今天,中國購房者的一個明顯變化是:
面對存量市場的極大供給,人們看待很多品牌、產品的態度,正在從追隨“教主”變成自己挑選“人生配角”。
【資料圖】
而又有一些品牌和產品,一直在追求達到“絕對教主”級別,無論客戶如何變化,仍然處于客戶追捧的地位。
這就要求新一代的地產人,從過去的“給客戶做教主”切換成“給客戶做配角”。
01/ 什么是給客戶做“教主”?
給客戶做教主
就是我做一個好產品、給品牌立一個高級的人設,再說服潛在用戶來認同和追隨。
我們先以零售業舉例,你先感受一下:
歐萊雅說,你值得擁有;
茅臺說,中國茅臺,香飄世界;
特侖蘇說,不是所有牛奶都叫特侖蘇。
很多房企品牌的塑造在過去那些年,也同樣姿態擺在高高在上的位置,讓消費者仰視。
你看,這些品牌其實都是典型的教主占位。
它們都在暗示“我的產品有多么好”,“我的人設多么高級”,潛臺詞都是“我值得你追隨”。
在這樣的品牌占位下,到具體項目的形象塑造、客戶溝通語境,很容易“高高在上”。
比如:
奢華住所,盡覽一城芳華。
精心設計,把完美生活演繹得淋漓盡致。
致敬美好生活,演繹極致品味派藝術。
時光留白,精致空間綻放璀璨光芒。
活力之城,享受城市新生活。
夢想家園,締造尊貴世界。
你看,項目的價值點提煉后,濃縮出的語言,都帶著營銷人想要的“高級感“。
02/ 什么是給客戶做“配角”?
給客戶做配角
潛臺詞是“你值得我服務”。
我們還是先以零售業舉例:
1994年,海底撈火鍋橫空出世,它沒喊我多好,它是一個行動派,靠服務取勝。
你肯定體驗過,海底撈的服務像熱毛巾一樣滾燙,客人連等位時都能享受檸檬水、小零食、小桌游、甚至美甲,完全不用擔心自己被冷落或無聊。
這就是產品的配角意識,讓客人覺得“值得這么好的服務”。
你可能會說,給客戶做配角,和行業有關,餐飲業就是應該做好服務。
那我們再舉個汽車行業的例子:
豐田說,“車到山前必有路,有路必有豐田車”。
車主在哪兒?不重要。
保時捷更直白,“你為風景停留,他人為你駐足”。
雖然我是出行工具,但你跟著我,能光宗耀祖。
這都是教主意識。
但是,2022年理想汽車發布了L9新能源車,我們才看到了一個明顯的思路改變。
它把車廂當作家庭一居室來設計,把汽車定位成了“一個移動的家”,背后的思路是,車是為車主服務的。
而房地產,在過去20年處于高暴漲的時期,能買房不僅是消費者個人的事,更是幾個家庭的事,給客戶當教主,仿佛是天經地義。
但你縱觀行業發展的這些年,只要姿態改變為客戶配角,從客戶視角出發,就能爆,必為經典。
例如:
光耀城的《先生的湖》,可能是你見過最有營銷力的房地產廣告了。
萬科十七英里說,我能與這個世界保持的距離。
普羅理想國由楊海華再次操刀的廣告說,”過來人 居住在城外“
03/ 終點敘事與起點敘事
這些年隨著市場庫存量的激增,房地產項目競爭紅海白熱化,消費者們獲得了越來越多的選擇權,心態轉變很自然地發生了:
人們開始意識到,既然自己才是被商業力量百般爭取的那一方,我就不用再把定義生活的權力交給消費和產品。
更何況,很多房企和項目的負面信息、不確定性,更讓過去我們的教主地位崩塌。
過去可能我們還能夠讓消費者追隨,但如今,我們要么將自己擺在了廉價的位置,低價內卷,要么還站在上帝視角與客戶對話。
當然,還有一些對話,表面講的是客戶的生活,卻有道德綁架的意味,其實還是把自己擺在了上帝視角,去教育客戶要如何生活。
其實,對于房地產產品消費的需求降低,是歷史的必然。但對購房仍然有需求的那個群體,還在。
我們需要審視的,是自己與客戶的站位。
這個群體并沒有遠離消費,而是帶著自主性更清醒地消費:
我購買和使用什么東西,不是因為它值得追隨,而是因為它在某個具體的點上,確實能夠優化我的生活和心情。
消費者們的這種心態,也就要求新一代的產品家們,需要把做產品的教主意識,轉換成配角意識。
誰是主角呢?當然就是消費者。
產品要做出這樣的轉換,關鍵在于完成敘事的轉變。
教主的敘事是終點敘事,你追隨我就完事,所以教主的產品研發、設計和營銷目標,都是論證自己有多好。
配角呢?
配角敘事是起點敘事。
在起點,我們預設你值得被我服務,我想要加入你,幫助你成就你的人生,改善你的生活。
在這樣一條敘事線上,各種配角產品的營銷工作反而會變得簡單了。
因為不同用戶有不同的人生故事,只要把不同類型的用戶典型給選出來,用他們的故事去觸動跟他們相似的人,也就實現了產品擴圈。
這同時,品牌的內涵也就豐富起來了。
在消費者的主角心態面前,商業力量所提供的品牌和服務,也必須擺正自己的配角心態,才能夠有更大的贏面。
做一個品牌、一個項目,仍然可以爭取成為中國的愛馬仕,但你這個“愛馬仕”,怎么才能比你的競爭者更善于點亮中國消費者的人生,這是我們要做的新功課。
來源:YOULI有鯉,本文已獲授權,對原作者表示感謝!
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