營銷需要不斷地復盤,分析操盤過程中的經驗和教訓,同時將有價值的、值得推廣的營銷動作進行經驗萃取,并形成標準化。
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復盤和萃取做得好,能讓營銷少犯同樣錯誤,少走彎路,在黑鐵時代,就能比其他房企更能夠生存下去。華為創始人任正非認為,好的將軍不是教出來而是打出來的,因此要善于總結,于是華為做到了百分百復盤全覆蓋。地產行業也是如此,回顧那些在黑鐵時代仍然逆勢而上的房企,在復盤上也尤為突出。
關于營銷復盤與萃取,我分享四個方面內容:
營銷復盤現狀
賣得好歸功團隊,賣不好歸咎市場
大部分房企有復盤動作,比如開盤后評估就是一個典型的復盤。目前營銷復盤走過場居多,距離把復盤做實做細,找出問題的根源還有差距。
房子不好賣時,復盤結果常歸結為以下四個原因:
一是市場下行;二是競品降價;三是項目有硬傷;四是產品適銷不對路。
上述原因可以歸結為市場和產品原因,或者說是客觀原因。
但如果房子好賣,復盤結果又以下面四個方面居多:
一是節點到位,二是操盤清晰,三是管理科學,四是團隊給力。
這四個成功原因有一個共性,就是團隊,或者說主觀因素。
賣不好歸咎于市場,賣得好是團隊貢獻,這是不少項目營銷復盤的邏輯。出現這種現象的原因也很簡單,房子賣不動,如果復盤結論是團隊問題,這樣的復盤報告很可能會導致營銷負責人或相關成員下崗,復盤的組織者大都是職業經理人,從人性的角度,大部分人不愿意為了自己主導的復盤出現團隊被辭掉情況。
正是因為有人情因素的存在,導致不少的營銷復盤出現失真。其實營銷復盤最重要的是要厘清業績好或者不好,究竟是市場因素還是團隊因素,如果兩者都存在,哪個占的比重更大?
把這個問題厘清了,不僅可以區分影響業績的主觀因素和客觀因素,更重要的是如果項目滯銷的核心原因是團隊問題,這個相對容易解決,換掉營銷管理層或者辭掉績效差員工。但如果是客觀因素,如市場下行、產品不對路、地段配套不佳等,要進行優化就很難,有的項目存在客觀硬傷,不好或者不可能改變。
抓住關鍵指標
捋清市場因素和團隊因素
復盤過程考量是否是市場因素主導,有以下四個關鍵指標:
第一個指標是看城市庫存去化周期。如果一個城市庫存去化周期在12個月以下,市場是不錯的;如果是12~18個月,屬于中等市場;如果24個月以上,市場是偏差的;36個月以上,就是很差的市場了。
第二個指標是看板塊成交,因為有的城市雖然庫存去化周期很長,但是該城市不同板塊存在較大差異,有的板塊在整體市場下行下,保持了熱銷態勢,所以除了看城市去化周期,同時也要看項目所處板塊,如果所處板塊同比或環比都下降,說明該板塊市場不行。
第三個指標是看主要競品的銷售流速。這個主要競品是指同區域、同品牌、同產品類型的三同競品。如果在三同情況下,主要競品的業績都不好,說明該區域或地段的整體市場不好。
第四個指標是看最近一年該城市的開盤去化情況。這個指標的意義是盡管所在城市、板塊、地段庫存去化周期長,同比環比的銷售數據下滑,但不代表沒有任何機會。部分房企新進入一個城市,雖然市場下行,但利用品牌優勢、產品優勢加上正確的營銷操盤,同樣可以逆周期,實現首開大賣。所以如果考察最近一年該城市的開盤去化情況,如果普遍不好,那么的確是市場比較差,而非團隊因素。
上述四個指標,前三個指標是基準指標,第四個指標是輔助指標。前三個指標都不好基本確認市場差,加上第四個指標,開盤沒有熱銷的,可以完全確認市場處于下行態勢,業績不好非團隊因素。如果第四個指標出現有局部開盤熱銷,說明通過項目自身的核心競爭力,在下行市場還是存在機會。
判斷營銷團隊是否有問題,有以下五項關鍵指標:
第一個指標是操盤思路錯誤,操盤思路錯誤是典型的團隊問題,比如新進城市,第一個營銷動作是要把品牌做起來;如項目所在板塊、區域客戶不認可,那么在造勢過程中首先要是把板塊和區域炒熱起來;再比如針對剛需、改善、高端、文旅這四種不同產品營銷打法應該不同,剛需打性價比、改善打品質、高端打圈層和調性,文旅要打文化IP,如果這些基本的打法沒有體現出來,出現業績不佳,這個就是和市場無關,而是操盤水平問題。
第二是人均到訪成本高,剛需產品人均到訪成本通常不會超過1500元,改善產品一般在2000元左右,高端產品看因項目而異,但一般也會控制在3000~4000元。如果人均到訪成本偏高,說明在在精準投放、推廣渠道上出現了問題。
第三個是同等情況下營銷費率比競品高。同等情況是指項目所在的區域、配套、產品類型、是否使用分銷以及去化速度同主要競品基本一致,在此前提下,如果營銷費率比競品高,反映團隊在營銷費用的使用上存在問題。
第四個是同等情況下,轉換率比周邊競品低。影響案場轉化率三大要素,一是價格,二是產品,三是銷售力。如果產品及價格和競品差異不大,但轉化率比競品低,說明案場的銷售力,包括邀約、銷講、逼定等能力有待提升。
第五個指標是團隊的培訓、激勵、淘汰機制不足,這個不足則直接反映的是團隊培養問題。目前在市場下行環境下,激勵和淘汰在項目上做得還是比較充分,但培訓環節還是存在普遍性薄弱,建立針對不同營銷崗位的針對性培訓機制還是很有必要。
營銷復盤的兩大流程,
10項營銷數據收集分析和3大營銷動作回顧
關于營銷復盤流程分成兩大塊,一是營銷數據的收集,二是營銷動作的回顧。
營銷復盤需要收集十大關鍵數據,營銷復盤是否有深度,核心是看這十大關鍵數據收集是否全,數據是否真實,數據分析是否到位。
一是留電數據,留電數據反映的是項目從開始造勢到售樓部開放前的蓄客量,里面既有意向客戶也有水客。留電數不夠兩大主要原因:一是前期推廣沒做到位,造勢不足;二是定位偏差,比如當地市場是一個以剛需為主的市場,項目定位為高端,客戶關注度自然就低。
二是來訪數據,主要是指售樓部意向來訪,項目有展廳的,也可以將展廳來訪納入其中。意向來訪量非常重要,它對后面的認籌量,去化率構成直接的影響。如果前期留電客戶不足,通常會導致意向到訪的不足。但如果留電多,前期關注的客戶多,但售樓部來訪少,出現這種反差的大概率是由于售樓部開放滯后,從蓄客開始長達半年甚至更長時間,導致前期客戶中途流失,另外一個原因就是雖然留電基數大,但其中意向客戶基數不足,也會有效到訪不足的情況。
三是籌貨比,籌貨比反映的是認籌數和推售貨量的比值,通常情況籌貨比當然是越高越好。剛需項目籌貨比3:1,改善項目籌貨比2:1,高端項目1.5:1,如果落位不錯的話,基本上可以做到開盤去化90%以上。如果有效來訪很多,但認籌不多,主要是兩個原因:一是產品問題,包括配套、景觀、戶型,參觀動線等客戶不認可;二是銷售力,現場逼定能力、銷講能力等,因為銷售力不強,認籌數上不來。
第四個是落位率,落位率反映的是不同產品、不同戶型客戶的接受程度。認籌數多但落位不均勻,導致落位率低的情況比較常見。出現這種情況大概率有兩個原因,一是引導不夠,如籌貨比300%,落位率50%,有的戶型落了4~5個位,有的戶型一個落位都沒有,出現這種情況既有戶型差異問題,更有置業顧問沒有有效引導問題,是客觀和主觀因素的綜合。二是滯銷戶型價值包裝不夠,那些落位低的房子,比如看不到花園,看不到江景或是靠馬路、靠高速公路,沒有把它的價值說透,也會導致落位低甚至沒有落位。
第五個是去化率,去化率反映的是整體銷售去化情況,如果籌貨比不錯,落位率也挺好,去化率不行,大體是兩個原因,一是定價,籌貨比和落位率都不錯,項目盲目樂觀,直接把開盤價格抬上去,沒想到當地市場,客戶對價格極其敏感,高200 ~300塊錢已經超出客戶預算。第二種常見的情況籌貨比和落位率都不錯情況下遇到市場突然變冷,也會導致開盤去化率降低。
第六個是簽約金額,如果開盤不錯,但簽約金額少。主要的原因是客戶質量不高,征信通不過,或者首付款拿出困難。另外一個常見原因是給團隊鼓勵認購轉簽約上沒做好,缺乏動力,導致簽約進度慢。
第七個是回款金額,簽約金額很多,但回款金額少。主要原因在于付款方式,采用0首付或者首付分期,就會出現簽約金額多,但回款金額少。另外一個原因就是按揭的銀行放款慢,也會導致回款慢。
八是人均到訪成本,人均到訪成本比較高,主要有兩個原因,一是投放的渠道精準度不夠,二是產品類型偏高端,越高端,人均到訪成本越高。
第九個是營銷費率,營銷費率高,兩大原因導致營銷費率居高不下,一是投放精準度不夠,二是大量用分銷。
十個是業績的完成率,業績沒達成如果只說兩大因素的話,可以歸納為客觀因素和或主觀因素。
剛才復盤了營銷的十大數據接下來是營銷動作回顧。
首先是節點回顧,比如示范區開放節點,展廳開放節點,品牌發布會節點,產品發布會節點,啟動認籌節點等。
推廣動作回顧,分析做了哪些線上、線下推廣活動;渠道動作回顧,看看是否有內渠,老帶新、編外經紀人是否積極性高,分銷管理是否科學;推銷動作回顧,首開是哪幾個單元,哪些產品,推售的邏輯;開盤回顧,是低開高走,還是高開高走,是在線上開盤還是線下開盤;團隊建設回顧,團隊何時到崗,人均效能分析等。
回顧營銷數據和營銷動作后,需要做總結,這也是復盤最重要的一步,是出結論的部分。深度復盤,總結通常分成四個部分,一是優點,指出過程中做得好的地方;二是不足,明確做的不好的地方,需要改進的地方;三是改進,復盤后項目有哪些具體的改進措施需要明確;四是啟示,這部分是指通過此項目的成功或者教訓給其他項目有什么借鑒意義。目前不少項目復盤缺失改進和啟示這兩部分,這樣的復盤就不是很系統。
萃取成功關鍵因素
形成營銷標準化作戰
萃取和復盤在本質上是有區別的,盡管在實操過程中容易區分不清。復盤是回顧過程,總結經驗教訓,避免犯同樣的錯誤,而萃取則是挖掘成功關鍵因素,提煉績優團隊或個人隱性知識和技能,并將此成功的因素或知識體系固形成標準化流程,進行傳播并指導實踐。
通過萃取,一是可以把個人的智慧上升為組織智慧;二是將優秀的經驗能夠進行快速復制;三是提升組織和個人業績。
那么營銷萃取究竟該怎么做?
可以分三步走,首先要選擇營銷成功的項目作為萃取的對象。營銷成功涉及面比較廣,除了業績好,定位準、團隊強、溢價高、費用低等都屬于成功的范疇。
其次是分析其營銷某方面成功的關鍵細節。比如是業績好,最關鍵的因素是什么,做對了什么,哪些是需要歸納總結,哪些是值得去固化傳播。??
最后總結成功的經驗,將這些成功要素變成一個流程、一個標準動作并將之固化和傳播。如果這些成功要素積累多了,覆蓋廣了,就可以形成營銷操盤的標準化體系。
比如碧桂園300多個節點的標準化動作,其中覆蓋人力架構、產品定價、費用管理、市場推廣、現場包裝、渠道拓客、開盤管理等營銷各個板塊,并最終形成了手機端的電子監控。營銷標準化構建并落地實施后已經成為營銷新人的營銷知識寶典,營銷操盤手的操盤指南,營銷管理層對多個項目的營銷監控抓手。
其實營銷標準化就是營銷知識和經驗萃取的綜合,將過往的成功經驗變成了集體智慧,少走彎路。關于營銷標準化體系構建的一些細節,感興趣的讀者可以去看看我寫的《營銷制勝-房地產營銷標準化體系搭建》一書。
結語
黑鐵時代,大魚吃小魚邏輯被打破,現在是比哪種魚潛的深;潛的深才能不被巨浪給卷到岸邊,才能夠生存下來。
對房企來說,這個深是指城市深耕、專業功底深厚、知識積累深度;城市深耕說的是城市熟悉、有資源,有客戶基礎;專業功底深厚說的是各個專業模塊都是專業化,精細化,而不是粗放式;知識積累有深度,則是不斷總結經驗教訓,形成經驗庫,避免彎路。
復盤和萃取是讓專業更精深,知識積累更有深度的最佳途徑。
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