每日消息!有些地產人，已經靠抖音翻身了

裁員潮下地產人的境況危如累卵，可有些地產人卻靠抖音翻了身，在線上營銷的大潮中找到了新的定位。

朋友小劉所在的房企，開始進軍抖音賣房業(yè)務了，小劉的工作也變?yōu)槊嫦蚨兑羯系哪繕丝腿海邉澔有詮娗遗c產品聯(lián)系緊密的選題來做短視頻和直播，隨著數(shù)據(jù)的增長，找到價值感的小劉再也不擔心被裁員了。

離職半年遲遲找不到下家的營銷總A，去年下半年在抖音摸索抖音賣房，取得不錯的成績，并總結了一套抖音賣房的標準化流程，現(xiàn)在被各大房企爭相邀請去當講師，每天全國到處飛...????????

(資料圖片僅供參考)

還有一些地產人在抖音上做出了不錯的個人IP，實現(xiàn)業(yè)績的光速增長。某置業(yè)顧問做抖音短視頻，半年通過抖音平臺就賣出了50多套房。

據(jù)CRIC統(tǒng)計，TOP20房企中九成已加入直播賽道，八成TOP20房企為直播提供資源支持，一些頭部房企，如碧桂園、萬科、華發(fā)股份等已形成了線上流量閉環(huán)。

顯而易見的是，現(xiàn)在越來越多的房企在發(fā)力抖音賣房，線上的廣袤客池成了房企們的“兵家必爭之地”。

房企們如此看重，讓明源君好奇抖音賣房到底有多香，要如何才能做好抖音賣房？

為什么頭部房企都在發(fā)力抖音賣房？

截至2022年末，抖音房產行業(yè)注冊企業(yè)號數(shù)量突破41萬個，影響覆蓋粉絲數(shù)量超過1.6億人，中國銷售TOP200的房地產開發(fā)商，已有81.7%入駐抖音。并且較2021年，房企開發(fā)商的直播，開播率和開播時長都有了顯著提升。

圖源：巨量算數(shù)

為什么頭部房企都要做抖音賣房？原因很簡單，因為有效果。

據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，頭部房企的線上來源客流占比，從2020年的18%提升至2021年的23%，預計2023年將更高。

TOP20房企都在發(fā)力直播賣房，中鐵建華南區(qū)為提升置業(yè)顧問直播能力，曾制定相關數(shù)字化營銷培訓；卓越則在線上開發(fā)小程序，并在相關程序主頁界面設有明顯的導流入口，用戶可一鍵直達房企直播間。

圖源：克而瑞地產研究

據(jù)巨量引擎相關數(shù)據(jù)，2022年抖音房產高活興趣用戶達1.2億+，房產創(chuàng)作者數(shù)量增長52%，房產視頻投稿超6億篇，內容被播放超1.3萬億次，互動量超200億次。從數(shù)據(jù)看，直播為房地產的線上營銷劃定了新的賽道，經紀人、置業(yè)顧問等越多越多人加入競爭。

圖源：巨量算數(shù)

這都表明，在市場下行、線下獲客乏力時，房產的線上營銷卻在加速增長，并且仍然有增長的空間。

目前抖音房產領域，房地產中介類賬號最容易抓取粉絲興趣點，粉絲活躍度最高，約占房企整體覆蓋粉絲的60%，房地產開發(fā)商只占19%。且開發(fā)商賬號中，過萬粉的只有3%，近六成仍處于起號狀態(tài)，需要投入更多運營。

圖源：巨量算數(shù)

相對于渠道房，開發(fā)商做抖音的底層邏輯是不一樣的，有著明顯的優(yōu)劣勢。

開發(fā)商與渠道的占位不同，盤客關系不同。

渠道流量獲客的核心邏輯是以客推盤，通盤通客，因為渠道手上的房源多、內容廣，可以短時間內給客戶推薦多個樓盤。同時渠道幾乎不受地域、需求的限制，所以獲客來源廣、客戶也較多。

而開發(fā)商的獲客邏輯是以盤推客，推廣是基于一個項目或者一個區(qū)域的幾個項目，盤源和內容相對少，并且面對的客群也更為集中。

盤客關系的不同，讓開發(fā)商做抖音的獲客難度更大。

但開發(fā)商也有著與生俱來的優(yōu)勢，那就是開發(fā)商的官方身份。對于項目和品牌的優(yōu)惠活動和房源，掌握著一手信息和最終解釋權。

并且直接面對客戶，沒有中間商賺差價，更容易獲得客戶的信任。

這幾年也有不少房企開始直播賣房，但許多房企在做的時候還是存在幾個誤區(qū)。

一是只做節(jié)點大動作，把直播當成媒體活動來做，請明星大咖、高層高管來助陣，看重短時間的爆點和聲量，但即時的高熱度過后便偃旗息鼓，這樣很難達到較長期的實際轉化。

二是沒有統(tǒng)一的把控，各個項目各自，直播內容五花八門，品質良莠不齊，雖然項目的出發(fā)點是好的，但是小打小鬧難成氣候。

開發(fā)商抖音賣房的最佳姿勢是什么？

了解了房企做抖音的優(yōu)劣勢和誤區(qū)之后，想要做好抖音賣房，還需要做好以下幾個動作。

1、需要搭建有主有次的團隊

一支好的團隊就像一支無往不利的軍隊，其中指揮、參謀、尖刀團、普通士兵等角色都不可缺少。

一些房企做企業(yè)自播時，有專門的的運營人員，做腳本撰寫、活動設置等工作，在這不細表，這次主要說如何布陣主播。

培養(yǎng)主播時，可以用賽馬機制，篩選區(qū)分出種子選手和普通選手，再給不同的培養(yǎng)和獎勵機制。

對于種子選手，可以給到更多的資源傾斜，比如讓他們到官方的平臺直播，直播期間所產生的線索數(shù)都算主播本人業(yè)績，比如可以提高主播的提成點數(shù)或者設置跳點提成。

對種子選手可以更多定制化、個性化的培訓和包裝，把他們包裝成品牌直播間的頭牌和門面，起到帶領作用。

并且對于種子選手，應該多選拔幾個，讓他們產生良性競爭，避免一家獨大。

對于普通選手，則可以給到標準化、批量化的培訓，然后再給到統(tǒng)一的任務量。

比如給到一些可套用的模板、文案、剪輯手法等，在標準化的基礎上讓置業(yè)顧問去自由發(fā)揮，規(guī)定好每周或者每天的任務量。這樣也可以通過個人號流量的高低，篩選出有網(wǎng)感的選手，作為重點培養(yǎng)。

圖源：巨量算數(shù)

2、需要高頻次、高載量搶占流量

直播賣房，還是以流量為王，要多形式高密度去搶占流量。

首先需要直播和短視頻雙驅動。通過短視頻曝光來拉人設，直播來獲客成交，是目前最有效的流量獲客方式。

在抖音平臺，品牌官方大號以及區(qū)域項目大號等藍V號作為直播主陣地，集中投入較多的資源，打造一個有品牌符號的固定直播間，做項目發(fā)布會、線上帶看、項目講解、選房等內容。

各個置業(yè)顧問的個人視頻號作為流量陣地，將項目的房源推廣信息、優(yōu)惠政策、集團活動、直播剪輯等發(fā)布在個人賬號上。

在全矩陣中，抖音為直播主陣地，視頻號、快手、小紅書、B站等為輔助征地，置業(yè)顧問可以將個人號的內容再分發(fā)到各個輔助流量矩陣上。

其次，要增加增加曝光機會。有穩(wěn)定流量的一個基礎是有足夠多的曝光頻次。

假設一個人發(fā)一條短視頻的流量是1000，那100個人發(fā)就是10萬，每人每天發(fā)兩條就是20萬。通過人海戰(zhàn)術也能實現(xiàn)流量的一個提升。

主賬號直播，則是通過拉長直播時間來提升流量，讓多個主播輪班，目的是讓抖音用戶活躍的時段，用戶一搜索就能看到直播，和主播鏈接上。

再者，需要提升視頻內容的載量。

據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，可以承載較多信息的時長超過一分鐘的中視頻，更受房產內容的目標受眾關注，且增長動力強勁。短視頻、中視頻、直播互補，可以滿足用戶高配的需求。

圖源：巨量算數(shù)

3、需要智慧化的工具

有些房企可能吝于培養(yǎng)個人主播，怕把主播培養(yǎng)好了，翅膀硬了就帶著流量資源飛走了。

這種想法是錯誤的。

首先要有第一步，就是主播能做好，能給品牌給直播間帶來一定的業(yè)績增量，才到考慮到主播是否會單飛的第二步。

其次也有許多有效的隔離手段和工具，來約束和監(jiān)控各個賬號的使用情況。

在隔離手段上，比如通過抖音后臺企業(yè)授權，綁定員工授權號，可以看到該員工號的獲客信息；比如在轉到微信私域時，可以要求添加企業(yè)微信；比如與主播簽訂一些經濟協(xié)議、競業(yè)協(xié)議等。

在工具使用上，可以借助視頻營銷助手等工具。通過視頻營銷助手，房企可以對置業(yè)顧問的直播和短視頻進行監(jiān)控，還能對抖音、快手、視頻號、小紅書等多個平臺的賬號，做到數(shù)據(jù)監(jiān)控和追蹤，非常省時省力。

除了幫房企解決“后顧之憂”， 視頻營銷助手還能成為房企視頻流量增長的利器。

當前開發(fā)商做抖音賣房最焦慮的一個點是沒有足夠的組織能力去支承，視頻營銷助手就可以幫助房企解決規(guī)模化復制的問題。

視頻營銷助手內含海量的案例靈感庫，有抖音、視頻號、小紅書等多個渠道的不同風格的優(yōu)質內容，有許多爆款模板和優(yōu)質文案等可以讓置業(yè)顧問一鍵套用，一步賦能到位。

4、向成功者借力

抖音直播興起這三四年間，已有不少人對抖音賣房頗有研究，好風憑借力，房企可以在初入抖音賣房賽道時，與經驗豐富的MCN合作“陪跑”。

比如某房企在2022年6月邀請了mcn進行“陪跑”，在第一個月賣出14套房，實現(xiàn)了從0到1的突破。

之后該房企調整了組織架構和獎勵機制，將傳統(tǒng)的策劃部門改為“線上運營部“，專職做數(shù)據(jù)分析、線上運營、投放等工作。經過不斷探索，到2023年，他們每月直播賣房約300套，約占總銷量的8%-9%。

貝殼在2020年推出的為優(yōu)秀的經紀人打造專業(yè)的品牌形象的“星河計劃“后，在2022年推出了“銀河計劃”，與地產大V合作，通過一套完整的短視頻、直播達人賦能成長機制，助力從新媒體平臺獲取流量、商機。

目前，貝殼銀河計劃運營的自媒體矩陣已覆蓋全國20個城市，2000+房產短視頻達人，400萬粉絲矩陣，萬粉以上超100個。

結語

房地產已進入存量時代，房企必須尋找新的營銷突破口，線上營銷無疑是性價比最高、最契合時代的方式之一。

客戶的時間花在哪里，客戶的注意力在哪里，營銷的突破口就在哪里。

隨著行業(yè)線上營銷和內容營銷的發(fā)展，以抖音為代表的線上直播+視頻獲客模式，將成為許多房企實現(xiàn)營銷突破的新路徑。

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