兵家有言——知己知彼,才有勝利可能。
(資料圖片僅供參考)
所以同理,房地產開發與營銷期間,競品監測都是銷渠策的一項重要的工作。
所謂監測,并非僅僅是對競爭伙伴的動作進行對抗反擊,更多的是在監測的過程中,不斷學習,學習競品伙伴們有效果的策略、動作和操盤思路。
這個學習的過程中,再結合自身項目的情況,進行系列應對動作的規劃。軍隊打仗講究“學訓一體、訓戰一致”,那么我們營銷作戰,對于競品監測這一項,也正是“因學而戰”了。
回歸監測報告,一般情況下會撰寫月度和周度兩種類型的報告。
但是由于競品監測對于時效性的要求會很高,一般情況都會提級監測到周度。
報告撰寫的維度也有很多種,但從“實用性”的角度考慮,我會剔除掉很多不太被關注的信息,以簡馭繁,只從最需要的角度來為大家做一下思路的呈現。
1、何為競品?
競品判斷標準——地理位置接近、總價相似、產品相似。
2、競品監測,主要監測什么?一個關鍵詞+一張總圖。
看到這里肯定有很多人會問,是否缺少了“客戶”這個維度?
其實對于客戶分析,是任何動作前置的基礎必要分析,所以在監測的總圖中,僅就具體的監測動作做了匯總,至于客戶分析,在下面的具體維度中會做拆解。
下面我們帶著這些關鍵要點,來進行報告具體的撰寫內容的總結。
第一部分——簡介競品的基礎情況:
①一張項目鳥瞰圖:
通過鳥瞰圖,標注項目整體樓棟,在售樓棟,在售樓棟均價及中邊戶均價,對競品整體項目情況和在售情況有初步認知。
②一張項目貨值表:
梳理競品項目業態貨值情況,分物業類型梳理,全盤貨量(戶型、總套數)、去化情況及剩余貨量。
圖和表屬于動態更新的內容,常態化監測更新即可,可相對直接的監測競品的去化情況和銷售價格情況。
第二部分——看項目優劣&看成交客戶:
①看項目:
通過總結項目優劣勢,對項目信息再做進一步的補充(基礎總圖和表格,是讓我們對項目的基礎情況有大體認知,但深入到優劣勢分析,則是對項目進行更加立體的認識)。
②看客戶:重點關注三個問題:
a)客戶居住區域:通過看競品客戶的居住區域,判斷與本案客戶居住區域的重疊度,對比自身,可以指導項目客戶拓展的點位聚焦,以對手為鑒,可知動作要點。
b)客戶來訪途徑:重點關注競品客戶來訪途徑,指導項目拓客思路的打開。
c)客戶認可價值:通過分析競品客戶對其價值的認可,可知競品能夠促成客戶成交的關鍵價值,這也是項目需要重點“對比研究”的維度,
即:如何通過自身價值的提升,來進行競品價值的對抗。這里提到的對抗,是通過真正意義上的價值提升,來獲得客戶發自內心的認可,而非通過一些不正當的話術來迷惑客戶。
因此,也有很多時候,我們通過對照競品發現的問題,并非僅僅是通過營銷端就可以解決的,很多時候,需要工程、設計等各個部門的通力配合,甚至有的時候,
如果通過競爭對抗的分析后發現,產品本身定位就錯了,那么,也不排除需要重新調規的可能。
第三部分——看典型交叉客戶:
關注四類交叉客戶:
1、第一類客戶:競品客戶未看本案,直接成交;本案競品攔截動作有缺失,未全面覆蓋競品到訪客戶,分析具體成交原因,同步基于競品攔截做策略補充。
2、第二類客戶:看了本案和競品,最終購買競品;分析購買競品的核心原因,導出本案在銷售端處于競品劣勢的維度,針對性做策略補充。
3、第三類客戶:看了本案和競品,最終購買本案;分析未購買競品的核心原因,基于此可重點做策略研究,輸出針對性對抗道具&說辭。
4、第四類客戶:看了本案和競品,都未出手,購買了其他的位置。分析客戶在本案和競品未成交的關鍵因素,就此因素進行針對性抗性化解,同步輸出說辭與道具。
第四部分——看競爭產品:
一個總價軸,上下做對比。羅列本案在售產品(面積&總價),在同一總價軸上進行對比分析,分析本案產品所面臨的競爭困境or優勢,針對性輸出不同產品之下的銷售對抗策略。
基于上述四個維度的內容,可以總結以下幾個關鍵結論:
1、通過基礎內容分析,可知競品在售樓棟、在售戶型、在售均價,與本案均價對比,競品與本案的單價優勢如何;
2、通過競品成交客戶分析,可知競品成交客戶居住地址及對競品的價值認可點,本案可對拓客地點進行查漏補缺,同步基于競品價值點,對比本案價值,梳理對抗說辭;
3、通過競品與本案的交叉客戶分析,可知本案競品攔截的疏漏點、競品優于本案的價值點,基于此做策略的補位;
4、通過自身與競品的在售產品總價對比,針對性輸出對抗說辭和道具。
綜上,把一些競品情況及與本案做對比的關鍵內容做了梳理,尤其是在客戶與產品端,做了要點的抓取,這些信息相對在短周期內比較靜態,接下來,需要關注在短周期內動態變化比較大的維度,就是一開篇為大家展示的圖片的內容。
分模塊舉例:
①節點:
一些競品的大型節點,通常是客戶大量聚集的時間,此類節點對挖掘競品客戶是非常好的時機
在這樣的節點下,比如:開盤or加推節點,會存在客戶重疊,如果可以精準監測競品的動作,指導自身項目的搶開,則注定會保住相應的客戶不被分流;
比如:發布會節點等,需規劃詳細的攔截策略最大化挖掘競品客戶。所有假設的前提,都是需要對此類節點的信息做精準的監測。
②節奏:
對于節奏的監測,常規聚焦在獲客動作上
如:線上投放,具體投放時間、投放通路、投放內容的設計等,基于此類動作,如何做出有效應對?
如競品投放安居客,會對本案在安居客上的廣告實現攔截導流,直接將線上客戶做了攔截,那么基于此在項目費用可控的情況下,在安居客平臺也需進行一些對抗動作的實施。
如:線下投放,投放的具體位置、通路等等,是否可派駐相應的渠道伙伴進行定點駐扎等。同步也需要研究競品在做投放時其對廣告內容的規劃,是否更加打動人心,在廣告端也會給到我們相應的啟發。
③政策:
當下市場環境,銷售政策一般是大家最為關注的問題。
基于銷售政策,一方面是需要監測競品在渠道端的策略,如點位變化、合作對象變化等
監測變化后要看到競品變化背后的原因,分析原因也同步可以指導項目自身做出相應的調整
比如有的項目更換了渠道合作方,原因在于其發現了在本版塊內,有的渠道合作方深耕多年,具備一手精準客戶資源,那么項目自身也需要按需調整,借助競品經驗找到最高效的通路。
綜上為競品監測報告的常規撰寫形式,但是不同的公司會有不同的細節之處的要求,所以這里只做大框架的一個簡述。
競品監測報告不需要寫得繁雜,高效精準即可,甚至有時只需要一張表格即可,但重點在于精準和快速迭新,這樣才能更加高效的指導項目策略的調整。
低頭行走,抬頭看路。競品監測的意義不在于擊垮對方。而在于在一個既競爭又促進的環境里。彼此間可以走的更遠。重要的話多說幾遍——“不要沉迷于高深,淺顯易懂才是水平”。
來源:地產策劃加油站,已獲得授權,向原作者表示感謝!
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