勸你別做自渠了

    來(lái)源: 明源地產(chǎn)研究2023-04-24 07:35:24
      

    銷(xiāo)售渠道費(fèi)用高企,話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì),這令很多開(kāi)發(fā)商的決策層把“自有渠道”(下稱(chēng)自渠)作為重要的選項(xiàng)。一時(shí)間,自渠大有從嘗試探索發(fā)展到開(kāi)發(fā)商必選項(xiàng)的趨勢(shì)。

    春節(jié)之后,就不斷有身邊的朋友詢(xún)問(wèn),到底做不做自渠,什么情況下才有必要做自渠。他們可以分為兩類(lèi):

    一類(lèi)是城市公司的營(yíng)銷(xiāo)總,大都是接到了集團(tuán)要求;另一類(lèi)是集團(tuán)高管,他們更需要決策,已經(jīng)做了的自渠,是否要堅(jiān)持下去,沒(méi)有做的,是否一定要求城市公司建立自渠。


    (資料圖)

    帶著問(wèn)題,攸克君向咨詢(xún)了不少于5家企業(yè)做自渠的操盤(pán)手和高管,他們至少都有3年以上運(yùn)營(yíng)自渠的經(jīng)歷,做不做自渠、怎么做自渠、付出多大的代價(jià)做自渠,這些朋友顯然有著足夠的發(fā)言權(quán)。

    他們市場(chǎng)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)表明,做不做自渠,不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“是或否”的問(wèn)題,這道選擇題的背后,有著綜合甚至復(fù)雜的體系性因素。這一切可以先簡(jiǎn)單概括成一句話(huà):

    如果不以企業(yè)戰(zhàn)略選擇的力度和資源支持做自渠,那么,做還不如不做。

    在理解這句話(huà)之前,不如先回答兩個(gè)問(wèn)題:第一,開(kāi)發(fā)商自渠,能夠取代渠道么?第二,做自渠的出發(fā)點(diǎn)是為了節(jié)省費(fèi)用么?能節(jié)省費(fèi)用么?

    第一個(gè)問(wèn)題的答案,顯然是不能。北京開(kāi)發(fā)商自渠至少已有3年以上的歷史,即便做得最好的幾家自渠,也無(wú)法完全取代渠道。

    鏈家有很強(qiáng)的防御體系、客戶(hù)維護(hù)意識(shí)和基礎(chǔ)素質(zhì),自渠想從鏈家撬走客戶(hù),比較困難。

    第二個(gè)問(wèn)題的答案,市場(chǎng)實(shí)踐表明,所有以“省錢(qián)”為出發(fā)點(diǎn)做自渠的開(kāi)發(fā)商,絕大部分非但沒(méi)有達(dá)成省錢(qián)的初衷,總盤(pán)反而支出了更多費(fèi)用,自建渠道最終費(fèi)力不討好。

    那么,做不做自渠這個(gè)重要的決策,應(yīng)該從哪幾方面考慮之后做出呢?攸克君覺(jué)得至少有以下四個(gè)緯度:

    1、開(kāi)發(fā)商自己持續(xù)拿地,有持續(xù)項(xiàng)目售賣(mài)的能力有多少?

    2、能夠給予自渠的體系性支撐能有多少?

    3、打算如何考核自渠?圍繞考核目標(biāo)建立怎樣的激勵(lì)體系?

    4、自渠人員的素質(zhì)、管理能力如何評(píng)估?畢竟做自渠,操盤(pán)者本身至少關(guān)乎50%的成敗。

    第一個(gè)緯度:自渠看似是銷(xiāo)售問(wèn)題,但實(shí)際上先是企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題。

    自建渠道,意味著開(kāi)發(fā)商要自己養(yǎng)人,人吃馬喂都是真金白銀的支出,如果沒(méi)有足夠的項(xiàng)目讓自渠團(tuán)隊(duì)“吃飽”,不僅隊(duì)伍養(yǎng)不住,對(duì)開(kāi)發(fā)商而言還“養(yǎng)了閑人”,總盤(pán)算賬多花了錢(qián),還會(huì)產(chǎn)生一系列勞動(dòng)糾紛等方面的潛在麻煩。

    北京一家開(kāi)發(fā)商,苦渠道久矣,一度整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)覆蓋不了渠道費(fèi),但無(wú)奈鏈家一斷,就真沒(méi)客戶(hù)。老板痛定思痛,決定招兵買(mǎi)馬,自建渠道,近70人的團(tuán)隊(duì)不久就被建立起來(lái)。

    但好日子沒(méi)有多久,因?yàn)檫@家開(kāi)發(fā)商在北京土地市場(chǎng)上難有斬獲,“斷頓”之后自渠團(tuán)隊(duì)“吃不飽”,沒(méi)活干的情況下還要繼續(xù)支付工資,解約還要賠償,把工資、賠償金都算上,老板最后也承認(rèn),多花了錢(qián),還多找了麻煩。

    除人員開(kāi)支外,和外渠一樣,自渠一樣存在推廣、獲客等方面的費(fèi)用,這些費(fèi)用總賬算下來(lái),如果不是長(zhǎng)期以戰(zhàn)略思維獲得成功,并分?jǐn)偟蕉鄠€(gè)項(xiàng)目上,花費(fèi)未必低于使用鏈家這樣的“外渠”。

    因此,沒(méi)有項(xiàng)目持續(xù)獲取能力的開(kāi)發(fā)商,就不要考慮自渠了,否則得不償失。自渠的盈虧線(xiàn)問(wèn)題,攸克君隨后會(huì)提到。

    第二個(gè)緯度:自渠是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策,還是營(yíng)銷(xiāo)層面的決策,這關(guān)系到自渠能夠拿到多少政策和資源支持,能夠有多大生存空間進(jìn)而最終發(fā)揮多大作用的問(wèn)題。

    以攸克君身邊朋友的經(jīng)歷看,但凡從營(yíng)銷(xiāo)層面決策建立自渠的,十有八九都失敗了;那些業(yè)界公認(rèn)取得成功的自渠,無(wú)一例外都是企業(yè)當(dāng)做戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行,給予政策、資源支持,這種支持是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的。

    所以,以“單純的費(fèi)用思路”決策是否做自渠,最終大都會(huì)導(dǎo)致自渠陷入“自生自滅”的境地。

    自渠團(tuán)隊(duì)的能力再?gòu)?qiáng),也不可能離開(kāi)公司的體系性資源支持存活發(fā)展。這一點(diǎn),請(qǐng)各級(jí)決策者一定注意,否則后果必然是個(gè)悲劇,至于如何支持更科學(xué),那是后話(huà)。

    第三個(gè)緯度:“天下沒(méi)有免費(fèi)午餐”。

    體系性的支持,必定對(duì)應(yīng)科學(xué)合理的對(duì)自渠的考核體系,這個(gè)體系,既不能“鞭打快牛”,又不能讓自渠團(tuán)隊(duì)“輕輕松松”。前者會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)瓦解,后者會(huì)導(dǎo)致自渠躺在資源支持上睡大覺(jué)。

    自渠做得成功的開(kāi)發(fā)商,通常是以公司同期在售項(xiàng)目總銷(xiāo)售中,自渠帶來(lái)成交、回款金額的比例,來(lái)給自渠確定任務(wù)。有的是30%,有的是20%。

    超過(guò)這個(gè)任務(wù),自渠傭金可以跳點(diǎn)提升,沒(méi)有達(dá)成任務(wù),自渠的傭金就會(huì)下調(diào)。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看,這樣的考核和激勵(lì)機(jī)制,是比較科學(xué)有效的。

    第四個(gè)緯度:開(kāi)發(fā)商已有團(tuán)隊(duì),或者能延攬的人才中,有沒(méi)有“很適合做自渠的人”。這個(gè)緯度,看似抽象,但十分重要。

    自渠的業(yè)務(wù)屬性,決定了他們要干很多臟活累活,這就需要不同層級(jí)的“帶頭人”有足夠的業(yè)務(wù)素質(zhì)和凝聚力,否則,即便思考、做到了前三個(gè)緯度,沒(méi)有合適的人搭建帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),也會(huì)功虧一簣。

    什么樣的人適合做自渠?標(biāo)準(zhǔn)多種多樣,概括起來(lái),就是要有江湖氣,但不能只有江湖氣。

    拓客過(guò)程要和各色人等打交到,不江湖不行;團(tuán)隊(duì)工作壓力大,甚至不少是“街面上的工作”(你懂得),如果不江湖,對(duì)內(nèi)也沒(méi)有凝聚力,隊(duì)伍帶不好,自渠的作用就無(wú)從發(fā)揮。

    但是,僅有江湖氣又是不夠的,還要有總盤(pán)統(tǒng)籌的能力。

    如何篩選客戶(hù),話(huà)術(shù)如何編制,對(duì)自渠以外的關(guān)系協(xié)調(diào),客戶(hù)身份的確認(rèn)等,都是策略性的工作,如果只會(huì)喝酒吃肉,打打殺殺,顯然是不夠的。

    因此,當(dāng)決策是否要做自渠的時(shí)候,掂量一下自己有沒(méi)有這樣的人,能不能找到這樣的人,也是十分關(guān)鍵的。

    四個(gè)緯度的思考得出了科學(xué)的結(jié)論,方法問(wèn)題就擺在面前,以下,攸克君著重談一下方法問(wèn)題。

    綜合自渠已有的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)看,同區(qū)域三個(gè)項(xiàng)目,是自渠的盈虧線(xiàn)。

    同區(qū)域的項(xiàng)目,一般具有相似的客戶(hù)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、客戶(hù)來(lái)源等,自渠的團(tuán)隊(duì),不僅能吃飽,已有的經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、客戶(hù)資源基礎(chǔ)還能復(fù)用,能夠事半功倍,團(tuán)隊(duì)越來(lái)越成熟,效果越來(lái)越好,是一種良性循環(huán)。

    從自渠團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)上看,部分“在編”,部分“編外”,也是比較合理的方式,有利于保持彈性。

    “編內(nèi)”的比例大于“編外”——這是北京運(yùn)營(yíng)自渠較為成功的開(kāi)發(fā)商的做法,全是編內(nèi),人員成本開(kāi)支大,得不償失;編外過(guò)多,凝聚力不強(qiáng),隊(duì)伍不好帶,也就沒(méi)有效果。

    比如北京的某家國(guó)企開(kāi)發(fā)商,自渠團(tuán)隊(duì)70人,約50人是編內(nèi),20人是編外。

    另外一家央企開(kāi)發(fā)商,自渠團(tuán)隊(duì)規(guī)模有200多人,約三分之一是編外,但達(dá)到一定業(yè)績(jī)等條件后,可以轉(zhuǎn)入編內(nèi),享受編內(nèi)待遇。

    項(xiàng)目數(shù)量、人員結(jié)構(gòu)的問(wèn)題解決之后,最重要的就是體系性的資源支持,這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

    之所以說(shuō)“以費(fèi)用的思路做自渠注定失敗”,是因?yàn)檫@必定導(dǎo)致短期行為,而自渠的規(guī)律是“長(zhǎng)尾”,越往后效果越大越好。

    這種體系性的資源支持,不是自渠自己能解決的,尤其是在初創(chuàng)時(shí)期。這時(shí),他們可以電開(kāi)、可以外聯(lián),但都不能起到?jīng)Q定性的作用,自渠區(qū)別于“外渠”的核心就是“自”。

    這關(guān)系到,什么樣的客戶(hù)來(lái)源能夠確認(rèn)為是自渠客戶(hù),也關(guān)系到自渠可以接觸到哪些外渠接觸不到的客戶(hù),繼而形成最初期的客戶(hù)資源積累,這也是日后良性循環(huán)的基礎(chǔ)。

    據(jù)攸克君了解,一些自渠運(yùn)營(yíng)較為成功的開(kāi)發(fā)商,都有一條規(guī)矩,即自渠有一定的“優(yōu)先權(quán)”。

    例如,項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前,自渠先于外渠,接觸沉淀自然到訪(fǎng)、開(kāi)發(fā)商推廣、電開(kāi)的客戶(hù),不要小看這一點(diǎn),這對(duì)自渠形成基礎(chǔ)性的客戶(hù)數(shù)據(jù)和積累非常重要。

    還有的開(kāi)發(fā)商,即便在開(kāi)盤(pán)以后,售樓處自然到訪(fǎng)的客戶(hù),也都劃歸自渠。

    這并不是不平等。任何商業(yè)決策的行為動(dòng)機(jī),首先是利益。自渠姓“自”,就意味這他們積累沉淀下來(lái)的客戶(hù)資源屬于開(kāi)發(fā)商自己。

    因此,長(zhǎng)期以類(lèi)似的方式支持自渠,實(shí)際上是給開(kāi)發(fā)商自己積累客戶(hù),在一定程度上掌握越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán),既有項(xiàng)目,還有客戶(hù)的開(kāi)發(fā)商,顯然是最幸福的。這就是“優(yōu)先自渠”邏輯的根本出發(fā)點(diǎn)所在 。

    這其中還有協(xié)調(diào)不同渠道的關(guān)系問(wèn)題,甚至渠道之間相互切客的問(wèn)題,在這里就不便一一講明了;

    除此之外,還有更多的支持手段,在這里不一一列舉了,這些內(nèi)容,感興趣的朋友可以后臺(tái)留言或者私信交流。

    不同的項(xiàng)目如何使用自渠也是一個(gè)問(wèn)題。在這一點(diǎn)上,業(yè)內(nèi)朋友的看法不盡相同,總結(jié)起來(lái)有兩類(lèi)。

    一類(lèi)認(rèn)為,“網(wǎng)紅盤(pán)”可以?xún)?nèi)渠外渠都不用,就靠自然到訪(fǎng)、自然成交;另一類(lèi)認(rèn)為,“網(wǎng)紅盤(pán)”恰恰可以只用自渠,把客戶(hù)資源留在自己手里。

    兩種看法,各有道理,沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)。前者是“費(fèi)用思維”,后者是“資源思維”。攸克君偏向后者,網(wǎng)紅盤(pán)流量大,正好是自渠積累客戶(hù)的好機(jī)會(huì),可以啟動(dòng)日后的良性循環(huán)。

    只需對(duì)自渠制定更低一些的傭金標(biāo)準(zhǔn)即可,這樣,既鍛煉了隊(duì)伍,又積累了資源,一舉兩得。

    由此就能看到,這些支持政策,都是戰(zhàn)略性的,實(shí)際上是在不同部門(mén)、業(yè)務(wù)條線(xiàn)之間調(diào)整利益的分配,某種意義上,這是集團(tuán)的一種戰(zhàn)略投入。

    究其目的,還是打通資源、形成一支具備很好開(kāi)拓能力的隊(duì)伍,這已經(jīng)不是一城一地得失的問(wèn)題,所以,單純盯著費(fèi)用是做不好自渠的。

    體系性資源的支持,必須與考核相匹配。前文所言的國(guó)企開(kāi)發(fā)商,以城市年度銷(xiāo)售總額30%的比例為限,考核自渠團(tuán)隊(duì)。

    這是一個(gè)硬性指標(biāo),達(dá)到30%以上的按照千分之4.5匹配傭金,30%以下的,就按照千分之3匹配傭金,既是考核,又是激勵(lì)。

    考核是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程,攸克君無(wú)法在有限的篇幅中面面俱到,如果諸君感興趣,可以專(zhuān)文探討。

    由此就足以能夠得出結(jié)論,“自渠”是戰(zhàn)略層面的一項(xiàng)系統(tǒng)工程,而不是一種簡(jiǎn)單的“控費(fèi)手段”,自渠存在的意義,也絕不是簡(jiǎn)單的給開(kāi)發(fā)商省錢(qián)。

    在攸克君看來(lái),自渠和鏈家這樣的外渠,不可能相互替代,但自渠的存在,可以去爭(zhēng)奪那些外渠難以覆蓋到領(lǐng)域的客戶(hù)。

    以北京為例,區(qū)別于鏈家,自渠有三種獲取客戶(hù)的辦法:一是媒體渠道化,這個(gè)還沒(méi)有找到成熟的模式;二是將二手房經(jīng)紀(jì)人變成全民經(jīng)紀(jì)人;三是內(nèi)客外導(dǎo)。

    如果這三個(gè)方面有突破,對(duì)開(kāi)發(fā)商而言就能形成增量的客戶(hù)來(lái)源,有利于項(xiàng)目銷(xiāo)售,也有利于逐漸增加開(kāi)發(fā)商在渠道領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    甚至有朋友說(shuō),自渠做強(qiáng)之后,和外渠談判費(fèi)率時(shí),都有更優(yōu)惠的可能。

    此外,業(yè)界周知,鏈家這樣的外渠是“挑項(xiàng)目”的,從成本和收益的角度看,永遠(yuǎn)會(huì)有一些難啃的項(xiàng)目難以以合適的費(fèi)率得到外渠的支持。

    這時(shí),如果有一直戰(zhàn)斗能力過(guò)硬自渠隊(duì)伍,這些難點(diǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售也就有了保證。

    在北京的市場(chǎng)上,就有不少這樣的案例,難點(diǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售,都是自渠團(tuán)隊(duì)啃下來(lái)的,而這樣的“戰(zhàn)斗”,反過(guò)來(lái)又鍛煉了自渠隊(duì)伍,還是一種良性循環(huán)。

    說(shuō)到底,關(guān)于“做不做自渠”的一切,都不能簡(jiǎn)單地運(yùn)用“費(fèi)用思維”,只想省錢(qián)的自渠最終是不能省錢(qián)的。

    自渠做不做,做得好不好最終折射的,是一種戰(zhàn)略思維。它說(shuō)明一個(gè)道理:對(duì)開(kāi)發(fā)商而言,不止融資能力成本是核心競(jìng)爭(zhēng)力,長(zhǎng)期的客戶(hù)資源積累和維護(hù)開(kāi)發(fā),同樣是最重要的一條護(hù)城河

    來(lái)源:攸克地產(chǎn),本人已獲授權(quán)轉(zhuǎn)載,向原作者表示感謝。

    點(diǎn)擊下圖重振自渠,讓獲客量輕松超目標(biāo)!

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