流速小幅回升。而其他板塊環(huán)比均呈下跌之勢，近郊品質(zhì)（S1）和城區(qū)高端（T）單盤流速跌幅較，主城區(qū)高端項目流速有所下滑。

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TOP10板塊流速較為分化， S1、T各占據(jù)三席

（注：板塊網(wǎng)簽數(shù)據(jù)范圍內(nèi)五區(qū)商品住宅，截止日期6月30日）

從6月單盤流速來看，TOP10單盤流速板塊中， N1新城品質(zhì)和T城區(qū)高端分別占據(jù)3席，其次是S1近郊品質(zhì)占據(jù)2席。

本月盤均流速超過40套的板塊有3個，較上月減少一個。其中，省府南板塊盤均流速67套，網(wǎng)簽集中在夢想越秀江悅和鳴，單月網(wǎng)簽67套。其次是大王山文旅新城板塊，盤均流速52套，網(wǎng)簽集中在保利長交錦上、龍湖江與城和華潤置地潤樾府，憑借優(yōu)越的地理位置和優(yōu)秀的產(chǎn)品實現(xiàn)單盤高流速。

從板塊位置來看，盤均流速超過40套的板塊主要分為兩類，一類是以省府南為代表，強教育資源實現(xiàn)高流速；一類是谷山、大王山為代表，熱點片區(qū)紅盤在售，單月盤均流速領先其他板塊。

總結(jié)

年中沖刺節(jié)點，企業(yè)推盤積極，供應集中放量，但市場需求延續(xù)低迷走勢，成交表現(xiàn)低于市場預期。供應回升仍難驅(qū)動成交好轉(zhuǎn)，庫存及去化周期持續(xù)走高。開盤市場熱度回升，主要原因仍是性價比項目拉動明顯。6月未迎來預期中的止跌行情。剛需剛改退潮，改善需求“接棒”，短期內(nèi)對成交的支撐作用依舊有限。7-8月將進入房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)淡季，若政策托底力度有限，購房者置業(yè)信心難有明顯改善，房價調(diào)整態(tài)勢恐將延續(xù)。

來源：克而瑞湖南區(qū)域

撰寫：王紅兵

審核：蔡嫣

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