房地產(chǎn)進入存量博弈時代,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂,有數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)容平臺對消費決策有影響的占比為94%,其中影響較大的占比為58%。而有55%的居民每天接觸的媒體類型超過5種。
(資料圖)
流量時代,如何做出吸引用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?2月22日,明源云客戰(zhàn)略合作伙伴房訊內(nèi)容智造,在深圳舉辦了《中國房地產(chǎn)營銷,開啟第二段生命。孫長毅的第二場222知識發(fā)布會:內(nèi)容智造》活動。
整場知識發(fā)布會誠意十足、精彩紛呈,明源君特整理了精華內(nèi)容分享給大家。
1、購房者永遠是超級小白。你我對待其他產(chǎn)品也一樣。他一生買一兩次,沒機會有知識學(xué)習(xí),沒機會有模擬練習(xí),更沒機會有答案復(fù)習(xí)。
2、購房者看不出產(chǎn)品的區(qū)別,才是售樓員的機會。
當咱們營銷人聽售樓員匯報,說今天購房者又反饋了啥啥啥專業(yè)的問題答不上來的時候,其實沒必要緊張,購房者不可能比你還“專業(yè)”,他在“盲人摸象”,他在“胡說八道”,他在“以偏概全”,他在“裝腔作勢”。
3、好的價值解答=回答消費者潛意識的問題。
4、房子是最貴的商品,房地產(chǎn)營銷卻是最少的內(nèi)容。
十幾多年,看起來都沒有變化的iPhone 14 Pro。請猜猜,它的產(chǎn)品價值或者說宣傳內(nèi)容,做了多少?
答案是,蘋果官網(wǎng)上產(chǎn)品詳情內(nèi)容一共是170屏,約等于一本書。再加上幾十分鐘視頻,是一本多媒體書。
今天的二手中介,帶看都打印一疊A4紙張的看盤報告了,為什么新房售樓處里卻連物料費,都省到只剩下張戶型單頁?
說明了營銷人,真心不知道來一個人的成本有多少么高,像是成年人不知道自己的臉面有多么重要一樣。
5、售樓處里的區(qū)位地圖那么重要,那么復(fù)雜,線下要講10分鐘,為什么今天全網(wǎng)搜到的區(qū)位照片,朋友圈微信稿門戶網(wǎng),全都是糊的呀?
說明了我們?nèi)鄙僖粋€概念,就是場景變化內(nèi)容也要變化,更缺少感知和帶入的體驗。可能,沒有幾個營銷人會認真仔細的看物料的,除了做的那一位企劃。
6、房地產(chǎn)營銷的內(nèi)容,少到超乎想象
95%的樓盤項目,在微信生態(tài)里沒有一篇超過5000字長文稿。
最近三年,房企們都說我們的樓盤都上網(wǎng)了,但這些項目的小程序里有多少屏內(nèi)容呢?幾乎只有信息,沒有內(nèi)容。
7、影響力的前提,是理解力。我們總想著影響購房者,控制購房者,卻疏于理解購房者。
8、房地產(chǎn)營銷,用戶是原點,內(nèi)容是本質(zhì)。
9、什么內(nèi)容是好內(nèi)容?滿足消費者需求的內(nèi)容,就是好內(nèi)容。
消費者=消費+者。消費是屬性,者是人,是人性。所以,消費者約等于屬性與人性的結(jié)合。
房子的五個屬性,最高價格,最非標品,最低頻次,最市場波動,最長決策時間。
客戶的五種心態(tài):懵逼、謹慎、彷徨、擔(dān)心、急迫。全天下的購房者,就都會因大宗交易而謹慎。全天下的購房者,因超低頻次而擔(dān)心。全天下的購房者,因非標產(chǎn)品而懵逼。全天下的購房者,因市場波動而彷徨,全天下的購房者,因3-6個月而急迫。
五個心態(tài)的集合,變成了五重心態(tài)。
做好內(nèi)容的第一性原理,就是滿足購房者的五重心態(tài)。
10、銷售抗性的抗性到底是什么?抗性就是心態(tài)。你表面看見他做出的種種行為,內(nèi)在就是這五重心態(tài)。
11、如何滿足購房者的五種心態(tài)。九個字:先看見,后迎合,再引導(dǎo)。先看見心態(tài),后迎合行為,再引導(dǎo)改變。
客戶因為謹慎而封閉,那咱們就主動打開自己,用輕松自信溫暖,緩解封閉:買房是大事兒,一輩子就一兩次。想好了咱再買,有啥想了解的盡管問。
客戶因為低頻而擔(dān)心,那咱們就用專業(yè)、耐心和經(jīng)驗創(chuàng)造信任:
客戶因為非標而懵逼,那咱們就用詳實充分且易懂的物料為客戶答疑解惑。
12、永遠不要高估人與人之間的信任,但要努力創(chuàng)造“無論你如何反正我都在”的信任。
這就是工具的重要性。這也是證明的重要性。為啥不能只靠售樓員的嘴。因為短時間內(nèi),購房者對售樓員的信任是相當有限的,帶著懷疑。某種程度上,我們喜歡提概念,缺少了證明。
13、購房者有消化大量內(nèi)容的能力嗎?肯定沒有。
但為什么我們做呢,是因為一個人在做決策的時候,需要一個理由。
他們遍尋信息資料,為自己重大決策尋找依據(jù),歸納一個自己認可的理由,無關(guān)乎這個理由的客觀真實。
14、內(nèi)容的內(nèi),就是讓產(chǎn)品價值一看就懂。
一看就懂=明確目的 x 借力省力 x放大數(shù)量x圖形化呈現(xiàn)。這依然是一個乘法關(guān)系,就是每一部分,都要選得好。
舉一個樓間距價值呈現(xiàn)的例子。日常營銷中,我們總會用到,說本項目樓間距60米、80米、100米,樓間距布置的非常合理,視野開闊,清風(fēng)徐徐。
但只說60米,客戶沒有感知,找一個常見事物來做對比,比如飛機,是不是有意思多了。
15、如果一看就懂,要說一句核心,就是借的好,省的多。幫購房者理解價值,解決懵逼,擔(dān)心,就是省力。
16、類比
營銷人,就是在產(chǎn)品和用戶之間,搭建一座橋。房地產(chǎn)營銷人,就是在研發(fā)產(chǎn)品團隊,和購房者之間,搭建一座橋。
17、文案的口語化銷售化故事化。
口語化,約等于上述圖形里讓人一看就懂,口語化就是讓人一聽就懂。
比如,怎么說物業(yè)的好,“狗丟了也幫忙找”、“記得每一個業(yè)主的車牌號。”
最直接表達人車分流,“地面上看不到車”
銷售化,就是所有的物料,銷售員在和購房者溝通的過程中,都能背誦,復(fù)述,和講述。如果地產(chǎn)物料你看多了,你發(fā)現(xiàn),實現(xiàn)內(nèi)容的銷售化是很難的,我們連讀出來都拗口,讀出來,都不好意思。
所以,借助白皮書、物料、展板這樣的營銷道具來講述,就很有必要。
故事化,地產(chǎn)營銷里很少有好的故事,因為故事意味著事故,我們不太敢講事故。所以,咱們退而求其次,多講具體的人和事。
18、照片就是價值提案。
地產(chǎn)營銷里,好照片太少了。其實,照片何嘗不是內(nèi)容呢?照片何嘗不能像上述方式,讓人一看就懂的,做出內(nèi)容,呈現(xiàn)價值呢。
好的照片,直接給予了答案,回答了潛意識問題,滿足了心態(tài),激發(fā)了情緒。
19、插畫可以創(chuàng)造不好描述的場景。
地產(chǎn)營銷里可以做的內(nèi)容的空間太大了,遇到一些價值點沒有照片,或者不適合拍照片,怎么辦?
插畫來解決。構(gòu)建出一個圖形、場景、照片,讓人一看就懂。
20、視頻就是照片價值提案的X次方。
還有沒有什么讓產(chǎn)品價值一看就懂的方式?有啊,還有視頻呢。
21、什么是好的價值創(chuàng)意?價值翻譯。
購房者覺得產(chǎn)品有多好,取決于開發(fā)商翻譯了多少。
翻譯什么?翻譯拿地報告為區(qū)位圖和銷講詞。翻譯產(chǎn)品設(shè)計。
22、什么是好的價值梳理?老大說啥就是啥,銷冠咋說咱咋做。
一個樓盤的價值梳理如何做呢?演繹法和歸納法比較容易理解。大家容易忽視的兩種價值梳理方式:
一種是老大邏輯。就是請項目總來講一下他這個項目,或者問他,如果你想說服你家人買這個項目,你會怎么說呢?能否用一分鐘講一下。基本上,一分鐘的十幾句話,可以做成海報、白皮書。
還有就是訪談你的銷冠。方法可以類似,讓他1分鐘給朋友推銷房子,會咋說。其實是一樣的。
有了“老大+銷冠”這個梳理價值的方式,再結(jié)合“演繹與歸納”,整個價值梳理就很清晰了。
23、產(chǎn)品觀的本質(zhì)是,你給售樓員提供怎樣的銷售工具。轉(zhuǎn)化力工具。
為什么工具重要?
因為房子是超級非標,信息量巨大,沒有好的工具,是沒法解讀的。因為購房者是小白,擔(dān)心,擔(dān)心售樓員坑他,所以,一直在博弈,一直在信息衰減。因為購房旅程3-6個月中,銷售員和購房者,旅程就是場景,用戶觸點、場景就需要內(nèi)容,場景本身就是容器。所以,內(nèi)容工具。
24、為什么這個行業(yè)內(nèi)容少?因為這個行業(yè)廣告多。當營銷人把房地產(chǎn)營銷當成“推廣”的時候,這個行業(yè)的內(nèi)容匱乏就被注定了。
25、房地產(chǎn)營銷,不再是給98%的人做買房建議,而是精準的為2%的人提供營銷服務(wù)。這是關(guān)鍵。
26、從知道了客戶少開始,有一批企劃人的飛機稿就減少了,內(nèi)容就增加了。他們越來越發(fā)現(xiàn)一個真相:不是讓更多的人知道,而是讓想買的人,更愿意買你的。要引導(dǎo)客戶心態(tài)轉(zhuǎn)變,行為轉(zhuǎn)變。這些靠什么?靠內(nèi)容。?????????????
2月23日,明源云客與房訊內(nèi)容智造達成戰(zhàn)略合作。基于對地產(chǎn)內(nèi)容營銷的理解和認同,明源云客與房訊內(nèi)容智造將聯(lián)手打造數(shù)字化賦能X內(nèi)容生態(tài)的“高效營銷內(nèi)容”,持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新、賦能客戶發(fā)展!
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