百事通!地產新模式,已經開啟

    來源: 明源地產研究2023-03-17 07:54:26
      

    今年一季度,隨著各種高層會議的密集召開,關于今年經濟發展的方向定了。


    (資料圖片)

    關于房地產行業的發展,也基本定調形成共識,那就是:

    歷史性拐點已經出現,新模式真的要來了

    以“三高”模式為代表的大規模開發告一段落,房地產行業正在迎來一輪產業升級

    先知先覺的房企,基本都已經開始全 面向高端市場轉型。

    例如,華潤置地這 兩年,就依靠全面攻占中高端品質改善市場,取得不錯的業績增長。但是在這個戰略指導下,一些二線城市要跟上產能升級的步伐,卻有很大的困難。

    最典型的就是重慶,由于土地供應量巨大, 項目定位普遍要 優先考慮流速, 導致改善市場扎堆做主流產品,同質化 競爭嚴重。因此,房價長期嚴重低于城市地位,產品價格實現能力弱,難以達到改善項目的利潤指標。

    要承接集團戰略,奪取中高端市場,在紅海混戰中實現突圍,必須要有全新的改善產品開發思路。

    華潤置地重慶公司的答案是——全方位差異化

    按照這種新路徑,華潤置地落地了一個極具創新性的高端改善項目——中央公園悅府,實現了兩大突破:

    1、產品突破。花大量的成本和精力來做產品研發,原創出了一批全新的產品形態,并即將申請到多項產品專利。

    2、銷售突破。全面攻占本地中高端市場,在保證流速的情況下,突破了片區價格天花板。

    趨勢滾滾而來,轉型勢在必行。今天就結合中央公園悅府項目,來給大家分析分析,同質化競爭下,改善項目的全方位差異化路徑如何落地。

    規劃差異化:

    從“片區統籌”,到片區資源整合

    之前給大家分析過很多次華潤置地的獨門秘籍“片區統籌”模式。也就是深度參與項目所在整個片區的城市規劃,通過提升項目周邊整體環境和空間效率,來實現項目增值的模式。

    這種模式能夠最大程度整合項目周邊的優勢資源, 掌握項目規劃的主動權。

    因此,為了能夠讓中央公園悅府項目的資源價值最大化,華潤置地重慶公司做出了一個大的突破,就是借鑒片區統籌模式的思路,對紅線內、外的開發進行大范圍的統籌規劃 。

    一、依靠超強組織能力,拿下稀缺地塊

    中央公園悅府,位于渝北區中央公園板塊。中央公園是亞洲最大的城市中心公園,本來就一直是整個板塊的價值賣點,大量的住宅項目,都是環公園而建,整個板塊的城市布局也是圍繞中央公園展開。

    在公園“皇冠位”的中心湖區,一直有一個政府保留的206畝超大環湖宅地。由于宅地和周邊生態、公園功能、道路通達之間的互動關系復雜,要拿這塊宅地,必須要對整個湖區的開發進行綜合考慮,需要統籌市政、交通、環保、住建等多個部門,要求開發商有超強的組織能力。

    這樣一塊地,既符合重慶公司全面回歸主城核心的 3C戰略(city、center、core),又是一個絕對稀缺、不可復制的資源型地塊。

    華潤置地敏銳 地預判到,這個項目 完全可以打造一個讓華潤置地品牌形象全面升級的高端改善項目。

    因此, 在去年重慶土地 市場 幾乎 靜默的 狀態下 ,華潤置地 基于對城市、區域及地塊價值的超前預判,逆 市獲取了這塊土地。

    并且,花了大量的精力,和政府合作,參與項目周邊城市界面的建設。

    一方面深度參與湖區公園的設計,將環湖板塊打造成功能豐富的市政綠地,同時不斷爭取代建更多紅線之外的主題公園。

    另一方面,全力推進道路的建設,提升項目的通達性,讓項目和中心城區的“隔”而不“離”,“靜”而不“遠”。

    二、打破紅線限制,進行片區資源整合

    華潤置地重慶公司認為,這塊地最大的價值就是,兼具城市資源和自然資源,這個稀缺價值必須充分放大。因此,從紅線內,到紅線外,項目都做了全面的統籌方案

    1、紅線外:創新5環規劃理念,提升片區整體體驗

    規劃上,項目從內向外,進行了5環規劃。一環湖心,二環湖濱公園、三環住宅、四環山體公園,五環中央公園城市配套。

    其中,只有住宅板塊是在項目的紅線內,其他部分則和政府緊密合作,根據需求提供設計規劃和代建服務。

    首先,1環對湖心進行生態治理,從野生湖泊升級為觀賞性更強的景觀湖泊;

    其次,2環提供環湖綠道和環湖公園的設計方案;

    第三,3環創新住宅規劃設計,讓建筑自然生長,讓社區融入風景;

    第四,4環青山,全力推進2條聯通山體內外的道路建設;

    第五,5環借力中央公園配套,給業主提供繁華的城市中心生活方式。

    山、湖、園、林、城五環格局,對周邊環境、道路交通、景觀資源進行了全面的提升,實現項目和周邊環境的有機互動和融合。

    2、紅線內:打造園中園,項目內外景觀風格統一

    作為一個“桃花源”社區,華潤置地將代建的市政公園和業主的歸家動線進行了深度結合。

    靠近社區入口,就是華潤置地自己設計+打造的市政綠地“秘谷公園”,同時也是業主歸家的第一站。

    靠近組團入口,是接近3000平的臺地公園和200平的酒店式入戶大堂。

    圖片:中央公園悅府一期組團入口 實景圖

    社區內部,則按照園中園的思路來打造,樓棟入戶也是按照外部公園風格打造的口袋公園造景,讓整個歸家動線,成為一個完整的游園體驗。

    業主回家時,一路在潺潺的流水聲、迷迭香和香櫞的香味中,穿過原生態公園,忽而見到高檔奢華的現代風建筑,究極反差的公園式歸家,幾乎可以稱之為夢幻,完整還原豁然開朗的“桃花源”式體驗。

    3、讓渡貨值,補齊配套,不留短板

    除了揚長,中央公園悅府項目在規劃時,也充分進行了避短設計。

    為了提升社區的生活便利性,項目讓渡出部分貨值,打造了必要的生活空間,提供超市、洗衣店、便利店等高頻消費的商業配套,并和項目會所結合,設計成了U軸度假生活中心。

    項目內,滿足日常高頻消費需求,項目外,多個城市核心商圈滿足多元消費需求,享受靜謐的同時,也擁有多層次的商業生活氛圍。

    產品差異化:

    獨立研發專利產品

    兼顧品質和成本

    規劃上的亮點,其實還是天造一半,人造一半。如此卓越的資源稟賦,其他項目很難復制。但其實,中央公園悅府項目,最大的亮點和競爭突圍利器,并不完全是資源,而是對產品的大量創新。

    一、高度定制化、個性化

    華潤置地認為,在新的市場階段,銷售端放緩,以“標準化”為代表的“效率至上”價值觀,將逐漸被“品質至上”取代。必須要根據土地稟賦來進行“個性化”的定制開發。

    在中央公園悅府項目中,如何將最珍貴的景觀資源最大化,就是產品設計的核心課題。華潤置地也圍繞這點展開,做了很多設計創新。

    ① 體量進退,一梯一戶一定制

    為了放大周邊的湖山景觀價值,中央公園悅府在建筑形態上,做了很多體量進退設計,釋放出大量的半戶外空間,往三面同時拓展景觀視野,形成全新的“疊臺式平墅”產品。

    加上一梯一戶的設計,讓每一層、每一戶的戶型都不一樣。疊臺式設計形成大量露臺空間,讓部分戶型的贈送面積能達到 72%以上,首層戶型贈送更是接近100%。 如此大量的戶外空間,提供了一種完全有別于傳統城市洋房的居住體驗。

    ② 場景化露臺,平層也能擁有4個院子

    對大面積的露臺空間,中央公園悅府也進行了場景化的布局和設計,最大程度做到“露臺平權”。

    以182㎡戶型為例,客廳、廚房、主臥、次臥、書房,都直接連接超大露臺,讓平層也可以像別墅一樣,擁有前院、后院、側院、設備院,被4個院子包圍。

    圖片說明: 廚房露臺,可配置戶外燒烤爐,雙門通行,洄游式連通西廚吧臺,室內外就餐空間一體化。

    圖片說明: 次臥、書房露臺,動靜分離,每個家庭成員,都擁有私享戶外空間。

    圖片說明: 主臥露臺,超大戶外浴池,微型吧臺,打造沉浸式度假體驗。

    一眼心動的景觀化露臺,半戶外生活場景,讓居家生活,最大程度融入自然,也將景觀價值最大化利用。讓業主既能享受別墅的私有庭院,又擁有平層的開闊視野。

    ③ 百變戶型布局,承重墻極致化處理,提高空間兼容度

    在戶內設計上,華潤置地對承重墻做了大量減法,并盡可能邊緣化,室內幾乎沒有承重墻。LDKB一體化的巨型方廳,客戶可以根據自己的需求,任意改造。每一個臥室幾乎都是零遮擋的全景窗視野,都能擁有超廣角的轉角飄窗。

    任何家庭結構的改善客戶,都能找到完美契合的空間解決方案。

    二、兼顧審美和功能

    中央公園悅府的立面設計,也極具特色。在大面積玻璃立面的基礎上,加上大挑檐隔柵,充分放大了項目想要營造的度假式風格。極隱框陽臺設計,則最大程度讓立面更加極簡,讓視覺效果更加通透。

    圖片: 中央公園悅府實景圖

    甚至每一層隔柵的寬度,都經過了精心的視線設計,在透光的同時,隔絕上下樓層之間的視線。既能享受室外270°的景觀視野,很可以擁有比肩獨棟的私密性。而且,隔柵材料在灑下漂亮光影的同時,也能保證室內的采光。

    高度定制化的設計,將土地的景觀資源價值放到最大,也將產品的功能性、審美性,做到了極致。

    三、兼顧成本和品質

    做改善項目,最重要的經營指標,還是利潤。在價格實現能力不強的買方市場下,有效控成本是一個思路。

    但華潤置地認為,降本增效不是減配,比降本更重要的,是增效。尤其是做高端項目,成本的投入標準,應該以滿足高端客戶的實際需求為標準。如果在品質效果上能實現額外溢價,就要敢于投入。

    因此,中央公園悅府采用的成本策略,就是在影響體驗的重要界面,舍得投入。

    1、各組團統一高標準公區打造,形成視覺標識。

    項目中,高溢價的大面積組團和流量型的小面積組團,都采用了同樣的公區打造標準。100㎡上下的洋房產品,同樣享受豪宅級別的入戶品質,項目風格化的人文藝術氛圍,滲透到每一個角落。

    通過品質溢價,最終篩選出了一批愿意為文化藝術附加值買單的客戶群,反而在競爭中形成了差異化的特色,量價齊升,在洋房混戰的競爭格局中突圍出來。

    圖片: 中央公園悅府組團大堂實景圖

    2、實景示范區,省掉拆改費用,所見即所得

    項目的示范區,基本都是實景呈現。沉淀東方氣質的“秘谷公園”就是示范區的前場,售樓處是交付后供業主活動的悅湖藝術中心。

    整個示范區中,幾乎沒有臨建,一方面能省掉拆改,降低無效成本,另一方面,高級華麗的售樓處,不再是購房的一次性消費場所,而是未來觸手可見的日常,未來提前兌付,也能有效提升業主信心。

    圖片: 示范區前場景觀實景圖,實景呈現“秘谷公園”

    圖片: 售樓處實景圖,實景呈現“業主活動中心”

    3、高標準會所,提供一種城市度假的生活方式

    任何住宅產品,本質上都是一種生活方式。因此,中央公園悅府在悅湖藝術中心,精心打造了健身空間、兒童空間和多功能空間。

    讓中央公園悅府對改善型的業主來說,不僅是一套房子,還是中國頂級設計師打造的無邊際泳池、瑜伽普拉提室和藝術長廊,是對生活品質的真正改善。

    圖片:實景圖,實景呈現“業主活動中心”

    這種成本投入,看上去只是功能的疊加和升級,本質上卻是華潤置地對改善生活的獨特理解。

    改善,不只是居住空間的優化,更是整個生活方式的轉變。

    中央公園悅府的改善路徑,就是在城市核心區提供了一次,從居家到度假的全維度體驗升級。并在這個方向上,做到了極致。中央公園悅府在規劃和產品上所有的差異化,最終都呈現為生活方式的差異化,因此才能具有打動客戶內心的力量。

    小結

    總的來說,華潤置地重慶公司“全面差異化”的改善路徑,其本質就是深挖土地價值的個性化定制。

    當然,這種有想法、有突破性的項目,不是橫空出世的。華潤置地之所以敢在當前的市場下,做如此有突破性和實驗性的項目,底氣還是來源于三個方面:

    一是對客戶的深刻洞察。

    華潤置地認為,當前整個行業已經處于改善時代的拐點,客戶的演變速度其實已經超過行業的產品更新速度。客戶需求和市場供應之間,已經出現一定程度的錯配,高品質的產品還有很大的缺口。

    因此,2021年開始,華潤置地重慶公司就已經開始在嘗試,重新定義改善產品的標準。 并打造了半山悅景和潤府項目,開始全面向改善戰略轉型。又在2022年和香港置地合作,打造了重慶豪宅項目的天花板作品——觀宸,全面攻占高端市場。并在這些項目的經驗支撐下,最終推出了全面突圍、思路超前的市場爆破型項目——中央公園悅府。

    二是城市運營能力的成熟。

    過去不斷被驗證成功的“片統”模式,已經鍛煉出團隊超強的組織能力。盡管符合“片區統籌”能級的項目不多,但這些能力和經驗能夠在很多其他類型的項目中進行嫁接,給項目操盤增加獨一無二的市場競爭力。

    三是篤定且快速的產品迭代革新。

    現在的市場環境下,堅持在產品研發上進行大力投入,需要很強的戰略定力。越是在艱難的生存環境下,越是要堅定地進行產能升級,創造新的增長曲線。

    這種超前的戰略規劃和戰略定力,讓華潤置地在重慶市場具備了很強的先發優勢。不僅在2022年逆勢突圍,成為市場的破局者,也在今年這波行情中率先領跑,成為了市場的領跑者。

    今年1-2月,華潤置地在重慶的觀宸、半山悅景、中央公園悅府,都成為了各自品類里,高總價檔位的銷量冠軍。 幾乎都很好地兼顧了量和價的指標,走出了一條改善時代突圍的新路子。

    不得不說,華潤置地這兩年的戰略,是越來越清晰和篤定,就是“更好的城市”。項目規劃,為更好的城市發展賦能。產品上,提供更好的人居生活范本。從“更大”到“更好”,就是開發商的下一個金礦。只要城市居民對美好生活的追求永不停止,房地產就有無限的發展空間。

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    責任編輯:sdnew003

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