全球微資訊!很多自渠拓客,真的斗不過分銷…

    來源: 明源地產研究2023-02-24 07:41:40
      

    行業有了回暖跡象,但是很多地產營銷人依舊很難。

    用盡了各種營銷手段,結果還是找不來客戶,或者好不容易有客戶到訪,成交也少得可憐……為什么會這樣呢?

    在我看來,整個營銷有品牌、產品、媒介和消費者4大環節,其中三個都變得不可控了:


    (相關資料圖)

    1、品牌:客戶對房地產的信任,已經由過去很容易受到廣告影響,變成了更信任家人朋友、公眾號文章、自媒體視頻等,所有閑談都比精致的廣告更加可信。

    2、媒介環境:社交圈子取代外部營銷,成為了影響客戶購買決策的主要參考依據。

    3、消費者:客戶不急著去售樓部了,也不容易被活動邀約、逼定手段等打動。他們更愿意在不同平臺、網站上自己搜尋和比較樓盤信息,然后做出判斷。

    所以,項目沒有客戶,真不是營銷人想躺平,而是這個世界不一樣了。

    那么,面對不斷變化的市場環境,究竟該如何高效獲客呢?下面來聊聊這個話題。

    你的獲客邏輯,該升級了

    獲客,到底是招數重要還是內容重要?我們先來看兩個例子。

    第一個是前段時間很多項目都在做的換房活動,大蒜換房、小麥換房、西瓜換房、桃子換房等等。

    第一、二波農產品換房,足夠吸引眼球,有話題性、有創意。但是后面再跟進的項目,就不能簡單地復制粘貼了,要做升級版,否則沒有效果。

    說到底,獲客的技術不是不能學,而是要學習背后的營銷思維。

    比如,除了桃子換房,我們還可以把桃子作為案場包裝的主題。把售樓處分成收桃子、吃桃子、圈桃子等不同的區域,再加入一些互動環節。

    收集來的桃子不僅可以做線下拓客,還可以邀請業主們和他們的親朋好友去田間地頭,做采摘公益活動等等,把桃子主題做得更加豐滿。

    我們甚至可以再升級一下,不用農產品換房了,改成用高考、中考分數;讓客戶用自己減肥的體重數換房;根據項目特點,做一些致敬老工人的活動,鼓勵大家用工齡換房……

    這些都是獲客的創意,我們要用全方位、立體式的思維,去做現在的營銷獲客,而不是指望某個招數、某件事情,就能把客戶找來。

    再來說說世界頂級房地產經紀人塞爾漢的故事。他成交的房地產項目都是世界頂級豪宅,比如號稱全球最高住宅的紐約曼哈頓公園大道432號,掛牌價10億人民幣起。

    即使在整個美國經濟崩塌的時候,塞爾漢仍有成交,為什么呢?其實他獲客的邏輯,非常清晰、簡單。

    他把健身房作為獲得客戶的線索聚集地。為此,他先后辦了三張健身卡,其中一家俱樂部在紐約有150多家分店,也就是說,他幾乎可以覆蓋紐約每一個地區消費能力強的陌生人。他給自己找了一個錨點,然后去深挖它。

    這兩個例子背后的邏輯,可以總結為三點:

    1、獲客是營銷人的集體行動。像前面提到的桃子系列活動,不可能渠道、策劃單獨去做,它一定要形成合力,才有效果。

    2、獲客是建立在內容優質的基礎上的有效動作。現在的一線營銷人,貌似要有三頭六臂,線上線下的手段都要搞清楚。但事實上,獲客動作越多,個人的精力和時間就越分散,反而不容易出效果。我們需要的是真正去深挖某一個平臺。

    3、用科學的方法可以把獲客標準化。現在的客戶看起來捉摸不定,千人千面,似乎哪里都有,但又似乎哪里都不容易找到。這其實是因為我們沒有找到一種科學的方法,將獲客標準化。

    我們再回到“獲客到底是招數重要,還是內容重要”的問題上,其實獲客不是幾個招數就可以解決問題的,也不是純玩內容就能吸引人的,需要技術和內容相結合。

    高效獲客

    要搞清楚三個層面和四個問題

    真正高效的獲客,其實靠的是三個層面:項目精準投放、個人開拓、體驗和維系。

    這三者之間,不是先后關系,也不是獨立存在,而是相互依托、相互促進的。

    想要高效獲客,就要想清楚四個問題:客戶在哪里?如何打動客戶?如何讓客戶信任你?以及如何讓客戶循環起來?接下來,我們帶著這些獲客的主要問題,來理解這三個層面。

    一、如何知道自己的客戶在哪里?

    關于這一點,現在大家可能都搞不清楚很多問題:

    各平臺的精準客戶基數有多少?自己所掌握的技能是否足夠精深?內容能不能吸引人?要不要花錢去做?花多少錢? 需要多長時間?每個客戶的家庭情況不同、個人需求不同,怎么樣才夠每一次出擊都能夠獲得自己想要的“獵物”?

    要解答這些問題,我們就要用更大的確定性,去對沖掉外部的不確定性。

    就像塞爾漢要跟目標客戶建立良好的溝通基礎,他可以選擇的獲客場所很多,像機場、高爾夫球場、高端會所等等,但是他最終選擇了自己最擅長,且能夠深耕的健身房。

    在此基礎上,他還給自己定了一個確定性的指標——每天至少主動認識三個陌生人,并取得他們的聯系方式。這樣堅持一年之后,塞爾漢相當于能夠額外和幾百個潛在客戶取得聯系。

    在我們身邊也有這樣的銷售,比如我認識的置業顧問小熊,他的微信好友超過了2000人,他沒有再花時間去其他平臺拓客,而是給自己定了一個確定性的目標——每周要從微信獲客30組。

    為了達到目標,他將自己的微信好友分了幾個維度。比如同學、同事、朋友、同行、老客戶、意向客戶等。然后,他按照這些人介紹客戶的能力又做了一次劃分,從而制定出不同的維系方式,多花時間去經營介紹客戶能力強、人脈廣的好友。

    現在,很多地產營銷人獲客,容易被很多事情擾亂思維,影響我們對整個事情的認知。

    但有了更大的確定性后,我們就可以去對沖到所有的不確定性,然后再加上一個明確的目標,剩下的就是如何實現的問題了。

    二、如何打動客戶?

    前面說了獲客有三個層面,但實操過程中,很多人常常只關注動作,而沒有關注到內容。

    打個比方,現在做項目精準投放,很多人只關注性價比,沒有想清楚自己投放的渠道能不能真正觸達到客戶,投放的內容能不能真正打動客戶。

    那么,怎樣才能打動客戶呢?簡單來說,是把賣點轉化為買點。這句話看起來老生常談,但現在還有很多項目,停留在街邊吆喝的層次。

    舉個例子,某客流一般的項目在自媒體上發軟文,說自己是市場頂流、賣得很好,卻對自己的項目、產品也沒有什么解析。現在客戶每天接收的信息這么豐富,類似街邊吆喝的內容,真的很難再打動客戶了。

    把賣點轉化為買點,其實是跟客戶進行換位思考。主要分兩個步驟:

    1、做好消費者洞察。

    現在的客戶是不可控的,很多東西都一樣了。因此,做好客戶洞察,不再是有沒有精力、想不想做的問題,而是必須要做的事情。

    比如,在疫情、經濟環境等多重壓力下,客戶變得更加焦慮。我們要通過對客戶的洞察,來緩解客戶焦慮,這點非常關鍵。

    過去,我們跟客戶談價格優勢,未來有升值空間;現在我們可以跟客戶說,買房可以抗通脹、保值,未來經濟穩定之后,房價趨勢還是向上的。

    過去,我們常常跟客戶談小區的硬件配套;現在我們可以跟客戶聊收納空間、舒適度、物業管理的優勢……

    2、在理性提煉基礎上,做好感性演繹。

    當我們清楚客戶的買點、痛點之后,想要讓他更了解你的項目,還需要從客戶的角度出發,告訴他們買房后能得到什么,享受什么樣的服務,能夠改善他現有生活的哪些方面,還能夠獲得哪些資源等等。

    一個好的地產營銷人,在認真分析了產品的優點和特點之后,就會巧妙地轉化成消費者容易接受的語言。

    表面上看,這項工作只是整個營銷傳播鏈條當中的一小步,但實質上,這是產品邁向客戶心里的一大步。這中間有很多細節值得我們思考。

    比如,售樓處的品牌墻上,經常會看到開發商的歷史、規模等等信息,看上去很高大上,但很多客戶都是呆若木雞地站在那里,聽置業顧問介紹,他們心里想的是你會爆雷嗎?項目能按時交房嗎?物業能給我提供點啥?交房質量怎么樣?承諾的學校能配能兌現嗎?……

    所以,想要打動客戶,需要理性地把客戶的真正需求,和項目的真正賣點都提煉出來,然后轉化成客戶聽得懂的語言。

    打個比方,某TOP10房企的公寓項目在城市的非商業核心區,因為是新區,它沒有成熟的商業氛圍和交通,周圍全是未交付小區。項目的優勢是推窗就可以看到城市公園。

    所以初期宣傳時明確了三點:品牌大房企、位置區域好、稀缺資源。然后給客戶算折扣、投資回報率,虛擬計算每年的租金收益。結果項目賣得很慘,客戶不愿意買單。

    我們反復分析客戶,審視整個項目之后發現,自住客戶的買房邏輯是買公寓負擔小;投資客戶則想的是,項目給了這么多高的投資回報率,怎么保障?

    于是,我們調整了價值點。對自住客戶,我們講戶型、拎包入住、精裝修、物業服務、共享空間、公共交通、跟豪宅比肩的景觀資源等等。

    對投資客,我們講簽約酒店可預計的收益、統一托管對物業的保值性、全年無空窗期、項目周邊常住人口及流動性人口等支持數據。

    最終扭轉了銷售頹勢。

    除此之外,我們還要留意,一線人員在跟客戶溝通時容易出現很多問題。我就接到過這樣一通電話。

    電:您好,xxx區的低價位學區房,你考不考慮?

    我:哪個項目?

    電:xxxx項目。

    我:多少錢?

    電:xxxx左右。

    我:在哪啊?

    電:xxx路,xxx旁邊。

    我:那么遠啊!

    電:那你想看哪的?

    我:市區點的,你們那么遠,都出了XXX區了,太遠了。

    電:你去地圖上查一下,我們就屬于XXX區,不能因為你覺得遠,就隨便改變

    市政的規劃!我們就是XXX區!你不是要看XXX區的房子么,我們就是!

    我:......

    類似的對話,很常遇到。很多項目在前期做了大量的產品價值挖掘和賣點匯總,編寫了厚厚的銷售說辭和考試卷,一線團隊終于考核上崗了。管理層信心滿滿地開門迎客,卻發現一線只會說價格低、位置好、配套全。

    要改變這個局面,項目一線只有不斷重復訓練,下苦功,像運動員一樣形成肌肉記憶。

    在任何一個場景獲客時,我們都要反問自己四個問題:客戶需要什么?我的產品特點和賣點能給客戶帶來什么?客戶能聽懂我說的是什么嗎?能被我說的打動嗎?從而不斷提升自己的獲客能力。

    三、如何讓客戶信任你,并循環起來?

    作為營銷人,大家可能都聽過:

    爭取一個新客戶是留住一個老客戶成本的8倍;

    一個企業只要比以往多留5%的客戶,利潤就可以增加25%;

    向一個新客戶推銷成功率低于15%,而老客戶的成功率差不多能達到50%……

    這些其實都有科學的計算依據。

    上圖是一個營銷閉環圖,我認為最重要的是客戶的信任。有了信任基礎,客戶買房之后,才會去正向評價、再推薦,從而循環起來了。

    1、項目精準投放,提升客戶的好感度

    如何讓客戶對項目產生信任呢?前提是讓客戶對項目有好感度。

    第一,要真實。你對客戶的說辭、呈現出來的內容不能虛假,所有的過度包裝和虛假內容都會被識破。失信一次就會影響前面做的所有鋪墊。輿情處理和傳播也同樣重要。

    第二,要說客戶能聽得懂的話。這點前面也介紹了。很多廣告公司喜歡講情懷,做出來的推廣內容連項目銷售都看不懂,這是非常不利的。要知道,銷售能看懂,并且可以運用到說辭中才是高難度的操作。

    2、個人拓客時,讓客戶對你產生信任感

    (1)成為對客戶有用的人

    要想經營好客戶,僅僅待人和善是不夠的,還要學會如何激發客戶跟你的情感化學反應,得到客戶的喜歡。除了真實,還有三個維度可以武裝自己:

    一是專業度。優秀銷售人員都有相同的特質:積極、聰明、精力充沛,讓人感覺很舒服。他們表現出來的這種服務狀態,其實是做了充足準備的。

    他們不僅提前掌握了產品的專業知識、價格結構,也非常了解競爭對手,還可以給客戶提供買房建議。甚至預設好了客戶可能會提出的問題,并提前準備好解決方案,這就是專業度。

    二是敬業度。塞爾漢能夠成為頂級銷冠,是因為他去健身房的時候,不是去發傳單,他永遠在提醒自己,就是去健身的,要跟大家交流健身心得。他牢記兩件事:一是多頻次的聯系,二是聯系第一、產品第二,這是敬業的表現。

    很多人都以為不停地給客戶推薦房子就是敬業。其實,如果你做到聯系第一,產品第二的話,會獲得更多人的喜歡,這是一種溝通能力,也是一種軟技能。

    三是服務度。要站在客戶的角度去理解他想要什么。

    很多剛入行的銷售跟客戶溝通時,特別急于表達自己的觀點,不仔細聆聽客戶的想法,而是想著怎么讓客戶能夠認同自己的觀點,這是非常錯誤的做法。這樣的服務態度,反而會讓客戶排斥你,不愿意跟你繼續交流。

    (2)打造個人IP,給客戶留下深刻印象

    一線地產營銷人只有把自己的個人特色打造出來,才能夠讓客戶記得你 ,才能在團隊中占有更多的資源。具體怎么實現呢?

    比如,在知乎、百度知道、安居客等平臺上回答購房者的問題,通過不斷露出自己的logo或者名字,加深客戶印象。

    再比如,找到自己的特色,像響應及時、靠譜、知識面很廣、買房知識很專業等等,抓住這些特點,線上線下去樹立統一的形象。我相信大家如果能夠有意識地去打造個人IP之后,也會推動自己不斷提升個人魅力。

    3、體驗和維系做得好,才能形成閉環

    以前,房子賣了萬事大吉。現在,我們的很多客戶已經不是一次性購買,而且他還會影響身邊的很多人。所以,我們一定要有意識地去建立自己的人脈圈,經營好自己的客戶資源。

    1、將已接觸客戶分類,并制定維系計劃,來分配自己的時間精力。

    像從好友列表中,一些人脈很廣的社交高手,他能夠幫你攢很多局,這種人是你重點要去維護的。

    2、每一次維系,不是以賣房和要求對方轉介紹為目的。我們要先了解對方,并且看看自己能為對方解決什么問題。牢記聯系第一、產品第二。

    3、忠誠客戶是有周期性的,大部分客戶不具備延續性。

    購房后的半年,是客戶的蜜月期,尤其是剛需客戶,抓住他們炫耀的本性和獲取朋友認可的心理,再輔以短期利益誘惑,就可以讓他們短時期成為項目的宣傳者。

    圍繞這類業主可以定期組織活動,反復維系,讓他們的好感度、信任度不斷疊加。

    一個營銷團隊只有不斷開拓,不斷維系,才能帶動新的開拓,迎來生生不息的客戶資源。

    小結

    獲客只是第一步,轉化和成交其實更加艱難。

    現在行業中很多的經驗主義和所謂的直覺早就淘汰了,堅定執行和不斷學習才是最好的、最快的提升方式。(本文整理自地產資深營銷專家王芳在明源地產研究院直播間的分享,在此表示感謝!)

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    關鍵詞: 自渠拓客 電商平臺

    責任編輯:sdnew003

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