勸你別做自渠了

銷(xiāo)售渠道費(fèi)用高企，話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)，這令很多開(kāi)發(fā)商的決策層把“自有渠道”（下稱(chēng)自渠）作為重要的選項(xiàng)。一時(shí)間，自渠大有從嘗試探索發(fā)展到開(kāi)發(fā)商必選項(xiàng)的趨勢(shì)。

春節(jié)之后，就不斷有身邊的朋友詢(xún)問(wèn)，到底做不做自渠，什么情況下才有必要做自渠。他們可以分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是城市公司的營(yíng)銷(xiāo)總，大都是接到了集團(tuán)要求；另一類(lèi)是集團(tuán)高管，他們更需要決策，已經(jīng)做了的自渠，是否要堅(jiān)持下去，沒(méi)有做的，是否一定要求城市公司建立自渠。

(資料圖)

帶著問(wèn)題，攸克君向咨詢(xún)了不少于5家企業(yè)做自渠的操盤(pán)手和高管，他們至少都有3年以上運(yùn)營(yíng)自渠的經(jīng)歷，做不做自渠、怎么做自渠、付出多大的代價(jià)做自渠，這些朋友顯然有著足夠的發(fā)言權(quán)。

他們市場(chǎng)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)表明，做不做自渠，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“是或否”的問(wèn)題，這道選擇題的背后，有著綜合甚至復(fù)雜的體系性因素。這一切可以先簡(jiǎn)單概括成一句話(huà)：

如果不以企業(yè)戰(zhàn)略選擇的力度和資源支持做自渠，那么，做還不如不做。

在理解這句話(huà)之前，不如先回答兩個(gè)問(wèn)題：第一，開(kāi)發(fā)商自渠，能夠取代渠道么？第二，做自渠的出發(fā)點(diǎn)是為了節(jié)省費(fèi)用么？能節(jié)省費(fèi)用么？

第一個(gè)問(wèn)題的答案，顯然是不能。北京開(kāi)發(fā)商自渠至少已有3年以上的歷史，即便做得最好的幾家自渠，也無(wú)法完全取代渠道。

鏈家有很強(qiáng)的防御體系、客戶(hù)維護(hù)意識(shí)和基礎(chǔ)素質(zhì)，自渠想從鏈家撬走客戶(hù)，比較困難。

第二個(gè)問(wèn)題的答案，市場(chǎng)實(shí)踐表明，所有以“省錢(qián)”為出發(fā)點(diǎn)做自渠的開(kāi)發(fā)商，絕大部分非但沒(méi)有達(dá)成省錢(qián)的初衷，總盤(pán)反而支出了更多費(fèi)用，自建渠道最終費(fèi)力不討好。

那么，做不做自渠這個(gè)重要的決策，應(yīng)該從哪幾方面考慮之后做出呢？攸克君覺(jué)得至少有以下四個(gè)緯度：

1、開(kāi)發(fā)商自己持續(xù)拿地，有持續(xù)項(xiàng)目售賣(mài)的能力有多少？

2、能夠給予自渠的體系性支撐能有多少？

3、打算如何考核自渠？圍繞考核目標(biāo)建立怎樣的激勵(lì)體系？

4、自渠人員的素質(zhì)、管理能力如何評(píng)估？畢竟做自渠，操盤(pán)者本身至少關(guān)乎50%的成敗。

第一個(gè)緯度：自渠看似是銷(xiāo)售問(wèn)題，但實(shí)際上先是企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題。

自建渠道，意味著開(kāi)發(fā)商要自己養(yǎng)人，人吃馬喂都是真金白銀的支出，如果沒(méi)有足夠的項(xiàng)目讓自渠團(tuán)隊(duì)“吃飽”，不僅隊(duì)伍養(yǎng)不住，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言還“養(yǎng)了閑人”，總盤(pán)算賬多花了錢(qián)，還會(huì)產(chǎn)生一系列勞動(dòng)糾紛等方面的潛在麻煩。

北京一家開(kāi)發(fā)商，苦渠道久矣，一度整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)覆蓋不了渠道費(fèi)，但無(wú)奈鏈家一斷，就真沒(méi)客戶(hù)。老板痛定思痛，決定招兵買(mǎi)馬，自建渠道，近70人的團(tuán)隊(duì)不久就被建立起來(lái)。

但好日子沒(méi)有多久，因?yàn)檫@家開(kāi)發(fā)商在北京土地市場(chǎng)上難有斬獲，“斷頓”之后自渠團(tuán)隊(duì)“吃不飽”，沒(méi)活干的情況下還要繼續(xù)支付工資，解約還要賠償，把工資、賠償金都算上，老板最后也承認(rèn)，多花了錢(qián)，還多找了麻煩。

除人員開(kāi)支外，和外渠一樣，自渠一樣存在推廣、獲客等方面的費(fèi)用，這些費(fèi)用總賬算下來(lái)，如果不是長(zhǎng)期以戰(zhàn)略思維獲得成功，并分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)項(xiàng)目上，花費(fèi)未必低于使用鏈家這樣的“外渠”。

因此，沒(méi)有項(xiàng)目持續(xù)獲取能力的開(kāi)發(fā)商，就不要考慮自渠了，否則得不償失。自渠的盈虧線(xiàn)問(wèn)題，攸克君隨后會(huì)提到。

第二個(gè)緯度：自渠是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策，還是營(yíng)銷(xiāo)層面的決策，這關(guān)系到自渠能夠拿到多少政策和資源支持，能夠有多大生存空間進(jìn)而最終發(fā)揮多大作用的問(wèn)題。

以攸克君身邊朋友的經(jīng)歷看，但凡從營(yíng)銷(xiāo)層面決策建立自渠的，十有八九都失敗了；那些業(yè)界公認(rèn)取得成功的自渠，無(wú)一例外都是企業(yè)當(dāng)做戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行，給予政策、資源支持，這種支持是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的。

所以，以“單純的費(fèi)用思路”決策是否做自渠，最終大都會(huì)導(dǎo)致自渠陷入“自生自滅”的境地。

自渠團(tuán)隊(duì)的能力再?gòu)?qiáng)，也不可能離開(kāi)公司的體系性資源支持存活發(fā)展。這一點(diǎn)，請(qǐng)各級(jí)決策者一定注意，否則后果必然是個(gè)悲劇，至于如何支持更科學(xué)，那是后話(huà)。

第三個(gè)緯度：“天下沒(méi)有免費(fèi)午餐”。

體系性的支持，必定對(duì)應(yīng)科學(xué)合理的對(duì)自渠的考核體系，這個(gè)體系，既不能“鞭打快牛”，又不能讓自渠團(tuán)隊(duì)“輕輕松松”。前者會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)瓦解，后者會(huì)導(dǎo)致自渠躺在資源支持上睡大覺(jué)。

自渠做得成功的開(kāi)發(fā)商，通常是以公司同期在售項(xiàng)目總銷(xiāo)售中，自渠帶來(lái)成交、回款金額的比例，來(lái)給自渠確定任務(wù)。有的是30%，有的是20%。

超過(guò)這個(gè)任務(wù)，自渠傭金可以跳點(diǎn)提升，沒(méi)有達(dá)成任務(wù)，自渠的傭金就會(huì)下調(diào)。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，這樣的考核和激勵(lì)機(jī)制，是比較科學(xué)有效的。

第四個(gè)緯度：開(kāi)發(fā)商已有團(tuán)隊(duì)，或者能延攬的人才中，有沒(méi)有“很適合做自渠的人”。這個(gè)緯度，看似抽象，但十分重要。

自渠的業(yè)務(wù)屬性，決定了他們要干很多臟活累活，這就需要不同層級(jí)的“帶頭人”有足夠的業(yè)務(wù)素質(zhì)和凝聚力，否則，即便思考、做到了前三個(gè)緯度，沒(méi)有合適的人搭建帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，也會(huì)功虧一簣。

什么樣的人適合做自渠？標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，概括起來(lái)，就是要有江湖氣，但不能只有江湖氣。

拓客過(guò)程要和各色人等打交到，不江湖不行；團(tuán)隊(duì)工作壓力大，甚至不少是“街面上的工作”（你懂得），如果不江湖，對(duì)內(nèi)也沒(méi)有凝聚力，隊(duì)伍帶不好，自渠的作用就無(wú)從發(fā)揮。

但是，僅有江湖氣又是不夠的，還要有總盤(pán)統(tǒng)籌的能力。

如何篩選客戶(hù)，話(huà)術(shù)如何編制，對(duì)自渠以外的關(guān)系協(xié)調(diào)，客戶(hù)身份的確認(rèn)等，都是策略性的工作，如果只會(huì)喝酒吃肉，打打殺殺，顯然是不夠的。

因此，當(dāng)決策是否要做自渠的時(shí)候，掂量一下自己有沒(méi)有這樣的人，能不能找到這樣的人，也是十分關(guān)鍵的。

四個(gè)緯度的思考得出了科學(xué)的結(jié)論，方法問(wèn)題就擺在面前，以下，攸克君著重談一下方法問(wèn)題。

綜合自渠已有的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)看，同區(qū)域三個(gè)項(xiàng)目，是自渠的盈虧線(xiàn)。

同區(qū)域的項(xiàng)目，一般具有相似的客戶(hù)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、客戶(hù)來(lái)源等，自渠的團(tuán)隊(duì)，不僅能吃飽，已有的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、客戶(hù)資源基礎(chǔ)還能復(fù)用，能夠事半功倍，團(tuán)隊(duì)越來(lái)越成熟，效果越來(lái)越好，是一種良性循環(huán)。

從自渠團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)上看，部分“在編”，部分“編外”，也是比較合理的方式，有利于保持彈性。

“編內(nèi)”的比例大于“編外”——這是北京運(yùn)營(yíng)自渠較為成功的開(kāi)發(fā)商的做法，全是編內(nèi)，人員成本開(kāi)支大，得不償失；編外過(guò)多，凝聚力不強(qiáng)，隊(duì)伍不好帶，也就沒(méi)有效果。

比如北京的某家國(guó)企開(kāi)發(fā)商，自渠團(tuán)隊(duì)70人，約50人是編內(nèi)，20人是編外。

另外一家央企開(kāi)發(fā)商，自渠團(tuán)隊(duì)規(guī)模有200多人，約三分之一是編外，但達(dá)到一定業(yè)績(jī)等條件后，可以轉(zhuǎn)入編內(nèi)，享受編內(nèi)待遇。

項(xiàng)目數(shù)量、人員結(jié)構(gòu)的問(wèn)題解決之后，最重要的就是體系性的資源支持，這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

之所以說(shuō)“以費(fèi)用的思路做自渠注定失敗”，是因?yàn)檫@必定導(dǎo)致短期行為，而自渠的規(guī)律是“長(zhǎng)尾”，越往后效果越大越好。

這種體系性的資源支持，不是自渠自己能解決的，尤其是在初創(chuàng)時(shí)期。這時(shí)，他們可以電開(kāi)、可以外聯(lián)，但都不能起到?jīng)Q定性的作用，自渠區(qū)別于“外渠”的核心就是“自”。

這關(guān)系到，什么樣的客戶(hù)來(lái)源能夠確認(rèn)為是自渠客戶(hù)，也關(guān)系到自渠可以接觸到哪些外渠接觸不到的客戶(hù)，繼而形成最初期的客戶(hù)資源積累，這也是日后良性循環(huán)的基礎(chǔ)。

據(jù)攸克君了解，一些自渠運(yùn)營(yíng)較為成功的開(kāi)發(fā)商，都有一條規(guī)矩，即自渠有一定的“優(yōu)先權(quán)”。

例如，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，自渠先于外渠，接觸沉淀自然到訪(fǎng)、開(kāi)發(fā)商推廣、電開(kāi)的客戶(hù)，不要小看這一點(diǎn)，這對(duì)自渠形成基礎(chǔ)性的客戶(hù)數(shù)據(jù)和積累非常重要。

還有的開(kāi)發(fā)商，即便在開(kāi)盤(pán)以后，售樓處自然到訪(fǎng)的客戶(hù)，也都劃歸自渠。

這并不是不平等。任何商業(yè)決策的行為動(dòng)機(jī)，首先是利益。自渠姓“自”，就意味這他們積累沉淀下來(lái)的客戶(hù)資源屬于開(kāi)發(fā)商自己。

因此，長(zhǎng)期以類(lèi)似的方式支持自渠，實(shí)際上是給開(kāi)發(fā)商自己積累客戶(hù)，在一定程度上掌握越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)，既有項(xiàng)目，還有客戶(hù)的開(kāi)發(fā)商，顯然是最幸福的。這就是“優(yōu)先自渠”邏輯的根本出發(fā)點(diǎn)所在 。

這其中還有協(xié)調(diào)不同渠道的關(guān)系問(wèn)題，甚至渠道之間相互切客的問(wèn)題，在這里就不便一一講明了；

除此之外，還有更多的支持手段，在這里不一一列舉了，這些內(nèi)容，感興趣的朋友可以后臺(tái)留言或者私信交流。

不同的項(xiàng)目如何使用自渠也是一個(gè)問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，業(yè)內(nèi)朋友的看法不盡相同，總結(jié)起來(lái)有兩類(lèi)。

一類(lèi)認(rèn)為，“網(wǎng)紅盤(pán)”可以?xún)?nèi)渠外渠都不用，就靠自然到訪(fǎng)、自然成交；另一類(lèi)認(rèn)為，“網(wǎng)紅盤(pán)”恰恰可以只用自渠，把客戶(hù)資源留在自己手里。

兩種看法，各有道理，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)。前者是“費(fèi)用思維”，后者是“資源思維”。攸克君偏向后者，網(wǎng)紅盤(pán)流量大，正好是自渠積累客戶(hù)的好機(jī)會(huì)，可以啟動(dòng)日后的良性循環(huán)。

只需對(duì)自渠制定更低一些的傭金標(biāo)準(zhǔn)即可，這樣，既鍛煉了隊(duì)伍，又積累了資源，一舉兩得。

由此就能看到，這些支持政策，都是戰(zhàn)略性的，實(shí)際上是在不同部門(mén)、業(yè)務(wù)條線(xiàn)之間調(diào)整利益的分配，某種意義上，這是集團(tuán)的一種戰(zhàn)略投入。

究其目的，還是打通資源、形成一支具備很好開(kāi)拓能力的隊(duì)伍，這已經(jīng)不是一城一地得失的問(wèn)題，所以，單純盯著費(fèi)用是做不好自渠的。

體系性資源的支持，必須與考核相匹配。前文所言的國(guó)企開(kāi)發(fā)商，以城市年度銷(xiāo)售總額30%的比例為限，考核自渠團(tuán)隊(duì)。

這是一個(gè)硬性指標(biāo)，達(dá)到30%以上的按照千分之4.5匹配傭金，30%以下的，就按照千分之3匹配傭金，既是考核，又是激勵(lì)。

考核是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，攸克君無(wú)法在有限的篇幅中面面俱到，如果諸君感興趣，可以專(zhuān)文探討。

由此就足以能夠得出結(jié)論，“自渠”是戰(zhàn)略層面的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是一種簡(jiǎn)單的“控費(fèi)手段”，自渠存在的意義，也絕不是簡(jiǎn)單的給開(kāi)發(fā)商省錢(qián)。

在攸克君看來(lái)，自渠和鏈家這樣的外渠，不可能相互替代，但自渠的存在，可以去爭(zhēng)奪那些外渠難以覆蓋到領(lǐng)域的客戶(hù)。

以北京為例，區(qū)別于鏈家，自渠有三種獲取客戶(hù)的辦法：一是媒體渠道化，這個(gè)還沒(méi)有找到成熟的模式；二是將二手房經(jīng)紀(jì)人變成全民經(jīng)紀(jì)人；三是內(nèi)客外導(dǎo)。

如果這三個(gè)方面有突破，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言就能形成增量的客戶(hù)來(lái)源，有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售，也有利于逐漸增加開(kāi)發(fā)商在渠道領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

甚至有朋友說(shuō)，自渠做強(qiáng)之后，和外渠談判費(fèi)率時(shí)，都有更優(yōu)惠的可能。

此外，業(yè)界周知，鏈家這樣的外渠是“挑項(xiàng)目”的，從成本和收益的角度看，永遠(yuǎn)會(huì)有一些難啃的項(xiàng)目難以以合適的費(fèi)率得到外渠的支持。

這時(shí)，如果有一直戰(zhàn)斗能力過(guò)硬自渠隊(duì)伍，這些難點(diǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售也就有了保證。

在北京的市場(chǎng)上，就有不少這樣的案例，難點(diǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售，都是自渠團(tuán)隊(duì)啃下來(lái)的，而這樣的“戰(zhàn)斗”，反過(guò)來(lái)又鍛煉了自渠隊(duì)伍，還是一種良性循環(huán)。

說(shuō)到底，關(guān)于“做不做自渠”的一切，都不能簡(jiǎn)單地運(yùn)用“費(fèi)用思維”，只想省錢(qián)的自渠最終是不能省錢(qián)的。

自渠做不做，做得好不好最終折射的，是一種戰(zhàn)略思維。它說(shuō)明一個(gè)道理：對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，不止融資能力成本是核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期的客戶(hù)資源積累和維護(hù)開(kāi)發(fā)，同樣是最重要的一條護(hù)城河。

來(lái)源：攸克地產(chǎn)，本人已獲授權(quán)轉(zhuǎn)載，向原作者表示感謝。

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