世界觀速訊丨地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)則，正在被重塑

環(huán)境突變之下，適者生存，可能是最廣泛存在的定理。不管是自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，“大變化”必定意味著 “大淘汰”。

過去幾年，地產(chǎn)行業(yè)就經(jīng)歷一次史無前例的“環(huán)境突變”，企業(yè)能否很好的生存和適應(yīng)，關(guān)鍵看基因，也就是企業(yè)遵循的經(jīng)營和開發(fā)模式。

(相關(guān)資料圖)

過去，地產(chǎn)行業(yè)有幾種開發(fā)模式曾經(jīng)占據(jù)過優(yōu)勢地位，也塑造過一批傳奇房企。

一是囤地＋大盤開發(fā)模式，崛起于土地紅利時代 。 這段時期，大量的郊區(qū)大盤崛起，城市以攤大餅的模式往外擴(kuò)張，土地的快速增值，讓項(xiàng)目獲得超額利潤，那是屬于地產(chǎn)行業(yè)的黃金草莽期。

二是高貨地比＋快周轉(zhuǎn)模式，崛起于金融紅利時代。 在三四線城市獲得高貨地比的土地，通過高杠桿模式和超高的周轉(zhuǎn)效率，撬動十幾倍規(guī)模，一度成為不少黑馬房企沖千億的財(cái)富密碼。

如今，大江東去，浪淘盡。隨著土地紅利和金融紅利成為歷史，這些開發(fā)模式也褪去了傳奇色彩。

隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了 第三階段——管理紅利期 ，一種新的開發(fā)模式開始崛起，逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，那就是城市運(yùn)營模式。一批新的傳奇房企也開始出現(xiàn)，其中最惹人矚目的就是華潤置地。

去年，在行業(yè)集體滑坡的環(huán)境下，華潤置地以長期主義的城市建設(shè)運(yùn)營為利器，反而逆勢崛起，進(jìn)入了TOP4的行列。并且不斷完善了獨(dú)屬于華潤置地的城市運(yùn)營路徑——片區(qū)統(tǒng)籌模式。

而且今年華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式經(jīng)歷了又一次升級，嘗試了全新的“片區(qū)統(tǒng)籌＋TOD4.0”模式，難度之大、復(fù)雜程度之高，又將華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式往前推進(jìn)了一大步。落地項(xiàng)目就是深圳北站75萬㎡的大型綜合體“超核中心 ”。

今天，明源君就結(jié)合這個項(xiàng)目，來給大家詳細(xì)剖析一下，華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式，到底進(jìn)化到了什么程度，又如何幫助華潤置地穿越周期。

全面配合區(qū)域規(guī)劃

打通城市發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)

所謂片區(qū)統(tǒng)籌，顧名思義就是要深度參與整個片區(qū)的城市規(guī)劃，除了項(xiàng)目紅線內(nèi)的開發(fā)和運(yùn)營，還要考慮整個片區(qū)的城市功能和空間使用效率。

例如，華潤深圳灣項(xiàng)目，除了項(xiàng)目紅線內(nèi)的開發(fā)和運(yùn)營，還承擔(dān)起了整個后海片區(qū)2.26平方公里的綜合運(yùn)營，包括占地77萬㎡的市政公園建設(shè)運(yùn)營、公共文體設(shè)施建設(shè)運(yùn)營、景觀提升、市政道路建設(shè)等等，甚至還要綜合考慮整個片區(qū)的智慧城市建設(shè)和活動事件策劃。

這樣做，難點(diǎn)在于開發(fā)商需要更多的資源投入，對綜合開發(fā)運(yùn)營能力的要求也更高。但好處在于，通過持續(xù)拉升整個片區(qū)的價值，項(xiàng)目內(nèi)的物業(yè)也會增值，實(shí)現(xiàn)額外收益，這也是片區(qū)統(tǒng)籌模式的核心邏輯 。

深圳作為華潤置地片區(qū)統(tǒng)籌模式的發(fā)源地，也一直是模式創(chuàng)新的基地。目前為止，華潤置地的片區(qū)統(tǒng)籌模式，已經(jīng)經(jīng)歷過幾次迭代。

1.0版本：片區(qū)統(tǒng)籌＋總部經(jīng)濟(jì)。 也就是創(chuàng)造“南山模式”的深圳灣項(xiàng)目（ ），通過和南山區(qū)整合戰(zhàn)略合作，代建高規(guī)格城市配套，共同打造深圳后海金融商業(yè)總部基地，一戰(zhàn)成名。

2.0版本：片區(qū)統(tǒng)籌＋大型舊改。 即大沖舊改項(xiàng)目南山科技金融城（ ）。將傳統(tǒng)廟宇、街區(qū)商業(yè)、高端辦公和住宅、學(xué)校進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，完成了從城中村到舊改典范的空間升級。

3.0版本：片區(qū)統(tǒng)籌＋產(chǎn)城融合。 例如，華潤置地筍崗中心和雪花科創(chuàng)城項(xiàng)目， 結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級、城市功能升級、城市面貌升級的需求，利用華潤集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)資源，以產(chǎn)業(yè)孵化為核心進(jìn)行城市空間打造（）。

4.0版本：片區(qū)統(tǒng)籌 ＋TOD交通樞紐。 也就是這一次的“超核中心”，憑借“南山模式”的經(jīng)驗(yàn)，和龍華區(qū)政府形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，參與城市核心樞紐深圳北站片區(qū)的統(tǒng)籌開發(fā)。這對于華潤置地來說，也是非常關(guān)鍵的一次突破。

一是城市布局上的突破。華潤的片區(qū)統(tǒng)籌項(xiàng)目，往往是核心城區(qū)的精細(xì)化再開發(fā)，甚至是片區(qū)戰(zhàn)略性的重點(diǎn)項(xiàng)目。需要和區(qū)政府高度的默契和戰(zhàn)略綁定，繼羅湖、南山、寶安之后，進(jìn)入龍華區(qū)，意味著華潤置地的城市布局版圖，升級到了一個新高度。

二是片區(qū)統(tǒng)籌模式的突破。“超核項(xiàng)目”是華潤置地深圳首次進(jìn)行國家級交通樞紐的片區(qū)統(tǒng)籌，北接全國、南通香港，交通限制因素多、立體化的開發(fā)需求多、各業(yè)態(tài)全面升級的要求高，這些對開發(fā)商能力都是巨大的考驗(yàn)，操盤的能級和難度全部上升了一個臺階。

因此，在這個項(xiàng)目中，華潤置地深圳大區(qū)也對片區(qū)統(tǒng)籌的打法，進(jìn)行了迭代和升級。

一、深入洞察，打通城市發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)

不同片區(qū)處于城市發(fā)展的不同階段，對空間利用的需求完全不同。做片區(qū)統(tǒng)籌，就是要找到帶動片區(qū)升級的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。對整個片區(qū)的生活方式和未來面貌，進(jìn)行一次重塑。

超核中心所在的龍華區(qū)，過去一直是作為福田CBD的后花園和城市最重要的交通樞紐，承擔(dān)了大量高端人口的居住需求和輻射香港、全國的交通核作用。但是，在區(qū)域能級上，龍華區(qū)具備全城影響力的頂層生態(tài)還不夠多元，正處于從區(qū)域中心向全城中心跨越的關(guān)鍵期，急需城市級的地標(biāo)和前沿型的文化目的地，來創(chuàng)造全城吸納力和影響力。

簡單的說，就是龍華區(qū)整體形象要繼續(xù)往上抬升一步，成為和福田、南山一樣真正有全城影響力的片區(qū)，需要一個深圳灣這樣高能量密度的地標(biāo)性項(xiàng)目來推動。

因此，華潤置地將之前各個大型片區(qū)統(tǒng)籌項(xiàng)目積累的經(jīng)驗(yàn)，全面移植到了超核中心。全面對標(biāo)深圳灣，將華潤置地高端商業(yè)、高端住宅、大型公建代建，在超核中心進(jìn)行一次全面的升級。

首先，在業(yè)態(tài)功能上，在繼承深圳灣項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，更加復(fù)合。 例如，代建的城市級公園和文化地標(biāo)“綠芯公園”，會在城市綠地的基礎(chǔ)上，增加演藝中心、藝術(shù)巡展中心、青少年科創(chuàng)中心、運(yùn)動中心，甚至是天文館5大功能區(qū)。落地的萬象系商業(yè)、生態(tài)辦公，和高端住宅潤府，都會存在定位和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

其次，在交通動線上，參與片區(qū)交通統(tǒng)籌，打造“地下+地面+空中”垂直復(fù)合的通行系統(tǒng)。 將TOD4.0的站城人系統(tǒng)，進(jìn)一步放大到項(xiàng)目綜合體和公園。整個片區(qū)軌道、車行、人行高度交融，又互不干擾。

第三，在空間創(chuàng)新上，通過綜合規(guī)劃，會將TOD樞紐、公園、文化綜合體、商圈全部打開。 萬象系商業(yè)的地面、二層、屋頂花園，和高鐵站廣場、公園、街角廣場、藝文走廊，交錯相連。以超核“綠芯公園”和北站樞紐為核心，形成一個三級公共開放空間。項(xiàng)目周邊1KM范圍內(nèi)，均有風(fēng)雨連廊連接。

通過這種做法，最大程度釋放各個業(yè)態(tài)的輻射效應(yīng)，讓項(xiàng)目具有更強(qiáng)的“公共性”，全面重塑片區(qū)居民的生活方式，形成龍華在生活方式上的全城引領(lǐng)力。

二、充分重視政企合作，和政府思路保持一致

相較于單項(xiàng)目開發(fā)，片區(qū)統(tǒng)籌涵蓋了城市規(guī)劃的內(nèi)容，需要考慮的維度更加豐富。文體場館、公園代建、生態(tài)治理、產(chǎn)業(yè)升級、交通規(guī)劃等，需要對接多個政府部門，把各方需求落地。

例如，北站超核中心，除了要考慮區(qū)域內(nèi)的交通通行，作為城市核心交通樞紐，甚至還要考慮“春運(yùn)”等極端情況下，全城的人流疏解。

因此，華潤置地深圳的片區(qū)統(tǒng)籌模式，和政府深度綁定，從前期服務(wù)、中期投資開發(fā)、后期運(yùn)營，全周期介入。

前期，深度參與城市規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)，給政府提供各項(xiàng)技術(shù)咨詢和投融資服務(wù)，保證項(xiàng)目方案的可行性。例如將項(xiàng)目規(guī)劃和龍華區(qū)重點(diǎn)打造的“數(shù)字龍華”結(jié)合，提出了顛覆式的城市公共空間方案。

中期，則利用華潤置地的綜合開發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)行開發(fā)建設(shè)。甚至還重點(diǎn)考慮了BIM/綠建/光伏等政府高度關(guān)注的專題，保證項(xiàng)目按照政府思路落地不偏移。

后期，則提供商業(yè)、產(chǎn)業(yè)的長期運(yùn)營，保證政府資產(chǎn)的長期效益，同時也能保證自持物業(yè)和業(yè)主資產(chǎn)的持續(xù)增值。

據(jù)說，超核中心項(xiàng)目就是全面結(jié)合龍華區(qū)開發(fā)本地IP的需求來打造。創(chuàng)造了從未見過的公園形態(tài)，在綠地公園的框架內(nèi)，嵌入創(chuàng)新型的演藝中心、科創(chuàng)中心、藝術(shù)中心和運(yùn)動中心，甚至還有可能落地世界首例懸浮天文館。這將大大提升龍華區(qū)的城市功能和區(qū)域形象。

三、主動爭取代建、代運(yùn)營，掌握片區(qū)發(fā)展的主動權(quán)

一般來說，很多開發(fā)商都不愿意參與城市公共設(shè)施的代建，在一些城市甚至需要在拿地的時候，附加強(qiáng)制性的配建要求。但是，華潤置地在深圳落地片區(qū)統(tǒng)籌的開發(fā)模式，往往會主動爭取片區(qū)內(nèi)公共服務(wù)類的項(xiàng)目代建。

這次落地的超核中心項(xiàng)目，除了項(xiàng)目紅線內(nèi)的商業(yè)、辦公、住宅，還規(guī)劃代建了公園、市政道路、街道景觀、地下通道等7大類城市空間。這類項(xiàng)目可能不像開發(fā)商業(yè)、住宅那么賺錢，但是可以把控片區(qū)整體的打造效果，最終提升自持商業(yè)、寫字樓的盈利能力，兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

這種開發(fā)理念，更有利于城市價值的整體提升。目前來看，在深圳也越來越有市場，因?yàn)樯钲谑侨珖讉€城鎮(zhèn)化率達(dá)到100%的城市，土地極其稀缺，比其他城市更早進(jìn)入到土地集約化開發(fā)的階段。

當(dāng)越來越多的城市的城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入到緩慢增長期，華潤置地這種精細(xì)化開發(fā)和城市價值投資的開發(fā)理念，很可能會對整個房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)思路，進(jìn)行一次重塑。

開發(fā)和運(yùn)營上

深度挖潛綜合體價值

除了模式層面上自成一派，在項(xiàng)目開發(fā)層面上，華潤置地也擁有一套獨(dú)特的開發(fā)邏輯，那就是：深度挖潛綜合體價值。

綜合體項(xiàng)目由于業(yè)態(tài)復(fù)雜、開發(fā)周期長，往往會出現(xiàn)入市時間過長，缺少新鮮感，聲量越來越小的情況。甚至隨著項(xiàng)目不斷兌現(xiàn)，客戶的想象空間被壓縮，導(dǎo)致后期越做越難。

但是，華潤置地目前在深圳的綜合體項(xiàng)目，幾乎每個項(xiàng)目，都實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目聲量的持續(xù)拉升，越賣越火。并且無一例外成為了全城目的地，拉高了板塊的城市影響力。

做到這種成績，很大一個原因，就是華潤置地的綜合體，基本沒有標(biāo)準(zhǔn)化的模板。而是根據(jù)每個項(xiàng)目的特殊稟賦，按照華潤置地的“三步走”打法，充分放大在地優(yōu)勢。

一、高度的定制化開發(fā)，不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新

華潤置地認(rèn)為，綜合體項(xiàng)目不僅是一個多業(yè)態(tài)的簡單集合，而是可以不斷碰撞出火花的有機(jī)整體。生活方式有多少種可能性，就應(yīng)該存在多少種綜合體。因此，華潤置地在深圳的每個綜合體項(xiàng)目，幾乎都不一樣，極具個性化特色。

在華潤置地內(nèi)部，同樣是片區(qū)統(tǒng)籌的項(xiàng)目，也會有明確的分類。各個業(yè)態(tài)的形態(tài)會根據(jù)具體的項(xiàng)目而變化，不千篇一律。

例如，以產(chǎn)業(yè)為核心的雪花科創(chuàng)城，作為雪花啤酒總部，在辦公方面，打造了集創(chuàng)新研發(fā)、精釀工廠、啤酒展覽等功能為一體的產(chǎn)業(yè)辦公新形態(tài)；商業(yè)方面則規(guī)劃了主打夜生活業(yè)態(tài)，以酒為主題的開放式商業(yè)街區(qū)。還有啤酒水岸公園、啤酒博物館等等，實(shí)現(xiàn)城市功能的復(fù)合式拓展。

城市更新類的項(xiàng)目，則重點(diǎn)關(guān)注生活方式的創(chuàng)新。例如華潤筍崗中心，首創(chuàng)了市集型購物中心。用市集代替?zhèn)鹘y(tǒng)的超市作為主力店，將購物回歸為一種趣味社交場景。 南山科技金融城，則打造了“街區(qū)＋mall”的創(chuàng)新商業(yè)空間，并首開先河，在寸土寸金的商業(yè)綜合體中建造了600座的專業(yè)劇場。

這種規(guī)劃思路，不是單純站在項(xiàng)目銷售的視角來思考，而是城市運(yùn)營思維下的規(guī)劃定制。

而今年的北站超核項(xiàng)目，又將對辦公、商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行一次全新的探索。在購物中心的打造上，創(chuàng)新提出公園式商業(yè)概念，空間盡可能打開，將大量生態(tài)元素引入到室內(nèi)。讓商場不僅成為一個購物的場所，更是一個可逛可玩的文化地標(biāo)。

辦公方面，則結(jié)合龍華打造超總基地的需求，對辦公產(chǎn)品進(jìn)行定制。

這樣差異化的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，能夠最大程度避免產(chǎn)品同質(zhì)化，讓每一個華潤置地的綜合體都有新鮮感，爆發(fā)出輻射全城的影響力。

二、資源高度集中、相互成全，不斷提升項(xiàng)目的能量密度

華潤置地認(rèn)為，綜合體各個業(yè)態(tài)之間，應(yīng)該是相互助推的關(guān)系，每個業(yè)態(tài)都應(yīng)該成為其他業(yè)態(tài)的頂級配套。辦公和住宅為商業(yè)提供客流，讓商業(yè)具備開業(yè)就能火的條件。教育、商業(yè)、公園為辦公和住宅提供生活便利和身份標(biāo)簽，讓業(yè)主敢于投資。

因此，超核中心在做業(yè)態(tài)定位時，就明確了各個業(yè)態(tài)之間不能有短板，必須都要做到頂級。讓各個業(yè)態(tài)的依次落地，像三級火箭助推一樣，不斷推高項(xiàng)目能級。

三、長期運(yùn)營服務(wù)，做片區(qū)發(fā)展的合伙人，和業(yè)主長期綁定

不管是自己開發(fā)，還是政府代建，華潤置地片區(qū)統(tǒng)籌綜合體中的各個業(yè)態(tài)，基本都是華潤自己運(yùn)營。

一方面，華潤置地在多種業(yè)態(tài)的運(yùn)營力，是項(xiàng)目成功的必要條件。

例如，在深圳灣項(xiàng)目中，華潤代建代運(yùn)營的“春繭”體育館，獨(dú)立運(yùn)營第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，加上配套的木棉花酒店收益，創(chuàng)下了國內(nèi)體育場館營收之首。深圳人才公園，開園首個周末人流就突破12萬人次，被譽(yù)為深圳顏值最高公園和唯一的“五星級公園”，成為當(dāng)之無愧的城市級地標(biāo)。

另一方面，長期運(yùn)營服務(wù)，以及商業(yè)業(yè)態(tài)的長期自持，也是對業(yè)主的一種承諾。 這相當(dāng)于和投資華潤項(xiàng)目的業(yè)主，站在了同一陣營，能大大提升項(xiàng)目規(guī)劃的兌現(xiàn)力，增強(qiáng)業(yè)主信心。

按照這三步來落地后，超核中心項(xiàng)目會成為華潤置地體系內(nèi)，又一個有里程碑意義的重磅級作品。龍華北站板塊也將和深圳灣、大沖一樣，實(shí)現(xiàn)片區(qū)價值的一次大飛躍。深圳也將擁有一個政企合作的新標(biāo)桿案例。

小結(jié)

在片區(qū)統(tǒng)籌模式的加持下，華潤置地目前在深圳的發(fā)展，可以說是形勢一片大好。

據(jù)明源君了解，華潤置地今年在深圳一個城市就將有12個項(xiàng)目在售，大概率會延續(xù)去年銷售面積、銷售額雙料冠軍的成績。

毫無疑問，今年又將是華潤置地的大年。

而華潤置地的成功，不過是因?yàn)榛貧w了房地產(chǎn)的本質(zhì)。房地產(chǎn)的本質(zhì)，不是土地投機(jī)和金融游戲，而是回應(yīng)城市開發(fā)的需求，從專業(yè)服務(wù)中賺錢。這也是新的地產(chǎn)時代，惟一可行的經(jīng)營思路。

從這個思路出發(fā)，房地產(chǎn)行業(yè)才可能常做常有、常做常新。

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