環球資訊:鷹覓眼|貝殼有了甜蜜的煩惱

    來源: 鷹覓房產2023-06-07 09:49:52
      

    我們曾經天真地以為,命運在給你關上一扇門的同時,總會打開一扇窗。這扇窗可能是滴滴司機,可能是美團外賣員,也可能是房產經紀人。然而,最驚恐的是,有一天你發現,這些曾經給出一線生機的“窗戶”,也在慢慢閉攏。滴滴司機的人數封頂了,外賣員飽和了,而房產經紀人更加風雨飄搖。


    【資料圖】

    2022年,國內房地產市場進入歷史最低谷,全年新房成交量同比萎縮26%,二手房萎縮24%。市場衰退對普通中介和經紀人帶來了重創。

    去年底,一家北京的中介老板關掉了自己開了10年的門店。他說,2021年的業績是120萬,2022年全年連60萬都不到,根本不夠覆蓋成本,實在撐不下去了。有時候,野心就是一鍋開水騰出的蒸汽,水涼了,一切也就消失了。

    市場衰退是帶來沖擊的天然因素,而中介機構則是另外一種力量。與成熟市場經紀人所具有的獨立性不同,國內經紀人被高度附著在中介機構設計的經營鏈條里。有些時候,讓經紀人墜落的最后一根稻草,正是所屬中介機構。

    我們通常將那些傻傻入局最后賠了錢的人稱為“韭菜”。如今,這一稱謂被一些貝殼經紀人拿來,套用在了自己身上。這并不涉及陰謀論,但對經紀人的創傷卻具有毀滅性。

    貝殼這幾年的新房分銷力量已勢不可擋,但并非對所有項目都有勝算,像一些有瑕疵去化不利的項目、遠郊大盤和文旅項目,傭金點數雖然高,但銷售的難度同樣大。為了完成承諾,貝殼便號召自己的經紀人購買幫助去化。

    如今市場大衰退,經紀人根本無法賣出手里的房子,有的還直接爛尾。買入這些項目的經紀人,有一些是剛入行的小白,本來就沒有多少積蓄,往往選擇的是首付分期,每隔三個月或半年就得償還一筆數額不菲的借款。如今,他們生活陷入困頓,不得不靠倒換信用卡度日。

    如果之前這些“韭菜”的修養里多少有點自認倒霉的成份,那么進入更艱難的2022年,他們發現自己的傭金和薪酬又被降低了。2022年,貝殼營業成本下降的幅度,要高于營收下降的幅度。營業成本的主要構成是一線人員的傭金和薪酬。這意味著,經紀人和專業銷售團隊并沒有真正拿到對應的勞動所得。

    據悉,貝殼降薪降傭的手法很高明,對待老員工制訂了很高的目標和績效,高到根本不可能完成,因此拿不到全薪;對于新員工,則表示很難轉正,原則上不轉正。生存的主動權,是普通人最難獲得的奢侈品。

    然而,不管人間悲喜,貝殼正在迎接屬于自己的盛世年代。

    (一)

    從2015年開始,我們親眼見證了鏈家的擴張奇跡——從一個區域性中介,只用了兩三年的功夫便成了全國性中介,進而演化成了貝殼平臺。如今,貝殼和鏈家以一己之力將其他所有同行都變成了小中介。2022年,千年老二我愛我家的營收只有貝殼的六分之一;如果單算二手房和新房交易額,連十分之一都不到。貝殼的行業巨無霸地位實至名歸。

    貝殼走到今天這一步,是靠著總是先人一步的認知和行動力一步步干出來的,沒什么好眼紅的。做難而正確的事,這條老左留給貝殼的價值觀遺產,如今已經成了很多企業的經營哲學。有那么多高大上的行業和公司,他們貢獻了巨額的產值和利潤,卻從未成功地輸出過價值觀。從這一點來看,鏈家和貝殼其實早已脫離了屬于房產中介行業的能量場。

    然而,事情的另一面是,太過強勢的行業地位有時讓某些事情做起來易如反掌。房源是中介行業的利益核心,鏈家之前的獨家協議被叫停后,據說現在利用線上的獲客優勢搞起了所謂的“情感獨家”,就是通過給房東灌輸貝殼的流量優勢、議價能力和服務保障等宣傳,說服房東單一選擇鏈家,而拒絕排斥其他中介。

    鏈家或貝殼的線上優勢經過這么多年的沉淀,已經積累了相當大的勢能,如果說“情感獨家”屬于不好界定的灰色地帶,那么當下貝殼猛推的省心租,則是將開放流量變成私域流量的典型。

    省心租是貝殼的新興業務,是由貝殼或鏈家長期承租業主房屋,然而再以承租價或溢價轉租出去,基本還是房屋托管的概念。這是一個可盈可虧的業務,如果房屋在一定期限內無法出手,貝殼或鏈家就得承擔持有成本。

    今年以來,貝殼或鏈家收集了大批省心租房源,為了能在短期內迅速租掉房子,所用的對策簡單粗暴,直接在APP上將同區域或同小區內所有的普通租房圖片屏蔽掉,只顯示零星的省心租房源。自作聰明的盡頭往往是愚蠢,相信這一天很快會到來——當有人需要租房的時候,第一步要做的就是丟掉貝殼APP。

    “情感獨家”、省心租特技的背后,其實都是一個因素在支撐,那就是市占率。在北京,鏈家的市占率一直保持在45%—50%之間,上海的市占率在20%朝上,有的地區超過了40%。今年初,上海鏈家又開啟了一輪擴大市占行動,據說鏈家的業務員直接跑到別家門店來招聘經紀人,篤定之勢氣吞山河。

    鏈家搶收高市占的背后是巨大的經濟利益。如市場所見,只要是鏈家或貝殼高市占的城市,中介費會很快升至最高。鏈家在北京和上海擁有最高的市占率,中介費比率分別達到了2.7%和3%,加上這兩個城市房屋總價最高,因此成了貝殼最重要的糧倉。2022年,北京鏈家在二手房交易中貢獻了100億左右的傭金收入,上海則是30億左右。僅這兩地的傭金之和,在貝殼二手房總傭金占比中,就達到了一半的水平。

    這似乎并不是一個公平的結果。不能忽視的是,鏈家或貝殼的服務質量很高,交易安全性也有保障,但如果這些就是高收費的理由,還是有些牽強。實際上,這幾年行業在鏈家和貝殼品質服務的帶動下,整體的服務水平都在提升,幾乎每家都有自己的特色服務和優勢,否則早就不存在了。貝殼或鏈家在一些城市高收費的合理性,目前正在遭遇從上到下的拷問。

    貝殼在歷經多年擴張后,當下正在進入收獲期。與其他類型企業相比,貝殼的輕資產模式帶來了充沛的現金流。2022年,貝殼實際盈利28億,這里面是實打實的現金流,不摻一點水分。

    如今的市場上,得了現金饑渴癥的企業比比皆是,它們如果看到貝殼的資產負債表,估計個個都會垂涎欲滴。在這份表里,現金、準現金、理財、投資額加起來一共達到了790億,占到了總資產的79%,是凈資產的1.2倍。需要留意的是,這790億的資產額,只要愿意,隨時都能變成白花花的現金流。在當前的市況下,這樣的企業已經找不到幾家了。

    貝殼終于迎來了自己的盛世時代,盡管表明上看起來平靜如水。顯然,貝殼并不想露富。

    (二)

    閱讀貝殼利潤表的感受,就像看一個體魄強健的人掄著大刀對著自己的身體上下砍殺。

    2022年,貝殼一共實現了607億營收和138億的毛利。這些數額的確很大,但接下來一通血光四濺的費用和減值操作,足以見證貝殼的決絕。這些操作中,很大一部分都是不帶現金流的,數額高達56億,竟占到了整個毛利的41%。

    這其中,像股份支付薪酬費用達到了25億,還有固定資產折舊一口氣減了9億,竟然占到了原值的近20%。就這么一路砍下來,貝殼終于實現了—14億的凈利潤。到了這一步,好像都能看到貝殼會心的微笑了。

    當人們一眼看到貝殼—14億凈利潤的時候,很容易便忽視了它其實凈賺了28億的事實。正如所期待的,這兩個數字,應該各有各的觀眾。

    當音樂變換了旋律時,貝殼立即調換了舞姿。不得不承認的是,進入了盛年的貝殼,在時代變遷的歷史背景下,已經走到了十字路口。

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    責任編輯:sdnew003

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