再探戶外街區(qū)，運營邏輯變了嗎？| 零售不動產(chǎn)

來源 | 銥星云商

責編 | 韓瑋燁

睿觀察：近年來，迎合大眾體驗需求的戶外街區(qū)空間熱度高漲。隨著越來越多借助調(diào)改煥新的老街區(qū)和擁有戶外街區(qū)的新項目的探索，街區(qū)這一更能突破空間、時間限制的形態(tài)，或許將成為實體商業(yè)的新引擎。

【資料圖】

“你的此處很美，但你卻渾然不知.......然后，繼續(xù)尋找新的別處，永不滿足。”如米蘭·昆德拉在《生活在此別處》中所說那般，身邊的空間、場所對于久處城市之中的人們，總是有著并不長久的"賞味期限"。

近幾年，迎合大眾體驗需求的戶外街區(qū)空間，一直有著較高的熱度。越來越多街區(qū)商業(yè)、街區(qū)+盒子mall項目的出現(xiàn)，讓消費者也逐漸跳出"乍見之歡"的新鮮感。于是乎，網(wǎng)紅街區(qū)大多難逃過氣的宿命，擁有穩(wěn)定人氣的戶外街區(qū)，也要不斷"升級打怪"。

盡管戶外街區(qū)有越來越"卷"之勢，但不可否認的是，眼下正是大眾對于戶外空間體驗、互動熱情高漲之時。不少城市對戶外空間商業(yè)化發(fā)展也多有“偏袒”。如近日深圳、上海等地紛紛決定不再全面禁止路邊攤，由此也讓戶外廣場、街區(qū)、街道話題度持續(xù)上升。

因此，再度審視戶外街區(qū)，這一空間形態(tài)的演變趨勢也格外值得思考。

PART.01

早在疫情之前，戶外商業(yè)街區(qū)便已進入了發(fā)展的快車道。不同于以小食餐飲、個體零售聚集為主的傳統(tǒng)步行街這類街區(qū)形態(tài)，初代走紅的現(xiàn)代戶外街區(qū)多數(shù)有著"寬闊街區(qū)尺度+商業(yè)獨棟"的配置。

此類戶外街區(qū)刷新了人們對于商場游逛體驗的想象，拔高了街區(qū)的檔次，同時也讓運營者開始更多思考，對于受天氣、氣候影響較多的戶外街區(qū)，如何揚長避短提高利用效率。

典型如廣州永慶坊，作為高密度老街區(qū)，項目以改造為契機，在街區(qū)進行梳式布局營造"微小氣候"，通過遮陽、通風、隔熱、噴霧等技術(shù)措施，同時在部分建筑屋頂和外墻使用反射性涂料，以降低輻射強度，從而提升街區(qū)在炎熱夏季的清涼感。

永慶坊，圖源荔灣區(qū)融媒體中心

再如寒地城市的商業(yè)戶外街區(qū)，這些城市往往冬季寒冷且長，夏季短暫而熱，春秋季節(jié)氣溫波動幅度大，因 此街區(qū)式項目對于室外熱舒適有著極高的要求。在過往案例中，戶外街區(qū)室內(nèi)化是較為普遍的策略，如搭建連廊形成半封閉空間、搭建穹頂讓戶外街區(qū)保留街坊的游逛體驗，亦或者設(shè)置更多入口空間及入口過渡空間，讓消費者能更快在體感不適中得以轉(zhuǎn)換等。

另一種提高戶外街區(qū)效益的形式，則是在街區(qū)中囊括諸多獨棟盒子。相較于傳統(tǒng)的盒子mall，一個個"散落"在街區(qū)的獨棟更易打造鮮明的特色，同時獨棟大店往往具有跨樓層、擁有通透沿街展示面、復合型空間等特點，更易打造首店、旗艦店、特色概念店等，但同時也對于整個街區(qū)的動線、不同獨棟業(yè)態(tài)的銜接、串聯(lián)起街區(qū)與盒子mall之間的導流導視等，都有著更高的要求，獨棟盒子的招商也有著較高難度。

正因光鮮外表之下存在諸多難點，戶外街區(qū)在亮相吸引眾多打卡客流之后，后續(xù)運營走下坡路者不在少數(shù)。因此，戶外街區(qū)在隨后幾年間也進行著持續(xù)迭代。

PART.02

疫情三年，實體商業(yè)不斷洗牌，大環(huán)境整體解封之后，一些前沿趨勢浮出水面，人們對于開放式環(huán)境、公共空間的休閑功能有著更多期許，戶外街區(qū)迎來新的春天，也“卷”出新高度。

單從商業(yè)形態(tài)來看，戶外街區(qū)對于“街”的詮釋不斷演進，越來越多商業(yè)項目開始強調(diào)街區(qū)的尺度，無街“造街”，有街強化沉浸式、單元式主題場景成為一種常態(tài)。

鑫耀·光環(huán)live

僅以今年上海籌開項目為例，就有鑫耀·光環(huán)live、上海龍華會、上海瑞安鴻壽坊、上海百聯(lián)西郊購物中心、WYSH翡悅里、上海星聯(lián)蘭韻中心等涵蓋特色戶外街區(qū)的項目。

而在戶外街區(qū)逐漸成為特色項目“標配”之后，商業(yè)街區(qū)也逐漸跳出了寬街+商業(yè)獨棟的流行模式，越來越多更凸顯與自然融合，打破室內(nèi)室外邊界的中間地帶成為購物中心的香餑餑。而在品牌業(yè)態(tài)規(guī)劃上，不少項目采取將部分空間“還給”公眾的做法，將固定門店分布于外擺及天臺，亦或者打造路面店，讓戶外街區(qū)更多作為引入快閃型門店、市集及不定期營銷的場地。

由此也讓戶外街區(qū)的運營受到關(guān)注。以今年五一期間深圳萬象天地為例，五一期間，萬象天地利用其戶外街區(qū)的水廣場空間，打造了超2000㎡游牧主題營地。游牧營地利用熱氣球、仙人掌綠洲、砂丘等元素設(shè)計，打造一個具有摩洛哥氛圍的游牧生活空間，營造了具有沉浸實感的北非異域風情。

事實上，露營風興起早已非一朝一夕之事，尤其是在大環(huán)境放開之后，人們實現(xiàn)“旅游自由”之后，對于遠郊露營的需求大幅度下降，反而對于家門口商場的“得閑擺爛式”露營產(chǎn)生了極大熱情。而戶外街區(qū)既擁有較之于室內(nèi)開闊的空間和呼吸感，也能夠和商業(yè)進行聯(lián)動，因此成為露營場地的絕佳選擇。

也正是因為如此，時刻追逐熱點的商業(yè)空間便出現(xiàn)了千篇一律的綠草地、白帳篷、露營椅、咖啡車等等。隨著戶外街區(qū)的發(fā)展，相信越來越多項目會以露營風為切入點，對場景化和品牌聯(lián)動售賣進行更多嘗試。

與之相似的是更加年輕動感的街頭潮流文化及小眾運動和戶外街區(qū)的融合。前有滑板、陸沖在購物中心戶外的風靡，后有飛盤、匹克球等小眾潮流運動在商業(yè)空間的試水，而這些大都以戶外街區(qū)為載體。

日本宮下公園RAYARD MIYASHITA PARK，圖源：www.fashion-press.net

回歸商業(yè)本質(zhì)，空間場景的多元功能及延伸，最終依然是為了通過引流形成轉(zhuǎn)化。而在戶外街區(qū)更為直接地與品牌共創(chuàng)，既能讓消費者于街區(qū)探索游逛中即形成購買，亦能將戶外街區(qū)變?yōu)橐粋€常換常新，充滿驚喜感的消費場。

如在近期的成都遠洋太古里，路易威登之家便在戶外街區(qū)打造了路易威登故居工坊 Asnières，同時將戶外咖啡館和限時書店組合其中，給消費者帶來更開放的空間體驗。

PART.03

木心曾經(jīng)說過，“小街才是上帝心目中的人間”。此言放在當下年輕消費者身上，似乎也是真實的消費偏好寫照。

日本宮下公園RAYARD MIYASHITA PARK，圖源：www.fashion-press.net

不知何時，不少從業(yè)者發(fā)出感嘆，這屆年輕人似乎不愛逛購物中心了，真正意義上的小街正成為他們的新?lián)c。在上海市中心，900米長的安福路，不僅有歷史風貌街區(qū)、松弛的空間肌理，更有文藝的空間場景、云集的潮牌和時尚的年輕人們。

老街們的熱鬧，對于購物中心戶外街區(qū)的運營不無啟發(fā)。如果問十個年輕人喜歡安福路的理由，或許有八個都會說出它的慢與松弛。逛安福路，人總是不自覺地從人行道走到馬路上，有時僅僅是為了獲得拍照時更好的光線角度。小街的路是單行車道，車開進來也只能慢行，而人們進店消費坐在對著大馬路的窗邊，注視著來來往往的行人，無比愜意；即便是零售店面，也少了購物中心的條條框框，有著更為自由的活動氛圍和社交空間。

近幾年，越來越多老街通過商業(yè)運營得以獲得新生，其消費體驗也從傳統(tǒng)印象匯集小吃餐飲和個體零售不斷轉(zhuǎn)變，成為擁有更多新潮門店、原創(chuàng)首店或是有意思小店的場所。相較于購物中心空間，街道與城市有著更為密切的連接，也是與消費者互動、共創(chuàng)的絕佳場所。

比如近期在上海外灘出現(xiàn)的“外灘貓街”。5月6日至5月31日，由上海復星藝術(shù)中心、BFC外灘金融中心、豫園商城聯(lián)合打造第三屆外灘藝術(shù)季，通過大型公共藝術(shù)作品、藝術(shù)展覽、潮流集市、藝術(shù)論壇及工作坊等豐富互動體驗，打造大豫園片區(qū)的一站式藝游旅程。為了強化街區(qū)和城市大眾的連接，此次活動特別聯(lián)合小紅書官方寵物薯發(fā)起線上征集話題#送我家貓咪上墻#，面向上海全市征集可愛貓咪形象，被選中的貓咪經(jīng)由藝術(shù)大使Tango創(chuàng)作后繪制在方浜中路老城廂墻面上，成為藝術(shù)季超人氣打卡點“外灘貓街”，讓老街成功煥活。

對于實體商業(yè)而言，戶外街區(qū)是一個常議常新的話題，從街區(qū)+mall的流行，街區(qū)打卡化的場景優(yōu)勢，再到街區(qū)戶外體驗的深度運營，亦或是街區(qū)的品牌規(guī)劃及與品牌的聯(lián)動、與消費者的共創(chuàng)，它的出圈法則也無時無刻不在發(fā)生著變化。值得一提的是，隨著越來越多借助調(diào)改煥新的老街區(qū)和擁有戶外街區(qū)的新項目的探索，街區(qū)這一更能突破空間、時間限制的形態(tài)，或許將成為實體商業(yè)的新引擎。

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