從風光到黯淡，這個地產崗位太難了_全球微動態

前些年，地產投拓人一直被認為著無比重要，尤其自2017年房地產行業高歌猛進開始，投拓崗逐漸成為各大地產企業最吃香的崗位之一。

【資料圖】

投拓人在公司的開疆拓土中至關重要，是房企不可或缺的重要部門，決定著公司的發展與壯大，決定著是否搶占先機，拿到比同行更加優質的土地。投拓人電話里分分鐘談著幾個億的生意，白天寫報告，晚上陪大佬們談天說地。

從2021年下半年開始，由于行業資金面緊縮，營銷和抓銷售回款回到C位，看似只會“花錢”的地產投拓，輝煌一去不返。

很多公司已經變革了自己的土地投拓法，以前是按照每個區域的回款做可投金額。2021年年底開始，投資額度不再按比例分，投資更加多只集中在市場穩定、項目安全、操盤能力強的地區，地產公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界。

舉個例子，之前一家房企會在全國100個城市看投資機會，而現如今只收縮到20個城市以內。

投拓人的命運也由此改變，曾經有人問：地產行業是不是不需要投拓了？

筆者認為，地產投拓這個崗位不會消失，會一直存在，只是想要留下來，就得精進自己。具體來看，具備以下能力的地產投拓，未來會活得更好……

更加精準的研判能力

早前可以閉眼拿地，地產公司習慣性地拿地之后就會實現土地的增值，而不會過多從土地的區位、成本、運營、盈利等方面的可行性進行深入的研究，投資工作十分粗獷。

然而現在的形勢是，拿錯一塊地都很有可能引發公司資金鏈條的坍塌。所以研判的環節就更加重要，需要投拓人擁有更加嚴密的商業邏輯和敏銳的市場嗅覺。

任何一家地產公司都非常看中現金流，而且多數情況下，投資拓展部都由老板直接管理，部下的投資人則都肩負著為公司開路的重要使命，所以如果投資崗沒了，那也基本意味著這家公司快沒了。

拿對地，做對產品，進對市場，找對客戶，是地產投拓人未來更要精準的方向：

1）熟知轄區內政府最新的限購政策、限簽政策、土拍政策等土地、市場調控政策；

2）對于具體的土地，更加清楚地塊及周邊的不利因素，細到公墓、垃圾站場、高壓走廊、醫院、城中村等；

3）同時清楚分析地塊及周邊的有利因素，如稀缺景觀、商業人流、重點教育資源、公共交通節點等。

4）對于項目的價值判斷，不再單純依賴其他部門，要親自做到各類產品市場價格摸底；產品對標選擇，判斷與對標產品及房企差異；市場客群摸底，合理判斷預期；進而進行產品鋪排，做好營銷與設計工作的銜接。

行情好的時候，全公司都配合投拓拿地；而現今，全公司都對拿地非常謹慎，必然導致各部門的松懈對待。這時候就更要靠投拓撐起來。即使一塊地對于兄弟部門、區域、集團等不同層級輸出不同的多份報告，也要游刃有余應對。

基于地產科技的數據分析能力

隨著上下游地產科技公司的崛起，不斷優化產品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下，一方面投拓人面臨著科技、AI帶來的競爭，另一方面也為地產投拓人提供了新的生存空間的。在節省成本、數據處理等方面，數據供應商提供的功能，還需要專業的投拓人員進行數據分析。

這就要求投拓人員更加深刻理解頭部房企投研、客研、產策、市場環節的工作，并且“有數據信仰”，有構建量化分析體系的能力、有探索數據并產生觀點的能力。

大多數地產公司使用的數據庫都是比較傳統的全國性的數據決策系統，比如中指、克而瑞，基本是公司總部集中采買、再分配到各區域公司，年費均較低。即使是同一省份，不同城市使用的系統都不太統一。主要原因是數據存在地域性問題，很難獲取地方政府官方數據的資源，這樣就需要深入各個樓盤拿數據，而各個樓盤的數據如果沒有內部人員，也不一定是準確和真實的，就一定還需要專業人員的分析和判斷。

全國性系統大多公司只在看全國拍地情況時使用，做可研報告，還是要聚焦城市、板塊的實時情況，通常會更多參考地方系統的數據，還是需要有當地人員每天跑在前線去核實的。全國性數據機構經常存在錯誤，比如某系統展示出的某區域樓盤的在售均價，每平方米與實際情況相差幾千元，這種錯誤數據非常容易誤導地塊后期的定價環節。

在科技面前，也有些人認為系統能替代投拓人。然而大部分房企不會絕對信任數據庫，面對一個地塊的研判，始終需要專門有一個人跑出去驗證數據的真偽。決策的復雜性也注定了系統或數字化工具無法徹底取代投拓人，相反，更需要投拓人具備更強的數據分析能力。

“沒有一家房企領導會承認你從數據庫里一鍵生成的報告”，因為各家企業對于拿地研判的數據標準不一樣，行業的數據語言無法統一，外部條件、競品是定價的依據，各家的機密數據，比如融資成本、建材供應商的成本都不一樣，套用到相同的系統里，出來的決策建議是千差萬別的。投拓人必須會巧妙利用數據和系統，輔助他們做出最優決策。

收并購多元投拓能力

在越來越多的收并購機會前，沒有收并購和勾地經驗的投拓人員，在市場上價值不大。行業下行期，更加考驗個人能力。只有認識到市場變化，培養自己的核心競爭力，才不會被拍在沙灘上。

以往的收并購認知，是基于現金流考慮的，那些收并購標的往往都有管理不善的問題，也有融資提升的潛力。品牌開發商接手之前，往往有提升管理水平和融資水平的自信，比如成本降低了、銷售變好了，融資從50%抵押率提升到了80%。

原來那家開發商干不了，換一個更能干的，自己保本或者盈利退出，更能干的開發商接手之后，沒有負擔，反而現金流更加充盈，這就是雙贏，各取所需。

但是，現在地產行業杠桿壓制，收并購項目從現金奶牛變成了現金窟窿。融資只還難借，銷售又不暢。這就更需要地產投拓人員的收并購判斷能力。

在大環境暴雷的情況下，暴雷企業的資產收購機會還是很多的，再加上一些被動收購機會，比如合作項目的梳理。這些新增的收并購機會，其實也代表了賣家比買家多。

收購的標準又提高了，投拓人員務必先了解收購公司的要求和條件，至少《公司法》得熟悉，股東、注冊資本、資本公積、資產、債務、董監高等專業名詞，需要知道是啥意思。這些名詞的基礎，只是為了在談判時增加自己的籌碼。

除了基本的商務法律知識，剩下的就是財務類的知識，主要還是稅務如何籌劃，包括土增稅、企業所得稅、個人所得稅、印花稅、契稅等等。比如一個常見的問題就是收購時的溢價如何處理。如何進行稅務籌劃，這是收并購業務知識里的核心知識點。

雖然投拓人員不一定得精通，畢竟專業的事情，房企里還會配備有專業的財務進行核算。但是必須知道邏輯原理，和業務基礎知識，才能在接下來的談判環節游刃有余。

假如一個投資拓展，不能理解基礎的投資業務知識，在接下來的談判中，將沒有任何話語權，往往會被對方引導。

有人可能會問，公司里不是有更專業的財務和法務嗎，這些專業條線知識交給專業的人不是更穩妥嗎？

話是這么說沒錯，但是財務、法務通常很少會參與談判，也就是說，當年大多數的財務、法務是不會談判技巧的，把希望寄托在他們身上，往往也就意味著，談判直接談崩了，地也就不可能拿到了。

勾地跨界資源整合能力

產業地產的核心是產業，政府主導一切。投拓人員在和地方政府談勾地的過程中，會發現開發商經常成了配角，政府更愿意交談的主角是產業方，談有什么產業和企業能引進，能給當地帶來多少就業和稅收。這就要求投拓人員掌握各方資源，同時有將其整合、融匯的能力。

目前，排在前面的龍頭開發商普遍自己有產業板塊，和外部產業方合作比較強勢。但房企龍頭排名+高大上的產業方案雖然看起來靚眼，但沒有落地性或者對本地稅收貢獻不大，并不能引起政府的青睞，不一定能勾到理想的地。

產業勾地已經成為一種趨勢，投拓人員除了掌握本公司的產業板塊內容外，還必須積累好本地的政商資源，聯合產業IP進行勾地來獲取新項目。

資源是一方面，模式是另一方面，投拓人員需在熟悉各種政府青睞的勾地模式下，掌握精髓：

1） 產業園區+地產。 指在建造產業園的同時，進行房地產開發。此種勾地可確保把控拿地的成本。對政府來說，可以借助勾地者的資源達到引入特定類型和數量的企業要求；

同時隨著產業園區的逐步發展成熟、入園企業數量以及投資額的不斷增加，政府可以零成本、零投入地實現財政收入以及區域生產總值的雙重提升，在促進地方就業和民生建設的同時，還能突出地方政府的政績。

2）文化旅游產業+地產。 勾地者通常具備文化旅游資源，與當地政府達成協議，打造出具有獨特人文內涵和建筑風貌的文化旅游區。

對政府而言，借助開發商雄厚的資金實力以及商業運營經驗，打造或提升文化旅游產品，有利于進一步提高地區知名度，因而很受地方政府的重視。

3）醫療養老康體產業+地產。 醫療+地產在國家鼓勵發展醫療養老產業的政策環境下，多家開發商與國內外著名醫療機構以及地方政府合作，開發運營醫療養老項目。

實踐中醫療養老產業+地產項目的盈利模式多為“產權出售+服務提供”的模式。

4）“互聯網+”地產。 借助各種互聯網企業打造眾創空間。隨著網絡經濟的崛起，網易空間、抖音網紅直播室、亞馬遜2.5產業與地產商配合拿地，不僅解決政府稅收問題，更可低價獲得配套土地。

當然，勾地并沒有那么簡單，這一系列都需要投拓人員強大的背景資源+整合能力+溝通協同能力，以及強大的意志力。勾地少則1年，多則3-5年，投拓人員務必抵擋住在各種產業方、政府中周旋的壓力，同時忍住無法及時獲得的成就感。

投拓人，這兩年必須得想清楚自己的優勢和競爭力是什么，本身投資崗是一個專業性要求比較高的崗位，需要在不斷的接觸項目中培養能力。順應大勢、瞅準行業機會和行業需求很重要。

仍在投拓崗的伙伴們在評估過自己的競爭力以后，要么及時換賽道，要么只有不斷提高自身能力，儲備優質資源，把握行業趨勢，才能夠更加從容應對未來的周期變化。

新的一輪洗牌重整也許才剛剛開始......

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