地產營銷別傻干了

自2021年起，房地產行業，可謂是疾風驟雨。

去年，因為很多房企爆雷導致交付問題頻出，再疊加停貸危機，致使客戶對房企交付的信心嚴重受損。

因為客訴頻發，負面輿論持續發酵，對項目開發過程-尤其是銷售階段產生了嚴重的掣肘。

(相關資料圖)

伴隨著“如此這般”的銷售環境，衍生出一個詞匯——信心營銷。

越是在這樣曲折、充滿不確定性的環境里，可能信心的專業化管理，越能夠成為營銷的生產力。

那么，如何做信心營銷？——這里給出一個信心營銷的三維十二法則。

維度1：企業實力夯實

讓客戶有信心，最根本的本質是，企業自身的實力強，不會“虧待了客戶”。

那么如何讓客戶感受到企業的實力？我們可以從品牌、實體展示、工程進度展示、交付節點四個維度來進行組合發聲。

1.1-品牌實力造勢：

品牌有利于提高客戶選擇商品的效率，品牌不僅是產品的標簽，也是市場站位的旗幟。

因此夯實企業品牌優勢，在當下十分有必要，如：穩健經營、品質守護者等等。可通過單圖、軟文、展板等形式進行展示，線上線下共同造勢。案例如下：

也可以站位第三方媒體orKOL視角，為企業的穩健經營發聲，這樣更加具備說服力。

也可以在項目的銷售動線上做穩健經營的價值展板，納入到整體銷售說辭規劃中。內容規劃的視角可以是：

高信用評級提保障、二手房溢價做夯實、財務穩健數字支撐、精工品質全維展示等，通過不同維度的品牌實力介紹，對客端進行充分的品牌實力佐證。1.2-實體展示加持：

古語有言：百聞不如一見。為客戶講述一萬個美好的未來，不如讓客戶看到一個精彩的現在。

基于此，近些年有較多房企都會有自身實體展示的形式，比如行業內比較出名的：旭輝透明工廠、榮盛的陽光工廠、東原的超級工廠等等。都是通過及時的給業主和客戶進行實體展示來夯實客戶的信心。

1.3-工程進度展示：

工程進度展示是過去開發商做的比較多的，但是形式相對單一，內容的輸出也未十分明確。

在當下迫切需要解決客戶信心的時點下，對于工程進度的展示，也有了更多的方式和更清晰的內容。詳情如下：

1.3.1-明確交付節點：

節點信心先行——可為項目客戶&業主展示項目具體的交付節點，可在案場做節點全景圖的展示，交付節點常規是會出現在案場聲明、銷售說辭及合同文本中，未成為一個固定的銷售道具在案場做詳細的展示。

那么基于此，可以就各類重要節點，為案場客戶&業主做詳細展示，最大化消除客戶的疑惑。（下圖僅為示例）

1.3.2-視頻實時更新：

通過抖音平臺or視頻號平臺，實時更新項目的工程進度情況。

伴隨著現在抖音的火爆，我們也逐步走向了短視頻的時代，視頻是一個更加可以有力佐證我們想要闡述的內容的一個通路。

之前有聽到過一個案例：客戶覺得某售樓處是爛尾，并沒有工程隊在施工，于是案場的策劃就用無人機拍了封頂樓棟上面工人施工的場景，持續拍攝，持續發送，客戶看到視頻后明白確實是還在施工，自然而然，內心的顧慮也消除了大半。

1.3.3-工程家書推送：

以月度or半月度為業主推送工程進度家書，解決業主最關心的痛點問題（此類形式也是偏常規的動作，只是在當下需要提升推送的頻率，過去是月度制，現在最好是半月制）。

1.3.4-自造工地開放：

過去的工地開放活動，是工程施工有了一個重大節點的完工，才會進行。

但是目前的環境要求下，可以把工地開放作為一個常態化的節點活動，階段性的就進行工地開放日活動。

同時再搭配企業自身的各類“實體工廠”，是能夠非常有效的解決客戶對交付的疑慮，同時也能夠把企業工程的展示特點做了持續的推廣夯實。

1.4-交付節點打造：

交付，在過去都是行業大考，在當下，交付更加成為了產品質量的試金石。

所以面臨交付這個節點，按照操盤慣例，肯定是要“大做文章”的，在如今，更是如此。

而且在交付的這個節點上，也逐步的增加了更多“豐富的內容和體驗”，讓我們擇重點做一下詳解：

1.4.1-線上視頻推廣：

線上推廣是屬于比較常規的做法，如今有所區別的點會在于，過去僅是“美圖策略”，如今也可以有“視頻攻勢”讓我們更加立體的感受產品的品質，在線上“身臨其境”。

視頻的形式可有：純拍攝實體交付區的視頻，也可以有交付探盤類的視頻。

可以看到從微信視頻號平臺隨手一搜索，都會出現不同房企在做交付探盤，看來大家都是已經是跑步進場了。

1.4.2-實現帶證交付：

過去的交付，僅停留在交付房子的層面，但是現在有的開發商都已經能夠實現“帶證交付”了，也就是不僅僅把房產交到客戶手中，更是能夠直接把“房產證”交到客戶的手中。

我第一次看到這個的案例，是石家莊旭輝中睿府項目，當時也是頗為驚嘆，可謂是開創了交付的標桿。

1.4.3-多盤聯動交付：

若公司在同一個板塊or城市有多個項目，且都達到了交付標準，可以選擇一個適當的共同交付時間，實現“聯動交付”。

交付的時候因為業主較多，可以把交付勢能推高，后期宣傳的時候，在數據體現、業主滿意度上也會有更好的內容輸出。

綜上是在維度1：企業實力夯實的視角做的案例總結。

維度2：口碑長效運維

除了強調自身的實力，有的時候，也非常的需要第三方視角的背書。

這也如同我們做人一般，所謂“自己夸自己，效果折一半”，“別人夸自己，一語勝千言”，尤其是那些德高望重的前輩對自己的夸贊，那效果在別人眼中，可能又有質的提升。

同理到項目上，也是如此，除了自己說自己有實力外，項目也需要口碑印證，那么口碑的營造也是有很多較為有效的方式的。

比如：政府背書、媒體發聲、社群造活以及代建成績的側面印證等。

2.1-政府背書：

邀請政府站臺，提升公信力。一般情況下，純住宅類的項目可能邀請政府站臺的概率會比較小，這也源于住宅類的項目本身業態的局限。

像很多TOD項目，就有可能會邀請到政府的站臺，由于一個TOD項目的落地，能夠解決很多公共社會問題。

比如：公共出行、購物消費等等，不僅僅是居住這一個維度，其承擔的使命也會更大，而且也與政府規劃一個城區、一個板塊有著重要的關聯關系。

所以如果真的能夠在開發的時候，做好產品規劃、有質量的施工與交付，是有極大可能會得到政府的站臺的，那么有這樣的公信背景，客戶自然也會在心中提升對項目的“信心分數”。

那么純住宅類的項目，也可以多參與一些政府發起的“工程質量”大賽，如果在這樣的重量級賽事中得獎，也是一項非常不錯的加分項，這就昭示著項目的施工質量是已經得到了官方認可的。

2.2-媒體發聲：

現在自媒體行業也是熱門行業，有很多在當地具備上萬、甚至數十萬粉絲的媒體大V，他們的能量也不容小覷，尤其是他們的粉絲群體還具備屬地化特征，如果基于項目有正向發聲，也會為項目口碑形成助力。

階段性組織媒體行活動，讓媒體人看到項目的亮點，自然也會為項目做出正向的宣傳。

而且媒體人傳遞項目價值點的時候，也更加具備專業人士的視角，有的時候輸出的觀點，也會在不同的維度打動不同產品需求的客戶。

2.3-社群造活：

最重要，卻也容易被忽視的，就是我們最寶貴的資產——業主。

相信很多地產從業者都能夠感受到，客戶在與項目簽訂完購房合同后，直至交房前的這個階段，仿佛業主與項目就產生了一個“空檔期”。

除了日常項目做暖場活動或節點活動，會邀請業主到訪外，好像也沒有其他的口徑可以長期的維系業主了。

這個時候，社群造活就顯得非常重要，社群造活，不是單點式的活動邀約，而是一種成體系化的業主維系。

在這個過程中，不僅是為業主提供豐富多彩的活動，也是讓業主與業主之間，前置進行社交鏈接。

維系過程中也可以了解到一些業主的需求以及對服務過程中不滿意的事項，及時進行化解。業主滿意了，業主口碑自然就有了。

但是目前很多項目的痛點在于，想要做社群造活，但是沒有場地。其實場地這個事情，確實是一個非常核心的痛點。

一般情況下，這種場地的配置都需要項目在定位時期就做好規劃，這個維度就關乎于項目開發時的選擇。

不過現在也可以看到，越來越多的項目在銷售階段，就會提前把會所or公共空間做好，也是為了營銷階段可以游刃有余的實現社群造活的動作開展，也體現了開發商，除了重視后端體驗，也越來越重視業主在交付前期的體驗了。

2.4-代建輔助：

有很多房地產企業，除了會開發自身的項目外，也會接很多代建項目，且很多代建項目，也因為冠以該企業的名號而實現了產品溢價。

這也可以側面印證，該企業的開發實力，也可通過這個維度來提升客戶對企業、項目的信心。

綜上是在維度2：口碑長效運維的視角做的觀點輸出。

維度3：輔助動作強化

企業實力為基，口碑長效運營，做完了這些，我們還可以通過一些輔助的動作，做一些信心的強化，比如：政策乘勢、服務夯實、展示升級、美圖加持等等。

3.1-政策乘勢：

自去年年底，陸續有很多城市，頒布了一些樓市利好政策，這個時候，就要敏銳的捕捉政策利好的信息，及時、精準的傳遞給客戶。

這里需要關注的就是，客戶不是房地產專業人士，我們要基于政策做好精準的轉譯，而不是僅僅把政策信息復制下來，重新做一張圖或者做個展板就OK了。

3.2-服務夯實：

服務力是軟實力，行業外的海底撈靠服務破圈，就能夠充分的印證服務的魅力，有很多開發商，現在對服務的關注已經是上升到了很高的維度，正所謂是“像設計房子一樣去設計服務”。

所以，有很多服務亮點，可以持續的對外宣傳。之前有幸去南寧彰泰紅項目踩盤，其“99條魔鬼服務細節”，當時就令我極為觸動。

3.3-展示升級：

既然當下如此重視信心，那么在展示動線上，自然就要升級為“包含信心提振”的展示內容。而這條動線所體現的內容，基本上也就是把綜上所分享的維度做了囊括。（下圖僅為示例）

3.4-美圖加持：

雖說目前視頻是比較好的信息傳遞通道，但是美圖也有其不可替代的作用，無論是付費拍攝的高標準美圖，業主親自拍攝的“充滿感情的美圖”，也會是項目銷售的關鍵素材。

綜上是在維度3：輔助動作強化的視角做的觀點輸出。

小結：

入行7年，僅在2016年中下旬體會到過市場的“余溫”，而后行業迅速冷卻，曾經所短暫經歷過的、亦或是聽別人口中描述的那些“營銷高光時刻”，都在行情面前，漸漸暗淡，再也沒有了光澤。

曾經在《操盤》這本書中讀到其對于房地產發展階段的總結：資源驅動→資本驅動→能力驅動。如今，我想我們便是處在“能力驅動”的這個回歸行業本質的階段上了。

繁華褪去，才是一切真實的開始。

對成果負責，才是真正的對自身負責，企業、個人，亦是如此。

會懷念曾經在聚光燈下的隨風起舞、觥籌交錯。也會沉醉于夜深人靜，全情投入于專業本身的靜謐時刻。

那些真正把專業沉淀下來的“決心”，那些真正交付于客戶手中的“價值”，才是我們信心營銷的本源。

相信未來。

來源：地產營銷加油站，本文已獲授權，向原作者表示感謝。

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