世界觀速訊丨地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)則,正在被重塑

    來源: 明源地產(chǎn)研究2023-02-24 07:36:08
      

    環(huán)境突變之下,適者生存,可能是最廣泛存在的定理。不管是自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境,“大變化”必定意味著 “大淘汰”。

    過去幾年,地產(chǎn)行業(yè)就經(jīng)歷一次史無前例的“環(huán)境突變”,企業(yè)能否很好的生存和適應(yīng),關(guān)鍵看基因,也就是企業(yè)遵循的經(jīng)營和開發(fā)模式。


    (相關(guān)資料圖)

    過去,地產(chǎn)行業(yè)有幾種開發(fā)模式曾經(jīng)占據(jù)過優(yōu)勢地位,也塑造過一批傳奇房企。

    一是囤地+大盤開發(fā)模式,崛起于土地紅利時代 。 這段時期,大量的郊區(qū)大盤崛起,城市以攤大餅的模式往外擴(kuò)張,土地的快速增值,讓項(xiàng)目獲得超額利潤,那是屬于地產(chǎn)行業(yè)的黃金草莽期。

    二是高貨地比+快周轉(zhuǎn)模式,崛起于金融紅利時代。 在三四線城市獲得高貨地比的土地,通過高杠桿模式和超高的周轉(zhuǎn)效率,撬動十幾倍規(guī)模,一度成為不少黑馬房企沖千億的財(cái)富密碼。

    如今,大江東去,浪淘盡。隨著土地紅利和金融紅利成為歷史,這些開發(fā)模式也褪去了傳奇色彩。

    隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了 第三階段——管理紅利期 ,一種新的開發(fā)模式開始崛起,逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,那就是城市運(yùn)營模式。一批新的傳奇房企也開始出現(xiàn),其中最惹人矚目的就是華潤置地。

    去年,在行業(yè)集體滑坡的環(huán)境下,華潤置地以長期主義的城市建設(shè)運(yùn)營為利器,反而逆勢崛起,進(jìn)入了TOP4的行列。并且不斷完善了獨(dú)屬于華潤置地的城市運(yùn)營路徑——片區(qū)統(tǒng)籌模式。

    而且今年華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式經(jīng)歷了又一次升級,嘗試了全新的“片區(qū)統(tǒng)籌+TOD4.0”模式,難度之大、復(fù)雜程度之高,又將華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式往前推進(jìn)了一大步。落地項(xiàng)目就是深圳北站75萬㎡的大型綜合體“超核中心 ”。

    今天,明源君就結(jié)合這個項(xiàng)目,來給大家詳細(xì)剖析一下,華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式,到底進(jìn)化到了什么程度,又如何幫助華潤置地穿越周期。

    全面配合區(qū)域規(guī)劃

    打通城市發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)

    所謂片區(qū)統(tǒng)籌,顧名思義就是要深度參與整個片區(qū)的城市規(guī)劃,除了項(xiàng)目紅線內(nèi)的開發(fā)和運(yùn)營,還要考慮整個片區(qū)的城市功能和空間使用效率。

    例如,華潤深圳灣項(xiàng)目,除了項(xiàng)目紅線內(nèi)的開發(fā)和運(yùn)營,還承擔(dān)起了整個后海片區(qū)2.26平方公里的綜合運(yùn)營,包括占地77萬㎡的市政公園建設(shè)運(yùn)營、公共文體設(shè)施建設(shè)運(yùn)營、景觀提升、市政道路建設(shè)等等,甚至還要綜合考慮整個片區(qū)的智慧城市建設(shè)和活動事件策劃。

    這樣做,難點(diǎn)在于開發(fā)商需要更多的資源投入,對綜合開發(fā)運(yùn)營能力的要求也更高。但好處在于,通過持續(xù)拉升整個片區(qū)的價值,項(xiàng)目內(nèi)的物業(yè)也會增值,實(shí)現(xiàn)額外收益,這也是片區(qū)統(tǒng)籌模式的核心邏輯 。

    深圳作為華潤置地片區(qū)統(tǒng)籌模式的發(fā)源地,也一直是模式創(chuàng)新的基地。目前為止,華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式,已經(jīng)經(jīng)歷過幾次迭代。

    1.0版本:片區(qū)統(tǒng)籌+總部經(jīng)濟(jì)。 也就是創(chuàng)造“南山模式”的深圳灣項(xiàng)目( ),通過和南山區(qū)整合戰(zhàn)略合作,代建高規(guī)格城市配套,共同打造深圳后海金融商業(yè)總部基地,一戰(zhàn)成名。

    2.0版本:片區(qū)統(tǒng)籌+大型舊改。 即大沖舊改項(xiàng)目南山科技金融城( )。將傳統(tǒng)廟宇、街區(qū)商業(yè)、高端辦公和住宅、學(xué)校進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,完成了從城中村到舊改典范的空間升級。

    3.0版本:片區(qū)統(tǒng)籌+產(chǎn)城融合。 例如,華潤置地筍崗中心和雪花科創(chuàng)城項(xiàng)目, 結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級、城市功能升級、城市面貌升級的需求,利用華潤集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)資源,以產(chǎn)業(yè)孵化為核心進(jìn)行城市空間打造()。

    4.0版本:片區(qū)統(tǒng)籌 +TOD交通樞紐。 也就是這一次的“超核中心”,憑借“南山模式”的經(jīng)驗(yàn),和龍華區(qū)政府形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,參與城市核心樞紐深圳北站片區(qū)的統(tǒng)籌開發(fā)。這對于華潤置地來說,也是非常關(guān)鍵的一次突破。

    一是城市布局上的突破。華潤的片區(qū)統(tǒng)籌項(xiàng)目,往往是核心城區(qū)的精細(xì)化再開發(fā),甚至是片區(qū)戰(zhàn)略性的重點(diǎn)項(xiàng)目。需要和區(qū)政府高度的默契和戰(zhàn)略綁定,繼羅湖、南山、寶安之后,進(jìn)入龍華區(qū),意味著華潤置地的城市布局版圖,升級到了一個新高度。

    二是片區(qū)統(tǒng)籌模式的突破。“超核項(xiàng)目”是華潤置地深圳首次進(jìn)行國家級交通樞紐的片區(qū)統(tǒng)籌,北接全國、南通香港,交通限制因素多、立體化的開發(fā)需求多、各業(yè)態(tài)全面升級的要求高,這些對開發(fā)商能力都是巨大的考驗(yàn),操盤的能級和難度全部上升了一個臺階。

    因此,在這個項(xiàng)目中,華潤置地深圳大區(qū)也對片區(qū)統(tǒng)籌的打法,進(jìn)行了迭代和升級。

    一、深入洞察,打通城市發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)

    不同片區(qū)處于城市發(fā)展的不同階段,對空間利用的需求完全不同。做片區(qū)統(tǒng)籌,就是要找到帶動片區(qū)升級的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。對整個片區(qū)的生活方式和未來面貌,進(jìn)行一次重塑。

    超核中心所在的龍華區(qū),過去一直是作為福田CBD的后花園和城市最重要的交通樞紐,承擔(dān)了大量高端人口的居住需求和輻射香港、全國的交通核作用。但是,在區(qū)域能級上,龍華區(qū)具備全城影響力的頂層生態(tài)還不夠多元,正處于從區(qū)域中心向全城中心跨越的關(guān)鍵期,急需城市級的地標(biāo)和前沿型的文化目的地,來創(chuàng)造全城吸納力和影響力。

    簡單的說,就是龍華區(qū)整體形象要繼續(xù)往上抬升一步,成為和福田、南山一樣真正有全城影響力的片區(qū),需要一個深圳灣這樣高能量密度的地標(biāo)性項(xiàng)目來推動。

    因此,華潤置地將之前各個大型片區(qū)統(tǒng)籌項(xiàng)目積累的經(jīng)驗(yàn),全面移植到了超核中心。全面對標(biāo)深圳灣,將華潤置地高端商業(yè)、高端住宅、大型公建代建,在超核中心進(jìn)行一次全面的升級。

    首先,在業(yè)態(tài)功能上,在繼承深圳灣項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,更加復(fù)合。 例如,代建的城市級公園和文化地標(biāo)“綠芯公園”,會在城市綠地的基礎(chǔ)上,增加演藝中心、藝術(shù)巡展中心、青少年科創(chuàng)中心、運(yùn)動中心,甚至是天文館5大功能區(qū)。落地的萬象系商業(yè)、生態(tài)辦公,和高端住宅潤府,都會存在定位和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

    其次,在交通動線上,參與片區(qū)交通統(tǒng)籌,打造“地下+地面+空中”垂直復(fù)合的通行系統(tǒng)。 將TOD4.0的站城人系統(tǒng),進(jìn)一步放大到項(xiàng)目綜合體和公園。整個片區(qū)軌道、車行、人行高度交融,又互不干擾。

    第三,在空間創(chuàng)新上,通過綜合規(guī)劃,會將TOD樞紐、公園、文化綜合體、商圈全部打開。 萬象系商業(yè)的地面、二層、屋頂花園,和高鐵站廣場、公園、街角廣場、藝文走廊,交錯相連。以超核“綠芯公園”和北站樞紐為核心,形成一個三級公共開放空間。項(xiàng)目周邊1KM范圍內(nèi),均有風(fēng)雨連廊連接。

    通過這種做法,最大程度釋放各個業(yè)態(tài)的輻射效應(yīng),讓項(xiàng)目具有更強(qiáng)的“公共性”,全面重塑片區(qū)居民的生活方式,形成龍華在生活方式上的全城引領(lǐng)力。

    二、充分重視政企合作,和政府思路保持一致

    相較于單項(xiàng)目開發(fā),片區(qū)統(tǒng)籌涵蓋了城市規(guī)劃的內(nèi)容,需要考慮的維度更加豐富。文體場館、公園代建、生態(tài)治理、產(chǎn)業(yè)升級、交通規(guī)劃等,需要對接多個政府部門,把各方需求落地。

    例如,北站超核中心,除了要考慮區(qū)域內(nèi)的交通通行,作為城市核心交通樞紐,甚至還要考慮“春運(yùn)”等極端情況下,全城的人流疏解。

    因此,華潤置地深圳的片區(qū)統(tǒng)籌模式,和政府深度綁定,從前期服務(wù)、中期投資開發(fā)、后期運(yùn)營,全周期介入。

    前期,深度參與城市規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì),給政府提供各項(xiàng)技術(shù)咨詢和投融資服務(wù),保證項(xiàng)目方案的可行性。例如將項(xiàng)目規(guī)劃和龍華區(qū)重點(diǎn)打造的“數(shù)字龍華”結(jié)合,提出了顛覆式的城市公共空間方案。

    中期,則利用華潤置地的綜合開發(fā)優(yōu)勢,進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。甚至還重點(diǎn)考慮了BIM/綠建/光伏等政府高度關(guān)注的專題,保證項(xiàng)目按照政府思路落地不偏移。

    后期,則提供商業(yè)、產(chǎn)業(yè)的長期運(yùn)營,保證政府資產(chǎn)的長期效益,同時也能保證自持物業(yè)和業(yè)主資產(chǎn)的持續(xù)增值。

    據(jù)說,超核中心項(xiàng)目就是全面結(jié)合龍華區(qū)開發(fā)本地IP的需求來打造。創(chuàng)造了從未見過的公園形態(tài),在綠地公園的框架內(nèi),嵌入創(chuàng)新型的演藝中心、科創(chuàng)中心、藝術(shù)中心和運(yùn)動中心,甚至還有可能落地世界首例懸浮天文館。這將大大提升龍華區(qū)的城市功能和區(qū)域形象。

    三、主動爭取代建、代運(yùn)營,掌握片區(qū)發(fā)展的主動權(quán)

    一般來說,很多開發(fā)商都不愿意參與城市公共設(shè)施的代建,在一些城市甚至需要在拿地的時候,附加強(qiáng)制性的配建要求。但是,華潤置地在深圳落地片區(qū)統(tǒng)籌的開發(fā)模式,往往會主動爭取片區(qū)內(nèi)公共服務(wù)類的項(xiàng)目代建。

    這次落地的超核中心項(xiàng)目,除了項(xiàng)目紅線內(nèi)的商業(yè)、辦公、住宅,還規(guī)劃代建了公園、市政道路、街道景觀、地下通道等7大類城市空間。這類項(xiàng)目可能不像開發(fā)商業(yè)、住宅那么賺錢,但是可以把控片區(qū)整體的打造效果,最終提升自持商業(yè)、寫字樓的盈利能力,兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    這種開發(fā)理念,更有利于城市價值的整體提升。目前來看,在深圳也越來越有市場,因?yàn)樯钲谑侨珖讉€城鎮(zhèn)化率達(dá)到100%的城市,土地極其稀缺,比其他城市更早進(jìn)入到土地集約化開發(fā)的階段。

    當(dāng)越來越多的城市的城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入到緩慢增長期,華潤置地這種精細(xì)化開發(fā)和城市價值投資的開發(fā)理念,很可能會對整個房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)思路,進(jìn)行一次重塑。

    開發(fā)和運(yùn)營上

    深度挖潛綜合體價值

    除了模式層面上自成一派,在項(xiàng)目開發(fā)層面上,華潤置地也擁有一套獨(dú)特的開發(fā)邏輯,那就是:深度挖潛綜合體價值。

    綜合體項(xiàng)目由于業(yè)態(tài)復(fù)雜、開發(fā)周期長,往往會出現(xiàn)入市時間過長,缺少新鮮感,聲量越來越小的情況。甚至隨著項(xiàng)目不斷兌現(xiàn),客戶的想象空間被壓縮,導(dǎo)致后期越做越難。

    但是,華潤置地目前在深圳的綜合體項(xiàng)目,幾乎每個項(xiàng)目,都實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目聲量的持續(xù)拉升,越賣越火。并且無一例外成為了全城目的地,拉高了板塊的城市影響力。

    做到這種成績,很大一個原因,就是華潤置地的綜合體,基本沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模板。而是根據(jù)每個項(xiàng)目的特殊稟賦,按照華潤置地的“三步走”打法,充分放大在地優(yōu)勢。

    一、高度的定制化開發(fā),不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新

    華潤置地認(rèn)為,綜合體項(xiàng)目不僅是一個多業(yè)態(tài)的簡單集合,而是可以不斷碰撞出火花的有機(jī)整體。生活方式有多少種可能性,就應(yīng)該存在多少種綜合體。因此,華潤置地在深圳的每個綜合體項(xiàng)目,幾乎都不一樣,極具個性化特色。

    在華潤置地內(nèi)部,同樣是片區(qū)統(tǒng)籌的項(xiàng)目,也會有明確的分類。各個業(yè)態(tài)的形態(tài)會根據(jù)具體的項(xiàng)目而變化,不千篇一律。

    例如,以產(chǎn)業(yè)為核心的雪花科創(chuàng)城,作為雪花啤酒總部,在辦公方面,打造了集創(chuàng)新研發(fā)、精釀工廠、啤酒展覽等功能為一體的產(chǎn)業(yè)辦公新形態(tài);商業(yè)方面則規(guī)劃了主打夜生活業(yè)態(tài),以酒為主題的開放式商業(yè)街區(qū)。還有啤酒水岸公園、啤酒博物館等等,實(shí)現(xiàn)城市功能的復(fù)合式拓展。

    城市更新類的項(xiàng)目,則重點(diǎn)關(guān)注生活方式的創(chuàng)新。例如華潤筍崗中心,首創(chuàng)了市集型購物中心。用市集代替?zhèn)鹘y(tǒng)的超市作為主力店,將購物回歸為一種趣味社交場景。 南山科技金融城,則打造了“街區(qū)+mall”的創(chuàng)新商業(yè)空間,并首開先河,在寸土寸金的商業(yè)綜合體中建造了600座的專業(yè)劇場。

    這種規(guī)劃思路,不是單純站在項(xiàng)目銷售的視角來思考,而是城市運(yùn)營思維下的規(guī)劃定制。

    而今年的北站超核項(xiàng)目,又將對辦公、商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行一次全新的探索。在購物中心的打造上,創(chuàng)新提出公園式商業(yè)概念,空間盡可能打開,將大量生態(tài)元素引入到室內(nèi)。讓商場不僅成為一個購物的場所,更是一個可逛可玩的文化地標(biāo)。

    辦公方面,則結(jié)合龍華打造超總基地的需求,對辦公產(chǎn)品進(jìn)行定制。

    這樣差異化的業(yè)態(tài)創(chuàng)新,能夠最大程度避免產(chǎn)品同質(zhì)化,讓每一個華潤置地的綜合體都有新鮮感,爆發(fā)出輻射全城的影響力。

    二、資源高度集中、相互成全,不斷提升項(xiàng)目的能量密度

    華潤置地認(rèn)為,綜合體各個業(yè)態(tài)之間,應(yīng)該是相互助推的關(guān)系,每個業(yè)態(tài)都應(yīng)該成為其他業(yè)態(tài)的頂級配套。辦公和住宅為商業(yè)提供客流,讓商業(yè)具備開業(yè)就能火的條件。教育、商業(yè)、公園為辦公和住宅提供生活便利和身份標(biāo)簽,讓業(yè)主敢于投資。

    因此,超核中心在做業(yè)態(tài)定位時,就明確了各個業(yè)態(tài)之間不能有短板,必須都要做到頂級。讓各個業(yè)態(tài)的依次落地,像三級火箭助推一樣,不斷推高項(xiàng)目能級。

    三、長期運(yùn)營服務(wù),做片區(qū)發(fā)展的合伙人,和業(yè)主長期綁定

    不管是自己開發(fā),還是政府代建,華潤置地片區(qū)統(tǒng)籌綜合體中的各個業(yè)態(tài),基本都是華潤自己運(yùn)營。

    一方面,華潤置地在多種業(yè)態(tài)的運(yùn)營力,是項(xiàng)目成功的必要條件。

    例如,在深圳灣項(xiàng)目中,華潤代建代運(yùn)營的“春繭”體育館,獨(dú)立運(yùn)營第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利,加上配套的木棉花酒店收益,創(chuàng)下了國內(nèi)體育場館營收之首。深圳人才公園,開園首個周末人流就突破12萬人次,被譽(yù)為深圳顏值最高公園和唯一的“五星級公園”,成為當(dāng)之無愧的城市級地標(biāo)。

    另一方面,長期運(yùn)營服務(wù),以及商業(yè)業(yè)態(tài)的長期自持,也是對業(yè)主的一種承諾。 這相當(dāng)于和投資華潤項(xiàng)目的業(yè)主,站在了同一陣營,能大大提升項(xiàng)目規(guī)劃的兌現(xiàn)力,增強(qiáng)業(yè)主信心。

    按照這三步來落地后,超核中心項(xiàng)目會成為華潤置地體系內(nèi),又一個有里程碑意義的重磅級作品。龍華北站板塊也將和深圳灣、大沖一樣,實(shí)現(xiàn)片區(qū)價值的一次大飛躍。深圳也將擁有一個政企合作的新標(biāo)桿案例。

    小結(jié)

    在片區(qū)統(tǒng)籌模式的加持下,華潤置地目前在深圳的發(fā)展,可以說是形勢一片大好。

    據(jù)明源君了解,華潤置地今年在深圳一個城市就將有12個項(xiàng)目在售,大概率會延續(xù)去年銷售面積、銷售額雙料冠軍的成績。

    毫無疑問,今年又將是華潤置地的大年。

    而華潤置地的成功,不過是因?yàn)榛貧w了房地產(chǎn)的本質(zhì)。房地產(chǎn)的本質(zhì),不是土地投機(jī)和金融游戲,而是回應(yīng)城市開發(fā)的需求,從專業(yè)服務(wù)中賺錢。這也是新的地產(chǎn)時代,惟一可行的經(jīng)營思路。

    從這個思路出發(fā),房地產(chǎn)行業(yè)才可能常做常有、常做常新。

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    關(guān)鍵詞: 華潤置地 地產(chǎn)行業(yè) 商業(yè)地產(chǎn)

    責(zé)任編輯:sdnew003

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