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2月初，亞朵提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰略。毫無疑問，隨著輕居3.0的發布，輕居品牌在亞朵體系內的戰略重要性被提升至新高度。
【資料圖】
2月22日，上海奉賢亞朵集團產品研發基地內，亞朵旗下年輕商旅酒店品牌輕居的3.0版本正式亮相市場，這是亞朵赴美上市后首場發布會，也是亞朵集團產品研發基地的首次對外開放，其中嶄新的輕居3.0樣板房也成為到場投資人關注的焦點。
在發布會現場上，亞朵集團聯席COO張迅指出：2月初，亞朵提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰略。2023年是亞朵“中國體驗”戰略開啟的第一年，輕居3.0是亞朵向業主、向用戶交付的第一份答卷。“亞朵對新輕居寄以厚望，給輕居設定的目標是成為亞朵集團旗下第二個千店規模的酒店品牌，成為年輕商旅人群首選的棲息地。”
從亞朵集團旗下品牌矩陣來看，輕居是亞朵實施戰略縱深而推出的品牌。
輕居作為深耕年輕商旅用戶的中端酒店品牌，全新升級的輕居3.0以“自在輕生活”為理念，以時尚、質感的水空藍為主基調，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過道，在設計風格和產品體驗上均進行了升級。
這也契合亞朵一如既往的產品擴張哲學——通過產品和服務形成鮮明的市場和用戶認知度，進而推動品牌的擴張。
當前，旅游市場迎來重大反彈，春節假期酒旅市場釋放積極信號。有分析師預測，2023年酒店行業整體RevPAR恢復度將在90%以上，2024年達到105%-110%；酒店投資市場也接連傳出正是入場“抄底”的好時機。
那么，輕居3.0要如何獲得市場的青睞？
01
輕居3.0：中國體驗的具象表達
隨著新消費的興起，追求美好生活和品質的消費者群體越來越龐大。
而以滿足中國消費者消費升級的中端酒店，經過十余年的發展，品牌雖百花齊放，但能建立品牌標識度和服務內涵的極少。大部分品牌在跑馬圈地的過程中，更擅長經濟型酒店式的標準化復制，使得產品的同質化問題加劇，當市場進入存量競爭之日，也是品牌價格戰之時。
這樣的結果，亞朵集團創始人兼CEO耶律胤就曾在混沌學院分享過相關的思考：“從經驗來看，中國連鎖酒店行業只從服務出發，雖然發展快，同時天花板很低，酒店的硬件差別不大，服務技能簡單且易被模仿，因而，當市場供給飽和就很容易陷入低價競爭，店鋪點位再多，也只是招牌，不是品牌。”
因此在服務和體驗之間，亞朵的選擇是后者。亞朵主張的“中國體驗”有兩層含義：一是體驗才是客人真正感受到的東西，不是作為服務方交付了什么；二是創造體驗的過程，不是為了得到即時的回報或激勵，而是中國傳統文化中“仁義禮智信”的完整表達。
作為亞朵集團旗下唯一的中端酒店品牌，輕居發布3.0版本是亞朵打造“中國體驗”的重要里程碑，也是“中國體驗”的具象表達。
輕居3.0的產品設計靈感來自意大利的“小巷文化”。據輕居3.0設計團隊介紹：“意大利的小巷不僅是獨特的人文文化，還具備特色的商業文化，小巷居民都會在門前經營商品，來者皆是客。”毫無疑問，輕居3.0將復合型業態更高效地進行粘合，包括在酒店公共空間融合了咖啡館、便利店、小酒館、冥想室等新興業態，給予住客更加個性化、多元化的體驗。
如果說復合業態的集合是為了給予住客一個優質體驗預期，那么對于住客而言，更重要的是在住店過程中享受全方位的體驗甚至超出預期的驚喜。
作為亞朵旗下聚焦年輕商旅客群的酒店品牌，輕居3.0對體驗進行了全方位的升級，其中，早餐和睡眠是輕居3.0著力發展的兩個特色點。
以早餐為例，輕居3.0推出了輕食早餐滿足多種需求。而Z世代關注健康養生，在食品飲料消費上逐漸偏向健康、品質，“低脂、低卡、低糖”成為具有吸引力的標簽，輕居3.0提供的早餐包括多元維C鮮果現做的輕體水、低熱量高飽腹的酸奶巴菲、墨西哥風味的Tacos等多種輕食。
在“睡好覺”這件事情上，輕居3.0則聯合潮汐推出的輕居專屬「夢旅行」睡眠套餐，能夠將客房變成助眠冥想空間，讓住戶在輕居專屬的潮汐睡眠故事和肌膚補水貼的陪伴下輕松入眠。
此外，針對年輕商旅人的出行特點，輕居3.0還提供“輕裝簡行”系列服務，為住客提供日拋褲、洗護套裝、隱形護理等產品解決起居小痛點的產品，為年輕人的旅途減負。同時，輕居還在每個門店設置一個“藍朋友”為幸運用戶提供特色驚喜。
02
輕居3.0優化投資模型
助力加盟商降本增效
張迅表示：“歷經三年磨煉，輕居3.0版本針對年輕商旅人群做了重要更新，無論是在顏值、造價、裝修等方面，輕居的煥新會補充亞朵在中端商旅市場的布局，不僅增加消費者的體驗，也豐富投資人的選擇。”
《2022年中國酒店業發展報告》指出，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長了9%，其中中端酒店連鎖化率達到48.05%，高于高端酒店和經濟型酒店。
從酒店規模數量來看，相較于美國成熟酒店市場的橄欖型結構，中國仍是以經濟型酒店為核心的金字塔結構。但亞朵酒店集團交付中心負責人承來指出：“隨著國內酒店物業租金上漲、酒店增量開發速度放緩，不少酒店投資人正在尋求中端及以上的酒店品牌，從而提升投資收益。”
投資收益提升，簡單來說就是幫投資人降本增效。這在后疫情時代尤其重要。在發布會上，“10.55萬元”被反復提及，這是輕居3.0的單房標準造價，相比輕居2.0的單房成本下降超10%。“10.55萬元是單房標準造價，在實際營建過程中，酒店還會有非標的投資成本。”承來如是說。
而從發布會來看，輕居3.0的單房造價的優化落點在于面積、模塊化以及供應鏈。
輕居3.0首先降低了酒店客房標準面積，從過往硬性要求的22m2降低至18m2。承來指出，縮小基礎單房面積并不代表輕居會犧牲用戶的體驗，輕居會通過一些設計合理地壓縮冗余面積，在有限面積下實現坪效最大價值化。“但縮小最低單房面積無疑能減少了投資人的實際投資支出，也適配于當下酒店投資人為提高收益進行品牌躍遷的時代大背景。”
而對于大多品牌升級煥新，不少中端酒店試圖通過昂貴的家居或材料提升品牌調性，但往往造成投資人的投資成本升高，進而降低成本利潤。
“輕居3.0希望通過有性價比的材料組合為客房提升質感。”承來指出近年來，亞朵的營銷中心和供應鏈體系也在優選供應商，通過競價等模式實現大部分工程物資的閉環供應。而輕居3.0還對超過90%的客房內部設施進行了模塊化分類，進而減少家具在現場加工及縮短安裝時長，實現 15-30天的工期縮短，也減少了投資人租賃工程團隊的成本。
對于中端酒店而言，除卻地段、投資成本外，酒店集團能否提供優異的管理模型是中端酒店站穩市場的核心之一。通過近十年的探索，亞朵逐步將“中國體驗”和效率結合，創造了獨特的運營管理優勢，輕居3.0在單房造價成本之外，運營成本也實現了幅度性優化，從過往110~120元/房降至80元-90元/房(不含總部費用)。
截至目前，輕居已經走過中端酒店的開荒階段，隨著輕居3.0的推出，千店目標的底層模型基礎也逐漸搭建完畢。輕居如何在未來三年內助力亞朵實現“兩千好店”的目標，實現高質量發展，則交給時間來回答。
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