環球播報:輕居3.0版本問世,亞朵能否在中端紅海里“狂飆”?

    來源: 環球旅訊2023-02-25 05:50:06
      

    2月初,亞朵提出了“中國體驗,兩千好店”的新三年戰略。毫無疑問,隨著輕居3.0的發布,輕居品牌在亞朵體系內的戰略重要性被提升至新高度。


    【資料圖】

    2月22日,上海奉賢亞朵集團產品研發基地內,亞朵旗下年輕商旅酒店品牌輕居的3.0版本正式亮相市場,這是亞朵赴美上市后首場發布會,也是亞朵集團產品研發基地的首次對外開放,其中嶄新的輕居3.0樣板房也成為到場投資人關注的焦點。

    在發布會現場上,亞朵集團聯席COO張迅指出:2月初,亞朵提出了“中國體驗,兩千好店”的新三年戰略。2023年是亞朵“中國體驗”戰略開啟的第一年,輕居3.0是亞朵向業主、向用戶交付的第一份答卷。“亞朵對新輕居寄以厚望,給輕居設定的目標是成為亞朵集團旗下第二個千店規模的酒店品牌,成為年輕商旅人群首選的棲息地。”

    從亞朵集團旗下品牌矩陣來看,輕居是亞朵實施戰略縱深而推出的品牌。

    輕居作為深耕年輕商旅用戶的中端酒店品牌,全新升級的輕居3.0以“自在輕生活”為理念,以時尚、質感的水空藍為主基調,疊加“漂浮島”式樣的櫥窗,擬真海浪LED屏裝飾的過道,在設計風格和產品體驗上均進行了升級。

    這也契合亞朵一如既往的產品擴張哲學——通過產品和服務形成鮮明的市場和用戶認知度,進而推動品牌的擴張。

    當前,旅游市場迎來重大反彈,春節假期酒旅市場釋放積極信號。有分析師預測,2023年酒店行業整體RevPAR恢復度將在90%以上,2024年達到105%-110%;酒店投資市場也接連傳出正是入場“抄底”的好時機。

    那么,輕居3.0要如何獲得市場的青睞?

    01

    輕居3.0:中國體驗的具象表達

    隨著新消費的興起,追求美好生活和品質的消費者群體越來越龐大。

    而以滿足中國消費者消費升級的中端酒店,經過十余年的發展,品牌雖百花齊放,但能建立品牌標識度和服務內涵的極少。大部分品牌在跑馬圈地的過程中,更擅長經濟型酒店式的標準化復制,使得產品的同質化問題加劇,當市場進入存量競爭之日,也是品牌價格戰之時。

    這樣的結果,亞朵集團創始人兼CEO耶律胤就曾在混沌學院分享過相關的思考:“從經驗來看,中國連鎖酒店行業只從服務出發,雖然發展快,同時天花板很低,酒店的硬件差別不大,服務技能簡單且易被模仿,因而,當市場供給飽和就很容易陷入低價競爭,店鋪點位再多,也只是招牌,不是品牌。”

    因此在服務和體驗之間,亞朵的選擇是后者。亞朵主張的“中國體驗”有兩層含義:一是體驗才是客人真正感受到的東西,不是作為服務方交付了什么;二是創造體驗的過程,不是為了得到即時的回報或激勵,而是中國傳統文化中“仁義禮智信”的完整表達。

    作為亞朵集團旗下唯一的中端酒店品牌,輕居發布3.0版本是亞朵打造“中國體驗”的重要里程碑,也是“中國體驗”的具象表達。

    輕居3.0的產品設計靈感來自意大利的“小巷文化”。據輕居3.0設計團隊介紹:“意大利的小巷不僅是獨特的人文文化,還具備特色的商業文化,小巷居民都會在門前經營商品,來者皆是客。”毫無疑問,輕居3.0將復合型業態更高效地進行粘合,包括在酒店公共空間融合了咖啡館、便利店、小酒館、冥想室等新興業態,給予住客更加個性化、多元化的體驗。

    如果說復合業態的集合是為了給予住客一個優質體驗預期,那么對于住客而言,更重要的是在住店過程中享受全方位的體驗甚至超出預期的驚喜。

    作為亞朵旗下聚焦年輕商旅客群的酒店品牌,輕居3.0對體驗進行了全方位的升級,其中,早餐和睡眠是輕居3.0著力發展的兩個特色點。

    以早餐為例,輕居3.0推出了輕食早餐滿足多種需求。而Z世代關注健康養生,在食品飲料消費上逐漸偏向健康、品質,“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽,輕居3.0提供的早餐包括多元維C鮮果現做的輕體水、低熱量高飽腹的酸奶巴菲、墨西哥風味的Tacos等多種輕食。

    在“睡好覺”這件事情上,輕居3.0則聯合潮汐推出的輕居專屬「夢旅行」睡眠套餐,能夠將客房變成助眠冥想空間,讓住戶在輕居專屬的潮汐睡眠故事和肌膚補水貼的陪伴下輕松入眠。

    此外,針對年輕商旅人的出行特點,輕居3.0還提供“輕裝簡行”系列服務,為住客提供日拋褲、洗護套裝、隱形護理等產品解決起居小痛點的產品,為年輕人的旅途減負。同時,輕居還在每個門店設置一個“藍朋友”為幸運用戶提供特色驚喜。

    02

    輕居3.0優化投資模型

    助力加盟商降本增效

    張迅表示:“歷經三年磨煉,輕居3.0版本針對年輕商旅人群做了重要更新,無論是在顏值、造價、裝修等方面,輕居的煥新會補充亞朵在中端商旅市場的布局,不僅增加消費者的體驗,也豐富投資人的選擇。”

    《2022年中國酒店業發展報告》指出,2022年我國酒店連鎖化率升至35%,較2019年增長了9%,其中中端酒店連鎖化率達到48.05%,高于高端酒店和經濟型酒店。

    從酒店規模數量來看,相較于美國成熟酒店市場的橄欖型結構,中國仍是以經濟型酒店為核心的金字塔結構。但亞朵酒店集團交付中心負責人承來指出:“隨著國內酒店物業租金上漲、酒店增量開發速度放緩,不少酒店投資人正在尋求中端及以上的酒店品牌,從而提升投資收益。”

    投資收益提升,簡單來說就是幫投資人降本增效。這在后疫情時代尤其重要。在發布會上,“10.55萬元”被反復提及,這是輕居3.0的單房標準造價,相比輕居2.0的單房成本下降超10%。“10.55萬元是單房標準造價,在實際營建過程中,酒店還會有非標的投資成本。”承來如是說。

    而從發布會來看,輕居3.0的單房造價的優化落點在于面積、模塊化以及供應鏈。

    輕居3.0首先降低了酒店客房標準面積,從過往硬性要求的22m2降低至18m2。承來指出,縮小基礎單房面積并不代表輕居會犧牲用戶的體驗,輕居會通過一些設計合理地壓縮冗余面積,在有限面積下實現坪效最大價值化。“但縮小最低單房面積無疑能減少了投資人的實際投資支出,也適配于當下酒店投資人為提高收益進行品牌躍遷的時代大背景。”

    而對于大多品牌升級煥新,不少中端酒店試圖通過昂貴的家居或材料提升品牌調性,但往往造成投資人的投資成本升高,進而降低成本利潤。

    “輕居3.0希望通過有性價比的材料組合為客房提升質感。”承來指出近年來,亞朵的營銷中心和供應鏈體系也在優選供應商,通過競價等模式實現大部分工程物資的閉環供應。而輕居3.0還對超過90%的客房內部設施進行了模塊化分類,進而減少家具在現場加工及縮短安裝時長,實現 15-30天的工期縮短,也減少了投資人租賃工程團隊的成本。

    對于中端酒店而言,除卻地段、投資成本外,酒店集團能否提供優異的管理模型是中端酒店站穩市場的核心之一。通過近十年的探索,亞朵逐步將“中國體驗”和效率結合,創造了獨特的運營管理優勢,輕居3.0在單房造價成本之外,運營成本也實現了幅度性優化,從過往110~120元/房降至80元-90元/房(不含總部費用)。

    截至目前,輕居已經走過中端酒店的開荒階段,隨著輕居3.0的推出,千店目標的底層模型基礎也逐漸搭建完畢。輕居如何在未來三年內助力亞朵實現“兩千好店”的目標,實現高質量發展,則交給時間來回答。

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