黑鐵時代，地產人都該具備這項能力|天天熱聞

營銷需要不斷地復盤，分析操盤過程中的經驗和教訓，同時將有價值的、值得推廣的營銷動作進行經驗萃取，并形成標準化。

(資料圖片)

復盤和萃取做得好，能讓營銷少犯同樣錯誤，少走彎路，在黑鐵時代，就能比其他房企更能夠生存下去。華為創始人任正非認為，好的將軍不是教出來而是打出來的，因此要善于總結，于是華為做到了百分百復盤全覆蓋。地產行業也是如此，回顧那些在黑鐵時代仍然逆勢而上的房企，在復盤上也尤為突出。

關于營銷復盤與萃取，我分享四個方面內容：

營銷復盤現狀

賣得好歸功團隊，賣不好歸咎市場

大部分房企有復盤動作，比如開盤后評估就是一個典型的復盤。目前營銷復盤走過場居多，距離把復盤做實做細，找出問題的根源還有差距。

房子不好賣時，復盤結果常歸結為以下四個原因：

一是市場下行；二是競品降價；三是項目有硬傷；四是產品適銷不對路。

上述原因可以歸結為市場和產品原因，或者說是客觀原因。

但如果房子好賣，復盤結果又以下面四個方面居多：

一是節點到位，二是操盤清晰，三是管理科學，四是團隊給力。

這四個成功原因有一個共性，就是團隊，或者說主觀因素。

賣不好歸咎于市場，賣得好是團隊貢獻，這是不少項目營銷復盤的邏輯。出現這種現象的原因也很簡單，房子賣不動，如果復盤結論是團隊問題，這樣的復盤報告很可能會導致營銷負責人或相關成員下崗，復盤的組織者大都是職業經理人，從人性的角度，大部分人不愿意為了自己主導的復盤出現團隊被辭掉情況。

正是因為有人情因素的存在，導致不少的營銷復盤出現失真。其實營銷復盤最重要的是要厘清業績好或者不好，究竟是市場因素還是團隊因素，如果兩者都存在，哪個占的比重更大？

把這個問題厘清了，不僅可以區分影響業績的主觀因素和客觀因素，更重要的是如果項目滯銷的核心原因是團隊問題，這個相對容易解決，換掉營銷管理層或者辭掉績效差員工。但如果是客觀因素，如市場下行、產品不對路、地段配套不佳等，要進行優化就很難，有的項目存在客觀硬傷，不好或者不可能改變。

抓住關鍵指標

捋清市場因素和團隊因素

復盤過程考量是否是市場因素主導，有以下四個關鍵指標：

第一個指標是看城市庫存去化周期。如果一個城市庫存去化周期在12個月以下，市場是不錯的；如果是12~18個月，屬于中等市場；如果24個月以上，市場是偏差的；36個月以上，就是很差的市場了。

第二個指標是看板塊成交，因為有的城市雖然庫存去化周期很長，但是該城市不同板塊存在較大差異，有的板塊在整體市場下行下，保持了熱銷態勢，所以除了看城市去化周期，同時也要看項目所處板塊，如果所處板塊同比或環比都下降，說明該板塊市場不行。

第三個指標是看主要競品的銷售流速。這個主要競品是指同區域、同品牌、同產品類型的三同競品。如果在三同情況下，主要競品的業績都不好，說明該區域或地段的整體市場不好。

第四個指標是看最近一年該城市的開盤去化情況。這個指標的意義是盡管所在城市、板塊、地段庫存去化周期長，同比環比的銷售數據下滑，但不代表沒有任何機會。部分房企新進入一個城市，雖然市場下行，但利用品牌優勢、產品優勢加上正確的營銷操盤，同樣可以逆周期，實現首開大賣。所以如果考察最近一年該城市的開盤去化情況，如果普遍不好，那么的確是市場比較差，而非團隊因素。

上述四個指標，前三個指標是基準指標，第四個指標是輔助指標。前三個指標都不好基本確認市場差，加上第四個指標，開盤沒有熱銷的，可以完全確認市場處于下行態勢，業績不好非團隊因素。如果第四個指標出現有局部開盤熱銷，說明通過項目自身的核心競爭力，在下行市場還是存在機會。

判斷營銷團隊是否有問題，有以下五項關鍵指標：

第一個指標是操盤思路錯誤，操盤思路錯誤是典型的團隊問題，比如新進城市，第一個營銷動作是要把品牌做起來；如項目所在板塊、區域客戶不認可，那么在造勢過程中首先要是把板塊和區域炒熱起來；再比如針對剛需、改善、高端、文旅這四種不同產品營銷打法應該不同，剛需打性價比、改善打品質、高端打圈層和調性，文旅要打文化IP，如果這些基本的打法沒有體現出來，出現業績不佳，這個就是和市場無關，而是操盤水平問題。

第二是人均到訪成本高，剛需產品人均到訪成本通常不會超過1500元，改善產品一般在2000元左右，高端產品看因項目而異，但一般也會控制在3000~4000元。如果人均到訪成本偏高，說明在在精準投放、推廣渠道上出現了問題。

第三個是同等情況下營銷費率比競品高。同等情況是指項目所在的區域、配套、產品類型、是否使用分銷以及去化速度同主要競品基本一致，在此前提下，如果營銷費率比競品高，反映團隊在營銷費用的使用上存在問題。

第四個是同等情況下，轉換率比周邊競品低。影響案場轉化率三大要素，一是價格，二是產品，三是銷售力。如果產品及價格和競品差異不大，但轉化率比競品低，說明案場的銷售力，包括邀約、銷講、逼定等能力有待提升。

第五個指標是團隊的培訓、激勵、淘汰機制不足，這個不足則直接反映的是團隊培養問題。目前在市場下行環境下，激勵和淘汰在項目上做得還是比較充分，但培訓環節還是存在普遍性薄弱，建立針對不同營銷崗位的針對性培訓機制還是很有必要。

營銷復盤的兩大流程，

10項營銷數據收集分析和3大營銷動作回顧

關于營銷復盤流程分成兩大塊，一是營銷數據的收集，二是營銷動作的回顧。

營銷復盤需要收集十大關鍵數據，營銷復盤是否有深度，核心是看這十大關鍵數據收集是否全，數據是否真實，數據分析是否到位。

一是留電數據，留電數據反映的是項目從開始造勢到售樓部開放前的蓄客量，里面既有意向客戶也有水客。留電數不夠兩大主要原因：一是前期推廣沒做到位，造勢不足；二是定位偏差，比如當地市場是一個以剛需為主的市場，項目定位為高端，客戶關注度自然就低。

二是來訪數據，主要是指售樓部意向來訪，項目有展廳的，也可以將展廳來訪納入其中。意向來訪量非常重要，它對后面的認籌量，去化率構成直接的影響。如果前期留電客戶不足，通常會導致意向到訪的不足。但如果留電多，前期關注的客戶多，但售樓部來訪少，出現這種反差的大概率是由于售樓部開放滯后，從蓄客開始長達半年甚至更長時間，導致前期客戶中途流失，另外一個原因就是雖然留電基數大，但其中意向客戶基數不足，也會有效到訪不足的情況。

三是籌貨比，籌貨比反映的是認籌數和推售貨量的比值，通常情況籌貨比當然是越高越好。剛需項目籌貨比3:1，改善項目籌貨比2:1，高端項目1.5:1，如果落位不錯的話，基本上可以做到開盤去化90%以上。如果有效來訪很多，但認籌不多，主要是兩個原因：一是產品問題，包括配套、景觀、戶型，參觀動線等客戶不認可；二是銷售力，現場逼定能力、銷講能力等，因為銷售力不強，認籌數上不來。

第四個是落位率，落位率反映的是不同產品、不同戶型客戶的接受程度。認籌數多但落位不均勻，導致落位率低的情況比較常見。出現這種情況大概率有兩個原因，一是引導不夠，如籌貨比300%，落位率50%，有的戶型落了4~5個位，有的戶型一個落位都沒有，出現這種情況既有戶型差異問題，更有置業顧問沒有有效引導問題，是客觀和主觀因素的綜合。二是滯銷戶型價值包裝不夠，那些落位低的房子，比如看不到花園，看不到江景或是靠馬路、靠高速公路，沒有把它的價值說透，也會導致落位低甚至沒有落位。

第五個是去化率，去化率反映的是整體銷售去化情況，如果籌貨比不錯，落位率也挺好，去化率不行，大體是兩個原因，一是定價，籌貨比和落位率都不錯，項目盲目樂觀，直接把開盤價格抬上去，沒想到當地市場，客戶對價格極其敏感，高200 ~300塊錢已經超出客戶預算。第二種常見的情況籌貨比和落位率都不錯情況下遇到市場突然變冷，也會導致開盤去化率降低。

第六個是簽約金額，如果開盤不錯，但簽約金額少。主要的原因是客戶質量不高，征信通不過，或者首付款拿出困難。另外一個常見原因是給團隊鼓勵認購轉簽約上沒做好，缺乏動力，導致簽約進度慢。

第七個是回款金額，簽約金額很多，但回款金額少。主要原因在于付款方式，采用0首付或者首付分期，就會出現簽約金額多，但回款金額少。另外一個原因就是按揭的銀行放款慢，也會導致回款慢。

八是人均到訪成本，人均到訪成本比較高，主要有兩個原因，一是投放的渠道精準度不夠，二是產品類型偏高端，越高端，人均到訪成本越高。

第九個是營銷費率，營銷費率高，兩大原因導致營銷費率居高不下，一是投放精準度不夠，二是大量用分銷。

十個是業績的完成率，業績沒達成如果只說兩大因素的話，可以歸納為客觀因素和或主觀因素。

剛才復盤了營銷的十大數據接下來是營銷動作回顧。

首先是節點回顧，比如示范區開放節點，展廳開放節點，品牌發布會節點，產品發布會節點，啟動認籌節點等。

推廣動作回顧，分析做了哪些線上、線下推廣活動；渠道動作回顧，看看是否有內渠，老帶新、編外經紀人是否積極性高，分銷管理是否科學；推銷動作回顧，首開是哪幾個單元，哪些產品，推售的邏輯；開盤回顧，是低開高走，還是高開高走，是在線上開盤還是線下開盤；團隊建設回顧，團隊何時到崗，人均效能分析等。

回顧營銷數據和營銷動作后，需要做總結，這也是復盤最重要的一步，是出結論的部分。深度復盤，總結通常分成四個部分，一是優點，指出過程中做得好的地方；二是不足，明確做的不好的地方，需要改進的地方；三是改進，復盤后項目有哪些具體的改進措施需要明確；四是啟示，這部分是指通過此項目的成功或者教訓給其他項目有什么借鑒意義。目前不少項目復盤缺失改進和啟示這兩部分，這樣的復盤就不是很系統。

萃取成功關鍵因素

形成營銷標準化作戰

萃取和復盤在本質上是有區別的，盡管在實操過程中容易區分不清。復盤是回顧過程，總結經驗教訓，避免犯同樣的錯誤，而萃取則是挖掘成功關鍵因素，提煉績優團隊或個人隱性知識和技能，并將此成功的因素或知識體系固形成標準化流程，進行傳播并指導實踐。

通過萃取，一是可以把個人的智慧上升為組織智慧；二是將優秀的經驗能夠進行快速復制；三是提升組織和個人業績。

那么營銷萃取究竟該怎么做？

可以分三步走，首先要選擇營銷成功的項目作為萃取的對象。營銷成功涉及面比較廣，除了業績好，定位準、團隊強、溢價高、費用低等都屬于成功的范疇。

其次是分析其營銷某方面成功的關鍵細節。比如是業績好，最關鍵的因素是什么，做對了什么，哪些是需要歸納總結，哪些是值得去固化傳播。??

最后總結成功的經驗，將這些成功要素變成一個流程、一個標準動作并將之固化和傳播。如果這些成功要素積累多了，覆蓋廣了，就可以形成營銷操盤的標準化體系。

比如碧桂園300多個節點的標準化動作，其中覆蓋人力架構、產品定價、費用管理、市場推廣、現場包裝、渠道拓客、開盤管理等營銷各個板塊，并最終形成了手機端的電子監控。營銷標準化構建并落地實施后已經成為營銷新人的營銷知識寶典，營銷操盤手的操盤指南，營銷管理層對多個項目的營銷監控抓手。

其實營銷標準化就是營銷知識和經驗萃取的綜合，將過往的成功經驗變成了集體智慧，少走彎路。關于營銷標準化體系構建的一些細節，感興趣的讀者可以去看看我寫的《營銷制勝-房地產營銷標準化體系搭建》一書。

結語

黑鐵時代，大魚吃小魚邏輯被打破，現在是比哪種魚潛的深；潛的深才能不被巨浪給卷到岸邊，才能夠生存下來。

對房企來說，這個深是指城市深耕、專業功底深厚、知識積累深度；城市深耕說的是城市熟悉、有資源，有客戶基礎；專業功底深厚說的是各個專業模塊都是專業化，精細化，而不是粗放式；知識積累有深度，則是不斷總結經驗教訓，形成經驗庫，避免彎路。

復盤和萃取是讓專業更精深，知識積累更有深度的最佳途徑。

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