這份地產排行榜,暴露了行業真相

    來源: 明源地產研究2023-04-10 07:52:57
      

    每年的房企排行榜,都是地產行情及競爭格局最直觀的反映。比如通過去年的房企銷售排行榜和拿地排行榜,就能深刻感受到了行業洗牌之劇烈。

    除此之外,還有一組數據值得關注——房企的銷售均價。

    淡市之下,賣得動是本事,賣得動且賣得貴,更是能耐。那么,那些銷量好均價又高的房企,是如何做到叫好又叫座的?


    (資料圖片僅供參考)

    全國房價整體下行

    部分房企銷售均價仍在走高

    數據顯示,2022年共有10家房企的銷售均價在高于3萬/平方米。其中,單價最高的是海開控股,銷售均價在8萬元/平方米以上。

    當然,單盤冠軍不能代表房企的整體情況,而銷售規模越大,其均價越有說服力。

    在銷售均價top20中,銷售額千億以上的房企分別有濱江集團、越秀地產、華發股份和招商蛇口。前兩者的銷售均價高于3萬元/平方米,其中濱江集團的銷售均價更是高達4.7萬元/平方米,位居同等規模房企之最。

    數據來源:中指研究院、地產漫游指南

    百億陣營中,北京城建、仁恒置地、杭建置業這三家的銷售均價都在4萬元/平方米以上。其中,仁恒置地規模去年總銷售額665.9億,銷售均價達到4.74萬/平以上,略低于濱江集團。

    如果將眼光放到全國,會發現,房企的銷售均價呈現明顯的分化趨勢。

    去年,全國百城新房價格累計下跌了0.02%,也是為2014年以來首次下跌。很多房企采用降價讓利的方式加速出貨。

    不過從前面的統計數據來看,并非所有房企的銷售單價都在下跌。其中,銷售均價在3萬以上的房企有10家,與2021年相比增加了7家;銷售均價在2萬以上的房企也從28家增加到了39家。

    換言之,“賣得貴”的房企,比2021年更多了。為什么會出現這種情況?這又反映出了哪些信息?

    高銷售單價的背后

    藏著房企的戰略與產品實力

    商品的售價,是由成本和利潤構成的。就地產項目而言,成本包括地價、建造成本、管理成本、稅費等。

    其中,影響最大的是地價。利潤方面,限價之下并沒有太大的上升空間。對房企銷售均價影響最大的,便是土地成本以及產品定位。

    1、房企聚焦高能級城市,銷售均價水漲船高

    高項目的銷售單價,首先是由土地價格決定的。一線城市、部分熱點二線城市的地價都是數萬起步,而三四線城市的地價有些僅幾千元一平,單單這一項,差距便可高達十倍以上。

    最近兩年,房企紛紛收縮戰略,投資向著更有安全邊際的高能級城市集中。面粉價格高了,面包價格自然也跟著漲。而那些扎根高能級城市的房企,銷售均價穩定在高位也就不足為奇。

    以濱江集團為例,連續兩年穩居房企銷售均價排行榜top1,與其深耕熱點城市杭州有著密切關系。杭州是濱江的大本營,貢獻了大部分的業績。去年,濱江全年交付的32個項目,就有17個位于杭州。

    很多房企都在強調自己做“區域深耕”,衡量是不是真的“深耕”,指標其實非常明確,就是看該房企在當地市場的占比。濱江去年在杭州的市場份額已經達到了20.8%,是名副其實的區域深耕者。

    除濱江外,千億陣營中,銷售均價較高的越秀、華發、招商等,均聚焦高能級的一二線城市。例如,越秀地產也是典型的區域深耕房企,其大本營是四大一線城市之一的廣州市,這幾年也對外拓張進入深圳、上海等熱點城市。

    淡市之下, 選擇一線城市并不是為了賺更多錢的,而是尋找更厚的安全墊。較之三四線城市,熱點一二線城市的韌性相對較強,反彈的時候力度和速度也更勝一籌。雖然利潤薄,卻勝在確定性高,符合當前房企求穩的心態。

    2、擅長做高品質項目的房企,產品越賣越“貴”

    這兩年房企紛紛押寶一二線城市,但事實上,一二線城市并非所有房企都能玩得轉的。銷售均價高的房企,之所以能在一二線城市混得開,關鍵在于他們具備做中高端產品乃至豪宅的能力。

    以仁恒置地為例,這家老牌房企雖然規模不大,卻擁有一眾忠誠粉絲,尤其在長三角地區,仁恒的項目幾乎賣一個火一個。去年,上海一城為仁恒置地貢獻了60%左右的銷售額,其中,銷售額最高的項目共賣出了200.5億元,項目均價達到11.6萬元/平方米。

    仁恒置地全年在上海、蘇州、南京三市推出的5個項目,累計去化率均高于85%,其中有兩個項目去化率達到100%。代建項目的銷售成績同樣可圈可點。得益于產品口碑加持,去年仁恒置地代建的幾個項目加推當日去化率也都達到85%以上。

    據克而瑞的統計,仁恒置地多年來銷售均價連年上揚,一直保持在第一梯隊之內。2022年的銷售均價,較2021年又提升了48%左右。

    又如越秀地產,2021年的銷售均價約為2.74萬元/平方米,2022年進一步提升,突破了3萬元/平方米。作為廣州的“地頭蛇”,越秀地產曾創下當地多個銷冠記錄,去年單憑一個高端項目就入賬超150億元,躋身年度全國單盤銷售額TOP5(據克而瑞數據)。

    這也側面反映了,樓市全面進入改善時代的事實。數據也顯示,過去兩年樓市整體“拉跨”,剛需市場降溫最明顯,改善市場次之,豪宅市場最為堅挺。這也是部分房企的銷售均價能夠繼續保持上升的重要原因。

    產品力≠產品設計

    而是房企綜合實力的體現

    “回歸產品主義”的說法,在地產行業已經喊了好些年。這一輪的行業洗牌,無疑加速了房企的轉型速度。

    淡市之下,用心做產品的房企已經得到時間的回報。隨著房地產進入買方市場,基于產品力的角逐會更加激烈。

    然而,對房企來說,產品力并非一朝一夕、一招一式就能煉成的。

    一說到產品力,很多人第一反應就是跟產品系、產品標準化,這些當然都是影響產品品質的因素。

    明源君認為,產品力是房企綜合實力的體現,涵蓋從投資到交付的全過程;與房企的戰略定位及內部管理也息息相關。

    近年來,房企在產品標準化方面下了不少功夫,很多卻見效甚微。明源君認為,當前房企提升產品力,有幾個短板亟需補全。

    1、全周期標準化,內部需形成統一語言

    產品標準化不僅僅是產品線標準化、設計標準化,而是投資、設計、成本、招采、工程等全系列的標準化。

    以產品適配為例,哪個系列的產品適合什么樣的成本預算必須是明確,不能隨便降檔簡配。

    又如投資,拿地那一刻起,地塊的位置、周邊配套等很大程度上決定了項目的資質。有的房企top系產品對地塊的要求中,有一條就是要占有自然景觀優勢,或依山或傍水。因為“先天不足”的項目,即便在功能及配置上花了再多心思,依然擺脫不了“偽豪宅”的嫌疑。

    再如招采條線必須與產品標準適配,根據產品線標準,深化重要材料部品技術指標,在設計、采購、成本條線之前形成共識。

    可以說,產品標準化是房企各條線拉通深度拉通后的結果。如果做不到各條線高度協同,產品的標準化是不可能落地的。

    2、加大力度做客戶研究,避免閉門造車

    某頭部房企的產品負責人曾分享過這樣一個事例:這幾年流行在架空層設置兒童活動區,有的甚至將兒童設施全部搬進架空層。該房企在項目交付后的回訪中卻發現,很多架空層的設施都閑置了。

    原因是,兒童正處在成長期,需要充分享受光照。除非刮風下雨天,否則家長很少帶孩子在架空層活動。相比之下露天的兒童設施使用率要高得多。

    這種現象,相信不是個案。明源君留意到,很多房企將產品力提升等同于給產品功能做加法——追求人無我有,人有我優。

    一邊要控成本,一邊又要給產品做加法,這就很容易陷入舍本逐末的怪圈中,在必要的配置上減配降檔,卻把成本花在華而不實的“加分項”上。

    再來思考一個問題。為什么這幾年,區域深耕型房企反而普遍活得更好?拋開杠桿率不說,明源君認為,還有一個原因,這類房企在當地摸爬滾打多年,對土地、客群等足夠熟悉,產品定位更精準,能夠做出與市場高度適配的產品。單憑這一點,就讓那些“打游擊戰”的房企望塵莫及。

    3、完善供應鏈能力,為產品品質提供保障

    在2022年年終總結會上,濱江集團董事長戚金興說:“施工單位都在說,現在不抵房的民營企業,可能就剩下你濱江了。”行業生態的惡化,令人不由得心酸。

    有民企老總曾總結認為,供應鏈能力正是濱江集團最難復制的地方。比如說總包,合作年限最長的達到25年以上,短的也有7年以上。在內地房地產發展的數十年時間內,房企對供應鏈的重視始終停留在口頭上。

    有人調侃,房企一直把供應商當“提款機”。商票保理、工抵房等,都是業內司空見慣的手段。

    事實證明,長期穩定的合作伙伴,對房企來說非常重要。

    首先,合作時間長,雙方對于項目的管理要求和品質要求都有默契,可以有效的穩定出品品質。

    其次,雙方知根知底,可以節省下大量磨合或扯皮的時間,對于提高項目開發效率也有重要幫助。

    再者,建立牢固的信任關系之后,房企不需要時時盯梢,駐場人員少了,人均效能高了,管理成本也隨著降低。

    有房企老總就指出,過去是房企選供應商,現在供應商也在反向選擇房企。

    隨著行業洗牌加劇,接下來房企與供應鏈企業亟需建立全新的合作模式,優化生產組織方式和管理分工模式,減少等待,減少浪費,減少矛盾。雙方長期合作、深度捆綁,才能達成真正的合作共贏。

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    責任編輯:sdnew003

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