快手電商萬億之后，內卷開始了｜焦點分析

文｜王雨佳

編輯｜喬芊

2022年快手財報中，電商GMV9112億的數字讓市場恍然驚覺：快手已經走向萬億GMV俱樂部。走到這里，阿里巴巴用了10年，京東13年，拼多多不到5年。從2018年7月開通小黃車算起，快手用了4年。

【資料圖】

快手電商如天選之子，是坐擁了“短視頻+直播電商”的絕佳歷史機遇。然而，2022年過去，疫情封控結束，兩重紅利的潮水正在退去。

網經社數據顯示，2019年~2021年，國內直播電商交易額增長率分別為227.7%、136.61%，83.77%。而到了2022年，增速進一步下降到48.21%。

快手電商GMV增速也從2021年的78.2%走到了2022年的32.5% 。當然，直播電商的增速和快手電商的增速，對比2022年社會零售總額大盤，還是優等生，后者的同比增長只有4%。這也是快手電商依然受到關注的原因。

引力大會是快手電商一年一度的重要會議。第一次作為電商業務負責人走上講臺，快手科技創始人兼CEO程一笑在會上表示，“資源向優質經營者傾斜。”快手電商產品負責人葉恒的演講題目則是《流量提效、經營向上》。

快手CEO程一笑

信號已經很明顯：快手電商依靠用戶量增長、商家、主播供給增長拉動的“野蠻生長”期正在過去。當市場從增量變為存量，商家和經營者們越發擁擠，快手電商則要追求更高的變現效率，商家、經營者、達人們免不了走向了內容、貨品、服務等多方面的比拼——內卷開始了。

主播達人的2023：卷內容，卷貨品，卷投流

直播電商淘金熱潮的2020年，商家把 99 元的化妝品套盒送去臨沂“三朵金花”之一的主播徐小米的直播間，一晚上就凈賺 24 萬。

那是快手“每一場直播，都是黃金”的時代。10萬粉絲的主播，一場直播輕輕松松數千人在線，和同期被李佳琦和薇婭“壟斷”的淘寶直播形成鮮明對比。如今，某些千萬級別的老主播，一場直播可能也就是數千人在線。

在流量增速放緩的大趨勢下，快手電商的側重點，從流量本身，趨向于“轉化率”、“客單價”、“用戶內容反饋”等精細化、效率指標，以期讓現有流量更高效的變現。這加速了生態內的優勝劣汰。

隨著直播電商的火爆，人工、其他成本都在上漲。

以數十萬粉絲的帶貨主播為例，要有5~6個人的團隊。其中，有人專門養一個磁力金牛的投手，在杭州以下的二線城市，也要開出超過1萬3千元的月薪，而2021年有磁力金牛之前，這個崗位根本不存在，有人選擇用服務商代理投流，也會繳納一定比例的服務費。

以臨沂“三朵金花”超級丹、徐小米、陶子家為例，在短短3年內，從華豐國際服裝城的一個檔口，搬入直播基地，再搬入更大規模直播基地的一棟樓，員工人數都在百人以上。直播間都裝修得美輪美奐，服裝間衣架鱗次櫛比，都宛如電影《穿普達拉女王》中，頂級時尚雜志的服裝部的排場。

兩千萬粉絲的頭部電商主播超級丹，“38”大促期間，一場直播12小時，直播團隊就有10個人以上。直播分上下兩場，主播之外還有助播、要現場煮螺螄粉，還有多個試穿模特，還有場觀、場控，中控等等。

大主播上播之前，團隊會制作預熱視頻，下播之后，團隊又會完成直播切片視頻，做二次傳播。這就是快手所謂“短視頻—直播—短視頻”的鏈路。

以上的一切，都需要真金白銀砸出來，中小主播望塵莫及。

“晚上8點之后的直播，投磁力金牛，你的錢太少，是投不出去的，你和強勢主播同時間直播，你的鐵粉能來看你，新粉就太難了。”快手某位數十萬粉絲的帶貨主播告訴36氪，如今，晚上黃金時段的直播比前兩年多了好幾倍，投流成本在上漲。

“有些人開始用服務商效果很好，后面不行了，就想是不是要換服務商？實際上你開始用服務商，投放的都是老粉，后面老粉帶不動了，如果沒有新粉，不是服務商的問題，是你的經營出了問題。”某磁力金牛代理商告訴36氪。

該代理商稱，從2022年開始，磁力金牛的投放邏輯更傾向于，將流量給轉化率更高，新粉更多的直播間，而這對嚴重依賴老粉，內容、貨盤都缺乏進步的主播和商家，算是一重挑戰。

“很多人抱怨，直播間不投流就沒有流量，可是超級丹、石家莊蕊姐，2022年投流成本都下降了。”一位快手電商內部人士告訴36氪。達人的內容、商品、服務各項評分的數據更加精細化，分配流量的算法更精準之后，主播之間的差距正在拉大，內容好商品也好的主播，就能帶動更多自然流，其投流成本反而是下降的。

相反，內容和商品都沒有太多優勢的主播，會進入“沒有流量—重金投流—依然沒有流量”的惡性循環，在流量中徹底迷失。

2023年，快手電商將原有的購物體驗分升級為三個維度，店鋪體驗分包括商品、物流、售后服務，經營穩定；帶貨口碑分即達人分，商品分主要看貨品，每一項分數都有打分細則。分高者，就能獲得更多自然流量和平臺政策激勵。

而耐人尋味的是，達人口碑分中，權重最大的是商品，即商品掛車前商家店鋪體驗分，掛車前商品好評率，占60%。而內容，只占35%。這顯示了快手電商對商品高轉化的重視，一定程度上超過了內容高反饋。

“平臺機制、算法，都在鼓勵粉絲吸引力強，貨品轉化率高，選品能力強的主播勝出，叢林法則。”上述快手電商內部人士稱。

除了達人還有什么？

快手是社區起家的平臺，粉絲天然容易親近主播。達人直播，從快手開通小黃車開始，就是快手能夠立足于在直播電商“抖快淘”三足鼎立中占據一席之地的殺手锏。

“品牌自播、達人直播和短視頻鏈接成交基本組成了快手目前的主要成交渠道，但其中最重要的板塊依然是達人直播。”佳味螺螺螄粉電商負責人告訴36氪，他們選擇了被快手標簽為“種草達人”的陳一娜，生產了“陳一娜專屬”款螺螄粉，表現優異。

當快手電商已經走近萬億電商俱樂部，下一步的發展，既要依靠達人，又不能僅僅依靠達人。當一個平臺只有達人強悍，品牌無法有自己的立足陣地，和產生品牌心智的場域，注定不會對該平臺投入太大。

“在任何平臺，品牌想要的都是長期經營，讓消費者有穩定的品牌心智。一個有良好評分、能積累會員的店鋪，非常重要。”佳味螺螺螄粉電商負責人對36氪說。

所以，快手電商提出新的5S方法論，將經營場劃分為：達人、自播、泛貨架（即商城）三個場景，這明顯是對品牌商家和品牌自播的鼓勵。

而快手電商新推出的扶持政策“川流計劃”主要針對品牌的需求，主要目的在放大品牌自播，也兼顧了平臺的達人們。

該計劃面向有達人分銷且穩定自播的貨主商家，全年計劃拿出600億流量扶持商家。做法是讓二者數據打通，當分銷成交訂單數、分銷成交買家數越多，平臺能夠識別的用戶量級越大，商家自播時能獲得的流量就越多。這是在用達人直播的數據，“反哺”品牌自播，鼓勵品牌更多自播。

快手對外公布，2023年第一季度，川流計劃給參與經營者帶來的GMV增量已超過15%，預計第二季度這一數字將達到20%。

品牌自播之外，廣受關注的另一個場域，就是泛貨架，即商城。商城能打破直播銷售的時間限制，也利于讓直播粉絲沉淀到店鋪。然而，泛貨架一級入口還沒有完成大面積上線，快手泛商城對品牌的長期效果尚在觀察中。

程一笑從提升經營能力的三大風向標“低價好物”、“優質內容”、“貼心服務”講起，就是在強調快手電商對效率的重視。

在抖音、視頻號、淘寶直播都在加碼直播電商，爭奪優質商家、品牌資源的當下，快手對效率的堅持可能會讓部分商家快速崛起，也可能讓部分商家流失。而這也體現了快手電商對自己市場地位、生態控制能力的自信。

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