線上賣房有太多可能性,線上流量的力量強到可怕。
【資料圖】
有人起號第3天只有16個粉絲但能成交500萬,有連電腦都不太會用的48歲大叔,從零粉做到日獲客118組,有人用10天時間漲粉1.6萬,一條爆款做到800萬播放,200組留資……
但也有人還在觀望,有個地產策劃告訴明源君,他一直對抖音賣房比較排斥,結果領導有一次怒了,說要把他開了,重新招一個...
前幾日,我們邀請到全國第一個過百萬粉絲的抖音房產博主、流量成交實戰派源泉老師,來明源地產研究院的直播間做了關于房企流量變現的分享,在新環境下,在低成本和低粉絲的情況下,房企該如何高成交獲客,并形成一個相對可復制的模型。
流量有“好壞”
做房地產流量也有門檻
什么是流量?平臺皆流量。
所有能被看到聽到的都是流量,不只是抖音、快手、微博、微信公眾號、微信朋友圈;單頁、戶外大牌的被動觀看、房天下、安居客、商場的外展、房展會、路邊的人流車流,都是流量。
但這些流量也分“好壞”,并不是所有流量都能帶來成交。因為不同的流量,覆蓋的人群是不同的,而客群正是流量的核心。
流量的底層邏輯是基于產品,產品不同,做流量的方法也不同。
比如一些爆款電商,如東方甄選、交個朋友、李佳琦、小楊哥等的直播間,他們銷售的產品特點是高頻、低價、高復購,這類產品客戶是容易沖動成交的,所以他們要在公域流量的平臺里去做成交。并且這類客戶的復購是成交之后拉到私域再去做復購的,也就是說他們私域整體的功能是做復購跟粘性而生的。
線上獲取流量的本質是截取流量,對于高頻低價的商品,截流方式是“54321上架”,截取的是公域客池的即時流量。這顯然并不適合房地產,因為買房是低頻、高價、低復購的,很難直接線上成交的,從流量到成交,中間需要有一個線下的體驗路徑。線上賣房能做的,是線上引流和線下導流。
因為線上賣房與爆款電商的底層邏輯不同,所以房地產的流量變現有著更高的門檻。在做了1萬多組粉絲咨詢后,我們總結了四個門檻。
第一個門檻是做賬號和做流量的門檻,這個門檻幾乎就擋住了99%的外行人。并不是所有人都能做地產賬號,比如前面說的,用做爆款電商的流量邏輯就做不了房地產號,學用高頻低價的打法去賣低頻高價的房子,一定是錯的。
第二個門檻是精準粉絲精準流量,精準留資到精準轉私域的門檻,也就是線下導流的門檻,該如何做到不違規的情況下,拿到客戶的微信或者電話,再做到精準的線下導流,而這又難倒了絕大部分的地產人。
第三個門檻是從私域到線下到訪的門檻,有了客戶電話微信之后,常規的推盤邏輯是不成立的,因為原有的線下常規推盤邏輯是“盤推客”,但線上導流來的邏輯是“客推盤”。
第四個門檻是從到訪到成交的門檻,第四個門檻對外行來說門檻極高,因為線下需要與客戶有一個良好的交互,但這對于房企來說,門檻相對較低,從到訪到成交按照原有的線下路徑來就可以了。
綜合來說,基于低頻、高價、低復購的產品時,“你是誰”很重要,也就是人設或者說品牌很重要。
流量有層級
什么樣的流量才能成交
在了解了房地產流量與爆款電商流量的區別,以及房地產流量變現的門檻后,我們來思考,什么樣的流量才能成交。
現在大多數的地產賬號,最常見的內容模式就是大字報。那么賬號內容做成大字報,變現能力如何呢?
這取決于城市的內卷程度,這種大字報在當下的許多城市,還是有著極大的流量,能帶來極大的成交,因為現在的許多城市,抖音賣房還沒有卷起來。
但這是最初級的打法,也是最容易被迭代的打法,因為這種打法并沒有解決“你是誰”的問題,沒有樹立起人設和品牌,是很容易被淹沒和替代的。
我們要思考的是,什么樣的流量可以成交,并且能帶來持續的成交。
首先流量是分層級的,作為房產流量更是分層級的。我們把流量分為五個層級,第一層級是基數為14億人的全國泛流量,第二層級是大概3000萬人的全國精準流量,第三層級是300-2000萬人的本地泛流量,第四層級是10-20萬人的本地精準流量,第五個層級是大概0.1-1萬人的個人IP流量。
這五個層級的流量區別是什么呢?
首先蹭個大熱點,比如探盤高啟強的家,很容易做成播放幾千萬的爆款,這就是全國泛流量。
全國買房人都關心的貸款利率、金融杠桿,如何選樓層等,這些全國買房人都關心的話題,就是全國精準流量。
在一個城市中,身價千萬的人住哪,名媛住哪,new money住哪,關心這些話題的人不一定都要買房,但這個內容與房產有關,就是本地泛流量。
而說到一個城市中,板塊與板塊的對比,項目與項目的PK,最好的學校周邊有哪些房子房價又如何,這些就是本地的精準流量。
最后,只發個人內容和項目內容,比如項目的活動和項目價值點等,這個就是個人IP流量。
這五層流量的基數最大有14億,最小的可能微乎其微,根據流量層級,我們又劃分了五個流量池,流量池的大小不同,所包含內容的多少就不同。所以做流量的內容時,需要相互配比來使用。不能一味地只在某個點發力,不然要么是流量池太大太泛不成交,要么流量池太狹小,也很難成交。
流量紅利來襲
房企應該怎么把握時機
現在線上賣房特別是抖音賣房很多人在做,還有機會嗎?
大家可以通過六個維度,來判斷不同城市的卷度,分別是新房成交量/新房二手房成交比例、城市經紀人數量、城市房產視頻的播放量、萬粉以上博主的數量、十萬粉以上博主的數量、巨量搜索指數。
根據內卷程度不同,可以分為4個做號的難度級別。
第一個級別是新手村,這個級別的市場環境是把客戶帶到售樓處,看一看就能成交了。這個時期許多城市剛開始有房產賬號,內容大多數為大字報或者廣告媒體號,獲客不用開直播,做短視頻就夠了,不專業的地產人也能成交。
第二個級別是普通模式,這級別的市場里的地產人相對還不專業,帶看轉化比低,但依舊有成交。這時候的城市房產賬號開始多樣化,出現很多探盤視頻,主打一個信息差,獲客和轉化的數據也還很好,這時直播還沒那么必要,或者不出鏡直播間也能帶來不錯銷量。
第三個級別是困難模式,這時候的市場因素占主導,返傭嚴重。而這時的頭部博主開始顯現,大V博主風格各異,打法多元化,城市看房團模式依舊可行,主力盤流量盤相對容易去化。但同時腰部以下博主生存艱難,同行內卷,互相拆臺嚴重。
第四個級別是地獄模式,這時候許多的打法戰術都失靈了,市場爛尾嚴重或者銷售疲軟。這時候各個位置的博主對流量都有自己的習慣打法,且開始研究流量后的套路方法,此時的行業優勝劣汰明顯。
現在不同城市的卷度不同,大家可以自行判斷是在哪個階段,不過隨著越來越多人進場,肯定是越來越卷的,越早進場,越早布局,越容易搶占流量份額,特別是在房企這個端口,現在還不太卷,非常適合搶占先機。
我們都知道,渠道適合做短視頻直播,那么這種模式,房企適合嗎?
首先渠道和開發商流量獲客的底層邏輯是不一樣的。
渠道是“以客推盤”,渠道的可售房源多、可傳播內容廣泛、可獲取的客戶量大,但同時,渠道對客戶的承接難度大、轉化周期長,打法的可復制性差,也難做大。這些優劣勢就決定了渠道需要對客戶講城市、將板塊、將個盤,講這三項的好壞對比,還要拼服務和拼費用。
房企是“以盤推客”,房企具有官方身份,一手可控房源和優惠活動,懂案場,轉化的效率也高,但房企的可售房源相對少和單一,可傳播的內容也較少。這些優劣勢,就需要房企去著重搞懂客戶究竟喜歡什么,更精準打擊客戶痛點,利用好官方身份和一手優惠,去包裝或者定制化房源。
所以,房企總覺得,渠道獲客成交,是最容易的。但結果恰恰相反,因為基于房企獲取流量之初,就相對精準,反倒比渠道做流量,更易成交。
在了解了房企的流量獲客邏輯后,房企應該以什么為單位起號呢?企業號?區域號?城市號?項目號?
在低成本的前提和高轉化的目標下,建立項目號是最快速的,收益最顯化的,最容易復制的。
因為集團號的的投入高、搭建時涉及多方,起號時間緩慢,并且最終的落地效果很難量化。
區域號如果項目客群差異不大,就有做的價值,如果差異過大,就價值不大。
而項目號的學習路徑短,項目號的出鏡人可以直接是置業顧問,熟悉項目信息和區域配套,稍加培訓便可上手。并且主播是置業顧問,直播內容大多限于項目,這樣不擔心流量上來之后,主播帶走資源和流量。
項目號的直播內容,可以是銷講的延伸。把抖音的項目藍V號作為直播主陣地,項目置業顧問的抖音個人號作為短視頻主陣地,短視頻曝光立人設,直播獲客導流成交。再把視頻號、小紅書、快手、B站等作為分發陣地。
項目號的客戶流量層級,則以城市客戶為主,在一家房企同個城市的項目號做起來后,可以做到城市的通盤通客,再進階為集團級的通盤通客。
結語
地產流量覺醒時代已經到來,房企線上營銷領域未來會有幾大變局。
第一,流量生態會越來越惡化,進入地獄模式。因為做號的人越來越多,必然會越來越卷,許多打法在大規模使用后就逐漸失效。并且頭部和踝部的分化會更明顯,頭部的博主會掌握更多的資源紅利。
第二,企業模型標準化。企業做流量的姿勢在不斷地實踐中會越來越標準化,企業做直播短視頻獲客也會變得常態化,并且企業會越來越注重“流量后”鏈路及全流程的顆粒度。
第三,運作流量能力會越來越強化,矩陣打法會愈來愈無法抗拒且標準化,但同時流量漲粉也會越來越難。
第四,未來是否有流量能力的成為職業經理人的競爭標準之一,并且未來自帶流量基因的年輕操盤手,也會越來越多,越來越吃香。
第五,未來各平臺的規則和限制會與時俱進,具有不確定性,所以要求運營者要擁有隨時應變的能力。
流量只是手段,不是目的,成交為王!
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