又一家低調央企,開始發力了!

    來源: 明源地產研究2023-06-07 07:44:49
      

    今年三月樓市剛回暖一個月,到四月便戛然熄火,各地樓市收成欠佳,重點30城成交環比回落,絕對量又跌回二月。面對市場的急轉直下,各房企都牟足了勁想在五月里扳回一局。

    其中,中交地產的成績很是亮眼,僅在五一的“U+新青年品質購房節”活動中,就收獲超15億的銷售額。其實不止這個五一,這家低調的央企只用了五年時間,就從2019年的中國房地產百強企業榜第73位,攀升至2023年第20位,在百強房企成長性TOP10中排名第2位。

    中交地產能實現全維度穩步增長,除了堅持匠心精神和產品主義外,與其對數字化營銷的正確前瞻、長期深耕分不開。中交地產自2019年開展數字化營銷和品牌服務創新以來,已累計沉淀近百萬客戶、超14萬人的穩定外部經紀人。


    (相關資料圖)

    中交地產在數字化營銷領域,已經走在了行業前列。為何數字化營銷做得如此好,明源君今天來和大家一起了解下。

    自上而下推動

    總部充分賦能

    由于消費者偏好變化及互聯網、大數據等技術的成熟,數字化營銷發展迅速。到如今,無論是千億級別的頭部房企還是地方房企,都展現出了對數字化營銷的濃厚興趣和野心。

    但是各個企業的發展程度和效果,卻不盡相同。有的房企仍在摸著石頭過河,單點嘗試,不得其法、收效甚微;有的房企已經探索出自己較為完整的數字化體系,多線開花,并在模式上進行了區域的復制和升級。

    分化如此之大,究其原因,是一些房企起步太晚,發力不足,總部層面重視度不夠,沒有充分賦能。

    中交地產的數字化營銷能取得優秀戰績,與總部的充分賦能和制度建設分不開。

    首先是鍛造一支有數字化能力的營銷隊伍。

    以今年大獲成功的“U+新青年品質購房節”活動為例。今年中交集中發力短視頻直播這個新賽道,五一活動已從微信端延展到抖音端。為保證活動的曝光、轉線索及后期的線下去化,中交地產在短視頻直播賦能上下足了功夫。

    中交地產目前的短視頻直播運維方式,是以項目為單位,項目主策作為新媒體運營官,置業顧問作為主播出鏡,這樣的配置方式能夠更快速、更精準地傳遞項目價值。

    在主策和置業顧問獨立上手前,總部組織了MCN特訓營,通過“短視頻直播內訓+1V1直播診斷+1V1長效陪跑診斷”的方式,邀請專業地產大V對全國30多個項目做了一對一的診斷。

    從賬號的開通輔導、直播內容的構思與腳本優化、直播間的布置等全面輔導,助力項目快速掌握從“趨勢把握-賬號準備-直播間組建-項目開播-線索轉化”的新媒體直播獲客能力。

    直播特訓營現場精彩瞬間

    中交部分項目直播間精彩瞬間

    工欲善其事必先利其器。中交地產升級了數字化營銷系統,為各項目配置“短視頻營銷助手”,解決各項目短視頻直播過程中常見的無創作靈感內容輸出困難、留電信息不同步判客難、效果追蹤難等問題。

    通過深度賦能和以戰訓戰的方式,中交地產實現了數字化營銷能力的提升。據統計中交在此次“U+新青年品質購房節”活動中,32個項目直播800+場次,直播觀看量達18萬+、短視頻播放量近70萬!

    其次是以結果為導向,明確考核制度。

    中交地產對總部和各個項目,都設立了清晰的考核制度。對總部,考核的是每月的月度主題活動以及線上購房小程序的運營健康度。要求總部將全國40多個項目的月度主題活動,月初時在總部首頁定時上新,并對小程序的月度注冊量進行考核,每月整體的注冊量需在一萬上下。

    對項目,分為活動運營落地和月度健康度運營兩塊考核。從策劃端、銷售端兩個條線入手,按照“100分基礎分+20分附加分”的機制運行,策劃端考察小程序活動舉辦情況、直播開展情況、項目頁更新的規范性、及時性等動作,銷售端考察全民營銷經紀人注冊情況、新成交業主注冊、留電新用戶跟進情況等。

    公域精細化獲客

    布局短視頻直播

    數字化營銷發展至今,已經從單一平臺發展到了鏈接多平臺,從靜態的展示到動態的交互。

    初始階段,是升級基礎案場至智慧案場,告別銷售一線人工判客、紙質登記、手動計數的現狀,為數字化營銷打牢基礎。

    起步階段,是搭建如微信小程序等的線上營銷平臺,實現線上線下直連獲得增量,練好數字化營銷的基本功。

    進階階段,是開展數字化運營,借助優質內容、數字化平臺技術、專業團隊等,助力去化兌現價值;布局短視頻直播,全網獲客,搶占新賽道。

    但許多房企的數字化營銷,還停留在初始階段。僅是將線下售樓處的部分功能搬到線上,這樣仍然只是一個售樓處樣式的內容載體,很難突破微信流量池的限制。需要有建立了自己的全網流量矩陣,并能實現公域獲客后,才就能實現營銷裂變。

    中交地產就已進階到了數字化運營。

    在公域獲客上,短視頻直播和多平臺投放雙線發力,加強線上至線下的轉化銜接,讓公域流量能直達“中交優家”小程序,打通公域至私域的壁壘。

    短視頻直播方面,中交地產在今年開始著重發力。通過經驗豐富的大V陪跑和視頻營銷助手工具,學習抖音平臺的用戶偏好和短視頻內容豐富、互動性強的特點,讓團隊快速上手,擁有可自主運營、復制的能力。????

    平臺投放方面,采取"品牌+線索"雙軸驅動的模式。通過“中交優家”小程序輻射全國,放大品牌聲量;在重慶、長沙、昆明、天津等重點城市做線索的重點投放,朋友圈、抖音等多端口精準獲客,持續滲透公域流量人群。

    該模式下,最終完成了超過1500w曝光、超千組精準線索,并完成了線索-公域潛客-案場跟進的完整鏈路轉化。

    在具體的運營上,中交地產從客戶角度出發,建立了從“投放曝光、引流裂變、接待轉化”全鏈路的公域精準獲客模式。

    在投放曝光層面,更貼合客戶的認知偏好,將投放重點從線下轉移到了線上平臺。中交地產減少了傳統的門戶網站、戶外大牌等投放渠道,選擇朋友圈、今日頭條、抖音等投放渠道,并根據不同城市不同平臺投放不同的內容。

    如此次“U+新青年品質購房節”活動中,針對朋友圈廣告采取了項目落地頁的方式,針對抖音平臺采用了視頻內容的方式,杜絕“一個素材用遍全網”的現象,通過放大項目既有客戶資源的相似度,實現投放人群的精準觸達。據數據統計,此次五一購房節活動中,共計實現1600萬+曝光量,達成率達166%!

    在引流裂變層面,各項目可依托數字化線上營銷平臺自主開展引流裂變活動。如可在“中交優家”平臺上發起紅包雨活動,用戶邀請規定數量的好友參與,即可抽取紅包,同時釋放全民營銷獎勵政策,引導用戶在參與紅包活動后注冊全民營銷推薦客戶,從而實現引流裂變的目標。

    置業顧問可通過“一人一碼”的方式,將活動分享至客戶或個人的社交媒體后,即可知道自己哪些客戶參與了活動,何時參與活動、是否注冊全民經紀人等,實現對自身名下客戶的精準掌控,促進轉化。

    在成交轉化層面,完善數字化線上營銷平臺功能和內容,做好線上線下銜接。 在平臺建立之初,中交地產就對用戶300+核心行為進行提前埋點,提供兼具互動性、傳播性的內容。如VR線上看房、裂變紅包活動等和日常規范化的案場運營,出街物料必須放中交優家小程序二維碼,到訪客戶必須掃碼關注中交優家等,將用戶遷移至線上。

    通過采取多手段促進用戶與中交優家平臺深度互動,捕捉和分析客戶行為,并實時同步至置業顧問手機端的智慧案場管理系統,置業顧問即可對客戶的基本信息、購房意向、意向戶型等有清晰的了解,為置業顧問銷售決策提供支持。

    重視存量客戶

    深耕全民營銷

    當前的營銷困境之一是營銷費用少、獲客難,利用好存量客戶資源,是解決此困境的破局點。中交地產非常重視存量客戶的運營,建立了“快結傭+積分激勵”的全民營銷模式。

    2022年,中交地產對全民營銷業務進行了全面升級。

    操作流程更簡單、更有保障。經紀人能夠在手機端直接瀏覽項目、推薦客戶,對推薦過來的客戶,設置單獨的分配、帶看、保護期等機制,全民經紀人能同步了解客戶進展。

    傭金點數高、結傭快。除了提供有競爭力的傭金點數外,還保證超快結傭。比如在紹興的項目,采用了“在預充值和委托發放”的模式,全民經紀人報備客戶成交后,即可自行在中交優家平臺上傳身份證、銀行卡等信息,系統可自動校驗,無需經紀人再線下提交,也不需要再人工審核,非常簡單高效。

    設立積分制的會員激勵政策。項目還推行“發展會員沉淀忠實客戶促轉化”的方式,搭建會員平臺。比如在武漢的項目,就將案場接待和洗車等案場服務、各種咖啡券等線上商城、鵝社書店等線下網紅商家以及各項目購房優惠政策等結合起來,參與活動可獲得積分,賦予不同等級的會員不同的權益。

    升級后的全民營銷系統,很大程度提升了存量客戶的參與度,戰績喜人:部分項目全民經紀人已積累3000+,全民營銷成交業績占比更是超過25%,為項目銷售去化提供了有力支持!

    結語

    現代營銷學之父菲利普·科特勒曾指出,“數字化是營銷的未來”。

    在房地產領域,對比傳統線下成交,雖然現在通過線上成交的比例還大大偏低,但不可否認的是,這個比例在未來是能長足增長的。在這個數字化營銷的時代,我們認為未來的房地產營銷會呈現這幾個趨勢:

    1、在AI普及的時候,原創的、定制化的內容更彌足珍貴。大到企業品牌,小到一個項目,要想有競爭力,必須要有差異化,要有獨特的賣點,要有定制化的對客內容。

    2、大數據時代,要融會貫通。未來房地產營銷,線上的各平臺、各鏈路的聯系會更緊密,內容的更新迭代也會很快,所以要有快速的反應能力和學習能力,要懂得借勢,乘風而行。

    3、未來的投放要集中且精準。選準平臺,以此為中心集中做大聲量,再在其他平臺做內容分發。未來一定時期,對社交媒體的投發是最有效的,并且短視頻直播賽道未來仍然是房地產營銷的風口。

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    責任編輯:sdnew003

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